盡管45％的小型企業使用付費廣告，但很多人對每次點擊付費廣告（PPC）仍不了解。

作為營銷人員，PPC是你應具備的技能，或者至少對其有基本的了解。本文將幫助你掌握PPC營銷。

PPC是什么？

PPC是一種付費廣告模式，屬于搜索引擎營銷（SEM）。使用PPC，廣告人員只需在人們與廣告產生互動時付費，如根據展示次數或點擊次數付費。

如果做得好，PPC可以為你贏得高質量的潛在客戶。如果你能夠創建無縫的用戶購物旅程，你的PPC廣告就能給你帶來可觀的回報率。

PPC廣告比較常用于搜索引擎結果頁面（SERP），例如谷歌或Bing，但也用于社交渠道（在社交媒體上CPM更常見）。點擊付費廣告的展示位置在自然搜索結果之前和搜索結果右側。例如，搜索“hair plug”時出現的廣告。

PPC的好處

那么，如果你通過高質量的內容和戰略性的關鍵詞（也稱為SEO）能自然地接觸到受眾的話，為什么還需要投放付費廣告？

原因在于關鍵詞的競爭越來越激烈，域名權重不足以能讓他們在搜索引擎獲得較高排名或在社交平臺上無法向目標受眾展示自己的企業將更難以生存。事實上，投放廣告的企業有很多，以至于自然搜索結果甚至只能在頁面的下端才會出現。

但這并不意味著你應該完全放棄SEO，付費廣告應該是作為SEO策略的補充，而不是替代品。

付費廣告能幫助你在競爭激烈的市場中脫穎而出，并被可能不知道你的品牌的潛在客戶所發現。它可以幫助你推廣你的下一個營銷活動，提高品牌知名度，或讓競爭程度高的關鍵詞獲得排名。換句話說，PPC是成為你所在利基市場的主導的捷徑。而且，如果認真操作的話，PPC可以成為你的入站營銷策略的組成部分。 

與PPC相關的術語

1、搜索引擎營銷（SEM）

所有類型的數字廣告的目的都是讓目標關鍵詞獲得排名，這可以通過多種方式完成。搜索引擎營銷（SEM）是指在谷歌、Yahoo或Bing等搜索引擎上進行的任何數字營銷（付費或非付費）。SEM是一個總稱，包括付費廣告和搜索引擎優化，也就是讓關鍵詞獲得自然排名。值得注意的是，并非所有PPC都會投放到搜索引擎上，社交媒體也有PPC廣告（如Facebook廣告）。

2、每次點擊費用（CPC）

每次點擊費用（CPC）是廣告人員為廣告產生的每次點擊支付的金額。在競價中，每次點擊費用作為出價，決定了廣告的展示位置。更高的出價等同于更好的廣告展示位置，你可以按照自己愿意支付費用的上限設置廣告的每次點擊費用。

實際支付的金額由以下公式確定：(競爭對手的廣告排名/你的質量分）+ 0.01 =實際每次點擊費用。

3、廣告排名（Ad Rank）

此值確定廣告在搜索引擎結果頁上的位置，它等于最高出價x質量分。

4、質量分（Quality Score）

這是搜索引擎根據你的點擊率（CTR）而為你的廣告評定的分數，該分數根據某一廣告排名的平均點擊率、關鍵詞的相關性、著陸頁的質量以及SERP以往的效果來衡量。

5、最高出價（Maximum Bid）

最高出價是你愿意為每次點擊廣告支付的最高金額。

你可以將每次點擊費用設置為手動，這樣就可以確定廣告的最高出價，也可以將其設置為增強，這樣搜索引擎就可以根據你的目標排名調整出價。其中一個增強選項包含可根據點擊次數或轉化率自動調整出價的出價策略。

6、PPC和CPC

PPC和CPC在技術上并不相同。PPC指的是一種包括付費在內的廣告營銷方式，CPC是指你的廣告一次點擊產生的費用。

7、CPM（每千次展示費用）

CPM也稱為每千次展示費用，常用于付費社交廣告和展示廣告。還有其他類型的每次費用，比如每次參與費用、每次獲得費用（CPA）。

8、活動

設置PPC廣告的首要步驟是確定你的廣告活動。你可以將自己的廣告活動視為廣告要傳達的相關關鍵信息或主題。

9、廣告組

單一類型的廣告并不適合所有人。這就是為什么你要根據一組高度相關的關鍵詞為你的廣告活動制作一系列廣告的原因。你可以為自己創建的每個廣告組設置每次點擊費用。

10、關鍵詞

廣告組中的每個廣告都會定位一組相關的關鍵詞。這些關鍵詞告訴搜索引擎你希望在SERP中帶有哪些詞或搜索的廣告得到展示，確定哪些關鍵詞效果比較好后，你可以為廣告中的關鍵詞設置每次點擊費用的上限。

11、廣告文本

你的關鍵詞應該貫穿廣告文本。你的質量分取決于廣告的相關性，因此廣告中的文本（以及廣告的著陸頁）應與你定位的關鍵詞相匹配。

12、著陸頁

著陸頁是你付費廣告策略的關鍵部分，是用戶點擊你的PPC廣告后到達的網頁。無論是專用網頁、主頁還是其他任何內容，都要根據較佳的準則設計著陸頁，以盡可能提升轉化率。 

PPC平臺

既然你了解了PPC的基礎知識，那么你應該在哪里投放廣告？在網上有很多地方可以投放廣告，選擇哪個平臺取決于哪個平臺的潛在回報率較高。

毋庸置疑，用戶多的廣告平臺是有效的，因為它們易于使用，更重要的是這些平臺的流量較高。但如果你的預算較少，那么知名度稍低的平臺可能會好過這些大平臺。選擇平臺時需要考慮的其他一些事項包括關鍵詞的可用性、目標受眾的時間花費在哪些地方以及你的廣告預算。

以下是一些PPC平臺：

1、Google Ads（以前稱為AdWords）

谷歌每天接受35億次搜索，能為你提供大量機會，定位可讓你的目標受眾點擊的關鍵詞。但谷歌的缺點是平臺上的關鍵詞競爭程度非常高，這意味著你需要為此支付更多的廣告支出。

2、Bing Ads

談到廣告平臺，Bing排在（雖然遠遠落后）谷歌廣告之后，每天大約有1200萬次搜索。雅虎和Bing合并了廣告業務，擴大了他們的受眾范圍。相比谷歌，使用Bing Ads 的好處是CPC略低一些，然而受眾群體自然也更少。

3、Facebook Ads

Facebook Ads是一個受歡迎且有效的付費廣告平臺（更常使用CPM計費而非CPC），這主要是由于其特殊的定位選項。Facebook允許你根據興趣、人群畫像、位置和行為來定位用戶。此外，Facebook允許原生廣告，這意味著廣告被會引入社交資訊。而且你也可以使用Facebook廣告在Instagram上投放廣告。

4、AdRoll

AdRoll是一個重定向平臺，可以向曾經訪問過你網站的用戶做廣告。例如，假設某人閱讀了關于奶酪制作的文章，你可以在他們訪問的其他網站上重新定位廣告，這些廣告宣傳你的在線烹飪課程。雖然Google廣告可以重新定位，但使用AdRoll的好處是可以在Google和社交媒體網站上投放廣告，從而根據你的目標，為你提供更多機會來獲取點擊次數或展示次數。

5、RevContent

RevContent專注于通過PPC推廣內容。除了作為廣告以外，PPC還與客座文章一樣具有相同的影響力，你的內容也可以通過客座文章展示在外部網站上，但你仍需要對關鍵詞出價，并且你的廣告會顯示在與這些關鍵詞相關的內容旁邊。這個平臺的CPC較低，且能帶來高度參與的流量。 

如何開始投放PPC廣告？

現在你了解了PPC的好處，掌握了關鍵術語，并了解了可以在哪些平臺上做廣告，那么就可以開始制作高質量的PPC廣告活動。你不需要按順序進行在線操作，但是你需要完成每項操作以確保創建有效的廣告活動。

1、設置范圍

如果沒有范圍，你的廣告可能無法定位且無法獲得理想的效果，你要根據要達成的業務目標來創建廣告活動。想想你的付費廣告活動怎樣才能為實現這些目標做出貢獻。然后，再考慮你希望通過廣告實現的目標，無論是訪問、銷售、品牌知名度還是其他目標，以及你愿意花多少錢來實現這一目標。

你的廣告應包含以下幾項內容：

你的目標人群；

廣告活動的主題；

廣告活動成功的標準；

你將要投放的廣告活動類型；

2、創建目標和目標指標

只要你確定如何評估這些目標，你就能知道實現廣告活動目標需要多少廣告支出，此外你的目標指標不應與廣告活動指標相混淆。

以下是一些常見的PPC目標以及如何評估它們的方式方法。

品牌意識：指你的目標受眾對你公司的熟悉程度。為此目標而投放廣告可能是一個好主意，這樣你就可以使用有吸引力的圖像來作為廣告文本的補充，你可以通過社交參與、調查和直接流量來衡量品牌知名度。

生成潛在客戶：投放付費廣告之后，具有吸引人的著陸頁也能幫助生成潛在客戶。由于你將為每個廣告組創建單獨的著陸頁，因此如果你使用的是像HubSpot這樣的工具，則應該能夠通過Google廣告界面中的追蹤像素或通過UTM參數查看潛在客戶轉化情況。

提供優惠：如果你采用限時優惠、產品或服務折扣或競賽，那么優惠促銷會很有效果。你應該創建專用的注冊頁面或單獨的折扣代碼，以便了解哪些用戶是廣告帶來的。

銷售額：你可以根據付費廣告銷售出多少產品或服務來衡量銷售額，你可以通過高質量的CMS軟件或歸因報告來了解銷售額情況。

網站流量：如果你的整個網站都擁有高質量的內容，那么網站流量是一個很好的目標。如果你要花錢讓人們訪問你的網站，那么你要確保能夠讓用戶在網站上停留并將其轉化為潛在客戶。

（下篇：深入解析PPC廣告及PPC廣告投放策略）

（來源：Google引流哥）

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