日本擁有蓬勃發展的二手零售業務。據日本經濟產業省（METI）的數據顯示，2017年日本國內數字轉售市場規模達4835億日元（45.9億美元），同比增長58%。轉售的衣服和首飾可以進行徹底清潔，但二手化妝品的清潔和衛生情況似乎還存有疑問。

日本的美容市場非常成熟，大量的藥妝店以及資生堂、SK-II等高端品牌共同組成豐富的生態系統。由于日本本國的化妝品重視高質量和有效成分以及對創新和研發的注重，咨詢公司Euromonitor International預計，日本消費者人均在化妝品和護膚品方面的花費最多。

然而，購買二手化妝品卻在小部分日本千禧一代中越發流行，且有不斷增長的趨勢。這種現象充分展現了人口統計學上的消費者心理：在癡迷和追求品牌的同時，也變得越來越節儉。

“節儉”在日本生活的方方面面中都得以體現，包括孩子們被警告不要在他們的碗里留下一粒米，利用織物廢料來制作拼布和編織紡織品等等。許多日本人對購買、使用并擁有少量的物質感到自豪和舒適，但卻愿意為重要的品質和奢侈品買單，不得不說，其消費文化已經趨向成熟且有深度。

“日本閑魚”大火

Mercari是日本知名的二手物品交易網站，有“日本閑魚”之稱。其實購買二手化妝品的趨勢并非日本獨有。在美國也有類似的二手化妝品交易平臺Glambot。購物APP Depop、Lithuanian Vinted、Reddit，還為用戶提供購買二手化妝品的平臺和論壇。而且，隨著日本的共享經濟日趨成熟，少數千禧一代似乎更愿意以大幅折扣來抵消高昂的奢侈品價格。

坐標東京的賣家Moe Miura表示：“我的絕大部分listing都在幾天內售出。”她在Mercari賣掉了她開封且使用過的Chanel、YSL Beauty和Clinique產品。她表示，把二手化妝品放在Instagram和Youtube做宣傳，會在短時間售出。

可見，Mercari已成為人們獲取高端化妝品的理想平臺，讓年輕的日本客戶可以不使用正價即可試用到心儀的色調和配方，或是不能直接在該國購買到的美容品牌。

市場研究公司Gartner亞太地區咨詢專家Yo Douglas表示：“當你想嘗試新的香奈兒唇膏時，你可以通過Mercari以較低的價格購買，如果你真的喜歡它就可以再入手一個新的，這與從朋友那里購買二手化妝品并沒有什么不同。”

Yo Douglas表示，買家和賣家之間的相互理解和高度信任，已經大大降低了日本消費者對于衛生的敏感性，且這種趨勢已經生根發芽。賣家甚至會在向新主人寄出粉底時，自愿更換用過的粉撲。

由于高端美容產品很少減價促銷，二手化妝品恰好把握了當地年輕消費者對品牌商品的渴望。根據貝恩公司（咨詢公司）的數據，2018年整體奢侈品銷售額增長了6%，達到220億歐元（約合240億美元），入境旅游業是其中一個重要的驅動力。

據了解，有些日本年輕人表示，購買二手化妝品還特別受到社媒平臺上做化妝品測評達人或美妝博主的喜愛。

復雜而矛盾的消費者心理

隨著日本的人口老齡化，傳統上人們習慣將中老年人消費者定位為高端品牌的主要目標受眾。Yo Douglas說：“與中國和其他新興國家不同，日本的千禧一代通常不認為他們將在經濟上獲得比父母更好的生活。奢侈品牌經常聘請年輕流行偶像作為品牌代言人，以瞄準中國的年輕消費者。但在日本尚未發現相同的趨勢。”

日本千禧一代在2008年的全球金融危機和日本2011年的海嘯和核泄漏災難中長大，相對于上一代人來說，他們的消費習慣更為節儉。盡管新的經濟政策預計將對18-22歲的千禧一代的支出產生刺激作用，但形成的消費習慣卻難以根治。

日本年輕人Hashimoto表示，雖然許多人的消費習慣確實受到“節儉光榮”的消費觀驅使，但更多的人其實是受到自身經濟條件的限制。她說：“日本的很多年輕人經濟并不富裕，想找到一份穩定的、薪水較好的工作真的很難。”她表示，像她這樣年紀的消費者通常會在手機上領取優惠券來購買大牌產品犒勞自己，但平時，他們會在藥妝店購買護膚品，因為那樣他們可以獲得額外的積分獎勵。

除了交易二手化妝品，Yo Douglas指出，全球品牌可以相應地重新考慮其定價和在線策略。她說：“資生堂在2017年推出了一個名為Recipist的、針對千禧一代的品牌，僅在電商平臺上銷售，其價格低于資生堂的傳統品牌。”

Hashimoto表示：“雖然我們買不起昂貴的化妝品，但我們仍然想擁有它們，因為它們會照亮我們的日常生活。我們現在所能做的就是盡可能地享受更多的樂趣，同時減少不必要的支出和投資。”而這或許也道出了一部分日本千禧一代消費者的心聲。

（來源：先鋒出海）

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