追趨勢(shì)、搶熱度，本就是電商賣家骨子里的自帶屬性。而在社交媒體（以下簡(jiǎn)稱社媒）爆火的當(dāng)下，通過社媒渠道投放、引流、提升銷量，自然也不會(huì)被其錯(cuò)過。

但值得注意的是，市場(chǎng)上眾多的社交媒體，其特點(diǎn)、屬性、乃至受眾人群各不相同，所以電商賣家在投放廣告時(shí)切忌盲目，要不斷測(cè)評(píng)，匹配與自己產(chǎn)品合適的平臺(tái)，針對(duì)性的進(jìn)行投放。

近日，雨果網(wǎng)采訪到了藍(lán)瀚互動(dòng)商業(yè)服務(wù)總監(jiān)李騰，針對(duì)當(dāng)前跨境電商賣家通過社交媒體投放、引流的熱門話題，進(jìn)行了深度的探討。

海外各大社交媒體特點(diǎn)、屬性對(duì)比

“相對(duì)于搜索引擎、SEO優(yōu)化等傳統(tǒng)的推廣、引流方式，社交媒體在廣告展現(xiàn)上娛樂性更豐富。如果電商賣家能夠找到合適的切入點(diǎn)，以更加有趣的廣告方式吸引消費(fèi)者，那么就能促進(jìn)銷售量的提升，這也是一個(gè)大趨勢(shì)。”李騰講道。

社交媒體引流的渠道有很多：譬如知名的Facebook、Instagram 、Twitter，還有當(dāng)前一些新興的社媒渠道如Pinterest、Snapchat，以及國(guó)內(nèi)抖音的海外版本TikTok等等。但不同的社交媒體其特點(diǎn)、屬性、優(yōu)勢(shì)也各有千秋。

Facebook：

特點(diǎn)：用戶覆蓋率高，全球除了少數(shù)禁止其進(jìn)入的國(guó)家、地區(qū)外，在大多數(shù)國(guó)家覆蓋率都排名前列；目標(biāo)人群定位精準(zhǔn)，用戶多是真實(shí)姓名，目標(biāo)人群的年齡、性別、愛好等都可以精確的展現(xiàn)；廣告位展現(xiàn)相對(duì)偏社交一點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)，F(xiàn)acebook入駐門檻較低，是大多數(shù)新手嘗試投放社媒廣告的“第一站”。“如果，賣家的產(chǎn)品在Facebook上都難以推廣出去，那在其他媒體平臺(tái)推廣出去的概率也不高。”李騰講道。

不過Facebook廣告投放也存在一定難度——近幾年Facebook流量成本上漲，要想保證良好的投放效果和穩(wěn)定的投資匯報(bào)率，需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師進(jìn)行操盤投放。

Instagram：

特點(diǎn)：“圖片、視頻內(nèi)容分享的平臺(tái)。其特點(diǎn)介于Facebook、Twitter、Pinterest之間。在個(gè)人賬號(hào)維度上，Instagram可以通過Facebook賬號(hào)進(jìn)行登陸，并且廣告投放的后臺(tái)也同是一個(gè)；但I(xiàn)nstagram的娛樂性明顯更強(qiáng)，且Facebook和Instagram平臺(tái)的好友是完全獨(dú)立的；在用戶關(guān)系維度上，Instagram更像Twitter——你所關(guān)注的人多數(shù)是素不相識(shí)的大V、網(wǎng)紅，但I(xiàn)nstagram更多的人關(guān)注圖片和視頻，對(duì)文字關(guān)注度不高，而Twitter上更多人會(huì)關(guān)注文字信息。”

“Instagram的門檻不高，也是新手投放廣告的優(yōu)先選項(xiàng)。可能很多賣家覺得，Instagram帶來的推廣效果，可能比Facebook效果更好一點(diǎn)，但我們從轉(zhuǎn)化的角度來看，兩個(gè)平臺(tái)的效果是不相上下的。”李騰介紹道。

Twitter：

特點(diǎn)：是一個(gè)結(jié)合了社交和新聞、搜索屬性為一體的平臺(tái)。類似于國(guó)內(nèi)的微博，有什么新聞、有什么想了解的新消息，在Twitter上搜索，可能消息更快，Twitter上也有類似于微博熱搜的排行榜“trend”。

最核心的優(yōu)勢(shì)，是其品牌的屬性。

“比如，一些品牌獨(dú)立站，可能其品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成功，想在海外進(jìn)一步打出知名度，或者是想要做一個(gè)小而美的精品網(wǎng)站，Twitter是一個(gè)很好的選擇。即便賣家不投放它的品牌廣告，也要長(zhǎng)期的在Twitter上運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)屬于自己的品牌陣地，獲得更多的用戶關(guān)注。”

Twitter是受眾多知名品牌青睞的社交媒體，品牌廣告主會(huì)利用Twitter建立品牌影響力，并使用一些有娛樂性的推文和用戶進(jìn)行互動(dòng)，所以綜合來看Twitter更適合已有品牌的維護(hù)和新品牌知名度的建立，而不是產(chǎn)品本身的直接售賣，所以不適合只考量ROI的客戶。

LinkedIn：

特點(diǎn)：LinkedIn針對(duì)職業(yè)等特別的專屬性進(jìn)行專業(yè)的覆蓋。可以定向的做一些投放，比如需要某類公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，就可以通過LinkedIn去搜索實(shí)現(xiàn)。

最大的優(yōu)勢(shì)，如果要觸達(dá)專業(yè)的用戶群體，其精準(zhǔn)度會(huì)非常高。可以幫助賣家更精準(zhǔn)的找到對(duì)的人，促成大單，尤其是像一些to B的客戶。

所以相比其他媒體，LinkedIn更適合toB電商賣家，且需要其清晰售賣人群的畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。因?yàn)槠涮厥獾拿襟w性質(zhì)，所以其CPM可能比Facebook貴出8-10倍。所以想要嘗試的賣家需要有充足市場(chǎng)調(diào)研做準(zhǔn)備。

Snapchat&Tiktok：

特點(diǎn)：Snapchat和Tiktok都是最近幾年比較火的新型社交媒體，同屬短視頻類的平臺(tái)。

在Snapchat和Tiktok上做電商推廣，可以將電商產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容結(jié)合，只要能找到刺激用戶的點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)觸發(fā)用戶的瞬時(shí)消費(fèi)。

“可能這些平臺(tái)上的產(chǎn)品本身價(jià)格并不高，對(duì)多說用戶來說，就是個(gè)小玩意，如果能刺激其消費(fèi)的點(diǎn)，會(huì)制造很多銷售的可能性。”

在Snapchat和Tiktok上做推廣，建議直接推廣爆款或潛力爆款，其次建議使用本地化的真人拍攝：?jiǎn)渭兊膱D文或簡(jiǎn)單的視頻營(yíng)銷在此類社交媒體上的效果是難以與真人視頻類相比的。

Pinterest：

特點(diǎn)：從媒體的角度來看，Pinterest的電商屬性是最強(qiáng)的，用戶上這個(gè)平臺(tái)，多是帶著購(gòu)物、或者尋找目標(biāo)產(chǎn)品的期待。且其廣告的紅利期還在，未來一段時(shí)間還是大有作為。但目前量級(jí)有限，Pinterest本身也不希望平臺(tái)上都是廣告，它更想要用戶分享一些原生的真正的好產(chǎn)品，這可能會(huì)是限制它未來發(fā)展走向的一個(gè)點(diǎn)。

“就我們收到的反饋來看，Pinterest目前的投放效果還是比較好的。”李騰補(bǔ)充道。

賣家如何匹配合適的社交媒體進(jìn)行投放？

不同社交媒體特點(diǎn)、受眾各不相同，那對(duì)于跨境電商賣家而言，什么樣的產(chǎn)品、什么發(fā)展階段，需要匹配什么樣的社交媒體渠道？

李騰表示，對(duì)于平臺(tái)賣家來說，首先還是要把站內(nèi)的廣告引流充分做好，在此基礎(chǔ)上再考慮做站外的社媒引流。但對(duì)于獨(dú)立站的用戶來說，除了站外引流，別無(wú)他選。

“獨(dú)立站用戶，通常第一梯隊(duì)首選Facebook、Instagram、Google search這些門檻較低的媒體渠道，通常開戶就能投放；像TikTok、Snapchat等社媒渠道放到第二梯隊(duì)去投放，因?yàn)楹芏嗫蛻魧?duì)自己網(wǎng)站的定位并不清晰，最終投放想達(dá)成什么樣的目標(biāo)也不清楚，所以最初只會(huì)在大家口耳相傳效果還不錯(cuò)的平臺(tái)上試水。對(duì)于大多數(shù)賣家而言，前期主要投放的核心渠道還是Google和Facebook，到一定程度后再去拓展必應(yīng)、Twitter、TikTok等其他渠道。”

李騰表示，單是獨(dú)立站的賣家，按特點(diǎn)細(xì)分也可以劃分為好幾種。常見的獨(dú)立站可以分為：精品獨(dú)立站、移動(dòng)電商、COD獨(dú)立站、站群獨(dú)立站、品牌獨(dú)立站這五大類型。不同類型的獨(dú)立站對(duì)于投放廣告、推廣的需求也不一樣。

精品獨(dú)立站：這類網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品品質(zhì)較高，網(wǎng)站的整體視覺效果、運(yùn)營(yíng)方式也較為精細(xì)化，可能是垂直的網(wǎng)站也可能是全品類的網(wǎng)站，產(chǎn)品類型可能不也一樣，但最終目的都是希望長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去的。像環(huán)球易購(gòu)的Gearbest、ZAFUL就屬于這種精品獨(dú)立站。

“這類網(wǎng)站，前期肯定是要社交媒體和Google搭配的引流，且通過Google引流長(zhǎng)期投放下來，效果肯定會(huì)很不錯(cuò)。雖然Google廣告形式本身更偏向硬廣，但Google在人工智能和廣告定向轉(zhuǎn)化方面達(dá)到的效果，是所有廣告平臺(tái)中的佼佼者。用戶通過在Google上的長(zhǎng)期投放，其Cookies可以不斷地進(jìn)行篩選得出更精準(zhǔn)的結(jié)果。”

移動(dòng)電商：移動(dòng)電商像Club Factory、Jollychic等在第三世界國(guó)家發(fā)展的都還不錯(cuò)，如中東、印度、印尼等地區(qū)可能直接就進(jìn)入到移動(dòng)電商的時(shí)代，用戶可以直接下載電商購(gòu)物APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

而Facebook、Twitter、Instagram等這些社交媒體在APP端的解決方案都已經(jīng)很成熟，所以通過在這些社媒渠道投放，移動(dòng)電商APP都取得了不錯(cuò)的效果。

COD獨(dú)立站：即貨到付款型的獨(dú)立站，前兩年非常流行的一種模式。但后期因?yàn)橐恍┎涣忌碳野l(fā)貨產(chǎn)品質(zhì)量差，或是貨不對(duì)板，將整個(gè)市場(chǎng)做壞掉，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不再信任這種模式。

當(dāng)前，F(xiàn)acebook雖然對(duì)COD賣家的開通廣告賬戶地申請(qǐng)沒有嚴(yán)格的禁止，但是如果其頁(yè)面、或者粉絲頁(yè)出現(xiàn)紕漏、不合規(guī)，就會(huì)很難開戶。

站群獨(dú)立站：相當(dāng)于一個(gè)賣家同時(shí)做了好多個(gè)獨(dú)立站，現(xiàn)在Shopify建站非常容易，29美金就可以上線一個(gè)獨(dú)立站。這類賣家，通常是炒現(xiàn)在比較火的產(chǎn)品，找一些投放水平不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，先賺一波爆品的錢后，再去找下一個(gè)爆品。

這樣的網(wǎng)站可能更適合借助Facebook這類社交媒體來推廣，買展示曝光量，效果不好就關(guān)了。

當(dāng)然Facebook其實(shí)也在對(duì)這類網(wǎng)站做調(diào)整：

首先，是對(duì)其粉絲頁(yè)的評(píng)分，用戶可以對(duì)其產(chǎn)品提出評(píng)價(jià)、投訴，如果其粉絲頁(yè)的評(píng)分低于某分值，網(wǎng)站就會(huì)被封，無(wú)法再投放了。

第二，對(duì)素材的嚴(yán)格審核。Facebook對(duì)這一類網(wǎng)站的廣告素材審核，從開戶到投放都會(huì)有嚴(yán)格的把控，判斷其素材是否合適、合理的行為。

第三，針對(duì)新用戶最開始會(huì)有一些消耗限制——最開始每天可能只能投放450美金，這些策略其實(shí)都是為了防止站群類客戶短期內(nèi)迅速起量“騙一波銷量”后就下線。

品牌獨(dú)立站：可能其品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定的知名度，為進(jìn)一步推向海外市場(chǎng)，需要在社交媒體上做長(zhǎng)期的投放。這種情況下，所有的社交媒體都比較適合，尤其是Twitter，可能就會(huì)進(jìn)入投放渠道的第一陣營(yíng)，用于長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌展示、曝光。

李騰表示：“以上五種都適合用社媒引流，整體盤算國(guó)內(nèi)在這些媒體上做站外引流的廣告主數(shù)量，選擇Facebook的還是會(huì)更多一些。”

跨境賣家社交媒體投放痛點(diǎn)分析

“國(guó)內(nèi)做獨(dú)立站的中小賣家數(shù)量可能達(dá)到幾十萬(wàn)，加上平臺(tái)賣家，總體數(shù)量可能達(dá)到上百萬(wàn)，但是這個(gè)龐大對(duì)群體，對(duì)海外廣告投放的了解程度卻并不高。”李騰講道，“可能不少賣家看到別人社交媒體投放效果好，自己也沖上來盲目地投放一波，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果并不理想，就覺得投放的媒體渠道不好、或者自己的產(chǎn)品不適合投放。其實(shí)影響最終投放效果的因素有很多。而這些都需要賣家親自去嘗試。”

第一，網(wǎng)站的搭建效果。包括網(wǎng)站整體的配色、支付的流程、產(chǎn)品的圖片等，這些是影響用戶第一印象的元素。

“我們做過調(diào)研，海外消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購(gòu)渠道時(shí)很大程度上還是存在一定的感情基礎(chǔ)的，所以并非大平臺(tái)的產(chǎn)品才能賣得好，很多中小賣家的獨(dú)立站同樣做的很好，有其忠實(shí)的粉絲群體。很多投放效果做的不好的獨(dú)立站賣家，很可能其網(wǎng)站搭建的就不合格，但其本身并沒有意識(shí)到。所以想要做好獨(dú)立站，首先要多去看一些做的比較好的獨(dú)立站是如何搭建的。”

第二，選品。判斷你選擇的產(chǎn)品是否適合在社交媒體推廣。

“社交媒體推廣，適合比較有趣味性的產(chǎn)品。如果你拿一個(gè)沒什么特點(diǎn)的產(chǎn)品，在社交媒體上硬推，效果自然不好。當(dāng)然，選品時(shí)也可以多參考一些在社交媒體上已經(jīng)取得不錯(cuò)的推廣效果的產(chǎn)品。”

第三，選品測(cè)評(píng)的方式。選出了產(chǎn)品，下一步就是不斷地去測(cè)試，測(cè)出轉(zhuǎn)化比較好的產(chǎn)品來重點(diǎn)推廣。而測(cè)評(píng)是必須自己花錢、花精力去不斷的嘗試，去參考做的好的網(wǎng)站、去探索自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不斷總結(jié)當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)。

“我們做過統(tǒng)計(jì)，一些站群類獨(dú)立站，或者是新搭建的獨(dú)立站，本身網(wǎng)站產(chǎn)品比較多，可能都是通過一些工具或是一些選品的渠道找到的產(chǎn)品。這類賣家測(cè)試的成功率，大概是15%-20%，多的能到30%。如果想讓這些產(chǎn)品能帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單，且長(zhǎng)期的ROI轉(zhuǎn)化為正向，還得有一個(gè)放量的過程，可能又得從初步測(cè)試出的15-20%中，再測(cè)選出20-30%的產(chǎn)品。總體算來，如果拿一百個(gè)產(chǎn)品做測(cè)試，最后真正能起量，能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的產(chǎn)品，可能也就占3%-5%，好的話能到10%。當(dāng)然，這一切都是還是基于你是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的用戶，如果你沒有什么經(jīng)驗(yàn)，就直接拿幾款產(chǎn)品去測(cè)試，效果不行就直接放棄，可能永遠(yuǎn)就錯(cuò)過了。”

第四，賬戶內(nèi)優(yōu)化。賬戶內(nèi)的投放優(yōu)化，是對(duì)于定向受眾方面的認(rèn)知和水平能力，這對(duì)于新手來說是確實(shí)比較難的，很難能立刻掌握，但它的重要性其實(shí)低于選品、測(cè)評(píng)，包括網(wǎng)站的搭建效果。因?yàn)榧幢阗u家對(duì)定向再不了解，也會(huì)選一些跟這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的詞，最多是一些高級(jí)的定向功能上有一定門檻，但對(duì)投放效果不會(huì)起到?jīng)Q定性的改變。只能幫助商家在找到好的產(chǎn)品后獲得更高的ROI數(shù)據(jù)。

第五，投放的內(nèi)容素材。

“可能以前拿一張圖做素材投放，還能達(dá)到不錯(cuò)效果，但現(xiàn)在早已過了圖片的時(shí)代，要想在社交媒體上獲得一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化效果，素材一定是要使用視頻，并融入一些娛樂的元素，最好可以在視頻里邊對(duì)于產(chǎn)品的功能進(jìn)行闡述，最好還是在海外直接取景，找老外過來拍攝，這樣能增加用戶對(duì)你產(chǎn)品的信任度，然后再配合一些當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，做一些有趣的互動(dòng)，這樣的廣告轉(zhuǎn)化率才會(huì)很高。”

社交媒體優(yōu)化投放四大模塊

“在社交媒體上投放廣告也是有一定的門檻的，而對(duì)于多數(shù)賣家來說，這些門檻是其自己難以逾越的，包括投放渠道的選擇、運(yùn)營(yíng)技巧，甚至于如何開戶、網(wǎng)速不太穩(wěn)定、支付方式選擇都是其無(wú)法自主解決的，需要專業(yè)人士的引導(dǎo)。但即便邁過了各種門檻，能否決定其最終投放的成功，還是取決于很多先決條件的。以上述提到的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為例，即便是已經(jīng)長(zhǎng)期在做投放的賣家，也還是有很大的優(yōu)化空間。”李騰介紹道。

李騰表示，正是看到跨境電商賣家在社交媒體投放廣告的需求和痛點(diǎn)，藍(lán)瀚互動(dòng)互動(dòng)便發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在跨境電商領(lǐng)域重點(diǎn)布局。

“總結(jié)來說，藍(lán)瀚針對(duì)跨境電商賣家社交媒體引流，主要提供四大板塊的服務(wù)：投放、建站、網(wǎng)紅、素材制作。”

第一塊，投放。可以代投，也可以讓客戶自投。

去年Q4開始，藍(lán)瀚互動(dòng)開發(fā)了一款自己的Facebook流量平臺(tái)——魯班。為跨境電商賣家提供從開戶、充值、投放、到規(guī)則優(yōu)化等一整套的解決方案。搭建這個(gè)平臺(tái)，主要目的是幫助更多的中小賣家，實(shí)現(xiàn)自主化的海外社媒的開戶、充值、綁定、投放，為他們提供一個(gè)更加方便的投放入口，大家可以點(diǎn)擊下方鏈接免費(fèi)試用魯班。

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“因?yàn)镕acebook確實(shí)沒有官方的開戶入口，Google開戶也需要上MCC，很多客戶其實(shí)連哪里開戶都不知道，加之一些客戶不方便綁定信用卡，所以找代理商是最佳的解決方式；投放引流方面，如果客戶希望找代投放，我們可以幫其去買量；也有些小白客戶希望跟我們學(xué)習(xí)后自己去投放，他們更希望內(nèi)容掌握在自己手里，我們也是支持這樣的維度的。”李騰介紹道。

第二塊，建站。

“在投放維度，我們還支持網(wǎng)站診斷和建站。如果你的網(wǎng)站不出單，或者想獲得更好的轉(zhuǎn)化，我們是可以幫忙診斷的。我們更了解什么樣的網(wǎng)站具備出單的前提。我們大概列了十多條維度，如果這些維度你的網(wǎng)站都符合，那就可以進(jìn)行下一步的工作；甚至說，客戶需要我們幫忙搭建一個(gè)具備出單條件的網(wǎng)站也都是沒問題的。”

第三塊，網(wǎng)紅。

“網(wǎng)紅方面，我們有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)價(jià)體系，客戶可以自主選擇套餐，比如客戶把產(chǎn)品發(fā)給我們，可能1500美金或2000美金，我們就幫你找一個(gè)網(wǎng)紅拍攝，最后把視頻和一些適合投放的廣告素材給到你。同時(shí)，客戶還可以將完整版視頻放到自己的網(wǎng)站。客戶擁有什么權(quán)益，我們都會(huì)在跟網(wǎng)紅談的時(shí)候就打包談好，視頻的版權(quán)最終都是給到客戶的。”

第四塊，素材制作。可能有些客戶不想請(qǐng)網(wǎng)紅，就想拍一個(gè)產(chǎn)品介紹的視頻，讓消費(fèi)者能夠明白產(chǎn)品的功能，這種視頻素材我們也支持。

作為Facebook等媒體中國(guó)區(qū)官方廣告代理商，藍(lán)瀚互動(dòng)集豐富的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的技術(shù)和國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)于一身，通過全方位的社交化媒體平臺(tái)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供海外社交媒體營(yíng)銷解決方案、廣告創(chuàng)意及優(yōu)化、海外網(wǎng)紅營(yíng)銷以及粉絲頁(yè)創(chuàng)意及運(yùn)營(yíng)等一站式營(yíng)銷解決方案，為其品牌及產(chǎn)品邁向全球提供最強(qiáng)助力。在未來，藍(lán)瀚互動(dòng)會(huì)提升在跨境電商出海方面的人力和投入，努力為更多的中國(guó)跨境電商品牌提供更好的一站式出海營(yíng)銷服務(wù)。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）