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2019-08-06 10:20
Google作為流量巨頭，向來是出海企業比較看重的推廣平臺，作為谷歌重磅推出的廣告形式，購物廣告越來越受到重視，并且收獲不錯的效果。數據顯示，截止到2018年，Google Shopping廣告占所有零售搜索廣告支出的76.4%，而這一搜索支出帶來的點擊量占所有點擊量的85.3%。
毫無疑問，Google Shopping能在一定程度上促進電商賣家的銷量增長，如果你還沒有享受過谷歌購物廣告帶來的效益，那你肯定還沒有學會如何操作。
上一期，我們從基礎的入門，介紹了Google Shopping的優勢以及Product Feed的上傳，欲知詳情可點擊此篇文章——《巨詳細的操作手冊！谷歌的Google Shopping怎么用？（上篇）》。
本期內容，我們將會講解進階部分：購物廣告的創建及優化。
GoogleGoogle Shopping步驟三
創建廣告
關聯賬戶
完成Feed所有工作之后，就可以關聯你的Google Ads賬號了，在Google Merchant Center頁面點擊下拉的按鈕，就可以關聯你的Google Ads 賬號了。這里要確保兩個帳戶使用的是同一個郵箱地址，并且有管理權限，AdWords帳號也要確認已經激活處于可以關聯的狀態。如果您沒有管理員權限，則可以要求Google廣告帳戶的管理員授予您訪問權限，或者為您鏈接帳戶。
設置廣告
關聯好賬戶之后就能正式進入廣告創建了，進入Google Ads頁面，根據提示進行常規的設置。
點擊到這里，你可以看到目前有兩種模式可選，智能購物廣告系列及標準購物廣告系列。
雖然說智能購物廣告看起來更友好，更適合于中小型廣告主，因為你只需要關聯Merchant Center賬號、設置預算、上傳素材資源，設置投放地區，系統就會自動從商品信息欄中提取信息，進行各種圖片和文字的組合測試，當然還包括自動選擇版位和出價，在整個Google廣告網絡中自動展示最相關的廣告。但是使用的前提是：
①設置轉化跟蹤
②在設置轉化跟蹤時指定特定交易的價值
③現有的購物廣告系列必須在過去45天內至少完成了20次轉化
④將Google Analytics關聯到廣告賬戶中，并設置代碼，制作至少包含100名活躍用戶的再營銷列表，便于使用動態再營銷功能
⑤滿足Google的購物廣告政策。
這里我們介紹一下標準的購物廣告如何設置，學習這部分內容后，智能購物廣告的設定就會更簡單。
選擇標準購物廣告系列后，你可以看到以下內容，“出價”及“預算”這里不做過多說明，“廣告系列優先級”指的是，如果你想某個國家/地區同時投放多個廣告系列，你需要在此處告訴系統優先展示哪一個，如果你只有一個，此處也就沒有必要設置了。
選擇投放網絡（我們一般會勾選“包括 Google 搜索網絡合作伙伴”）及地理設置。需要提醒大家的是，Google Shopping的投放地區是根據每個產品設置的可銷售地區來的，所以在投放前也要給產品加上銷售地區的信息，在設置廣告系列時選擇的地區會自動對應你的產品目錄中符合的產品。
在下一個頁面中，需要你選擇廣告組類型。
產品購物廣告（如果您是首次購物，則推薦使用）次廣告只展示一個產品。這些廣告是使用您的 Merchant Center 帳號中的信息自動創建的。
櫥窗購物廣告是在單個廣告中將幾個相關產品組合在一起。制作這類廣告需要一些額外的步驟，詳情可參考https://support.google.com/google-ads/answer/7316325
如果你選擇產品購物廣告，而且你是第一次創建購物廣告系列的話，點擊保存后會自動生成一個“所有產品”的產品組，里面包含你商品目錄里所有的產品，你可以在添加子分類里篩選出你想要投放的產品。
操作完以上所有步驟，你就完成了廣告的設定啦，等待廣告審核就可以了。推薦點擊左側“產品組”“產品”“關鍵字”等按鈕進行操作，學習如何更好地提升廣告成效。通過該搜索結果，用戶就能很直觀地看到產品圖片、價格、品牌等各種信息，如果用戶感興趣的話，還可以滾動按鈕瀏覽更多產品。
ShoppingGoogle Shopping步驟四
優化廣告
要想讓自己的廣告獲得更好的結果，需要從多角度考慮，比如用戶在網站上的使用體驗，Google建議從以下幾點出發。
搜索
打造吸引人的初次使用體驗，從瀏覽到購買，每個細節都不放過。
產品詳情和評價
協助購物者查看和了解產品信息，促進購買。
付款
妥善設計網站，讓消費者能順利完成付款。
購物流程
使用行動裝置購物，讓消費者享受流暢快速的購物體驗。
除了以上對網站本身的設置外，對廣告的優化也是必不可少的，在這里，我們可以根據Google 廣告的漏斗原理，從【廣告設定】和【Feed】兩個部分入手。
廣告的優化
1.與購物廣告平臺整合
在設置廣告時保持架構邏輯的一致，能讓您的廣告效果報告更清晰明了，簡化賬戶管理流程，更好的預防投放目標的錯漏。以下，我們列舉了幾種廣告系列劃分的邏輯：
①如果您是體量很大的出口電商，您一定有多個出口國家，Google建議針對每一個國家都建一個廣告系列。
②如果您在某個國家要推多款產品，其中您希望為某一款產品放更多的推廣預算，建議您為該產品單獨建一個廣告系列，其他產品可以全部放在一個廣告系列中。
③依據商品在營銷上的表現劃分廣告組，如果某些商品只是用來引流，則可以放在一個廣告系列中
2.利用競爭者數值優化
我們在Google Shopping廣告時候會考慮，我應該出多少錢才能成功展示在用戶面前呢？您可以參考競爭者的數值找到最優的出價方式，以最大化您的廣告曝光。比如某款產品某天總體的曝光量是100%，您可以在Adwords > product group level > modify columns中找到自己產品還有多少可以曝光的空間。有時候您根據系統的參考出價，適當調整出價會提升該數值。
①曝光比重可以提供參考值，讓你了解自己的購物廣告潛在的可增加觸及和轉化。
②如果曝光率很高，但是點擊率較低，則表明排名和廣告內容需要優化，可以從出價及標題入手，其中手機上的排名對廣告的影響力更明顯。
③Benchmark CTR and Benchmark Max CPC可以用來參考市場均值，評估自己的出價是否應當調整。
除了以上可以參考的數值外，我們還能從購物競爭狀態報告中了解到，我們是否應當調整廣告出價。
3.利用自動化廣告出價優化
利用該自動化出價方式，系統會在每一次有曝光機會時，分析流量價值并合理分配是否將廣告曝光給該用戶，而且還可以判斷您需要出多少價才能達到廣告效益最大化。
4.利用再營銷名單優化
利用再營銷名單進行再一次的推廣，比對全新的用戶進行推廣容易很多，利用自動出價方式，系統可以智能判定需要以多少成本才能拿下該用戶。這是Google非常推薦的優化方式。
Feed的優化
優化Feed可以幫助系統更準確地判斷及顯示您的商品，越精準的產品內容吸引的流量也就越精準。優化Feed可以從以下3個方面入手：
1.確保所有產品過審，獲得更多曝光機會
創建禁止推廣產品的黑名單過濾器
正確標記受限展示產品
提交固定的落地頁而不受地理位置的影響
允許谷歌爬蟲
保持價格和庫存的及時更新
上傳不帶水印及促銷標語的產品圖
嘗試處理自動被拒登的產品
維護網站功能
嚴禁虛假陳述店鋪及商品
2.完善產品資料，提升搜索相關度
盡可能提供產品屬性
正確標記受限展示產品
不同類型產品使用不同形式的標題
豐富商品描述
優化產品分類
3.差異化廣告，吸引用戶點擊
商家促銷活動
啟動促銷價格注釋
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