既然大家都明白了否定的重要性,那么否定應該如何去做呢?這里需要解決三大難題:
1.以何種規則來篩選customer search term,從而進行否定?
2.否定的時候,應該用哪一種匹配模式?
3.周期性否定操作的時間如何確定?
下面我們逐一來分析講解:
1.以何種規則來篩選customer search term,從而進行否定?
關于否定的規則,我簡單來說幾條我們經常用到的篩選規則,希望能夠幫助到大家:
A.低CTR 沒有轉化:
在customer search terms里面,篩選出來已經有了超過2500 impression曝光,但是CTR小于0.18%,而且沒有轉化的CST,然后直接用negative exact進行否定操作!
B.高花費沒有轉化:
在customer search terms里面,篩選出來花費大于35 USD的,order為0沒有轉化的詞,然后直接用negative exact進行否定操作!
C.高點擊沒有轉化:
這里我們假設這個產品一個大致的平均轉化率是9.8%,那么按照比例關系來算的話,任何超過34個點擊,但是沒有一單轉化的詞,我們就需要篩選出來進行否定操作!
當然除了customer search term以外,keyword我們也需要重點關注,這里給新人稍微解釋一下這兩者的區別,keyword是我們設置的廣告詞,customer search term是客戶的真實搜索詞。如下圖所示,我們設置的keyword:"organizer desk" 一共有50次點擊,銷量卻是零,也就是說我花的121美元都打水漂兒了。這種keyword我的建議是直接pause掉,可以不用negative否定。所以除了周期性例行化篩查CST,keyword這一塊也需要注意,不然浪費也將是驚人的!
2.否定的時候,應該用哪一種匹配模式?下面我們逐一來分析講解:
關于negative的兩種匹配模式,下圖已經介紹的很清楚了。大家可以仔細看一下。我建議一般情況下,都可以采取negative exact的模式進行否定,輕易不要采取negative phrase。因為negative phrase的打擊面太大,很容易把廣告打到沒流量了,而且特別容易誤傷。所以我建議寧愿麻煩一點,一個個去negative exact,也盡量不要去negative phrase。特別是新手,切記不要因為圖方便省事兒亂用negative phrase。
3.周期性否定操作的時間如何確定?
最后我們來聊一聊關于否定時間的問題,也就是說我們如何界定定期否定的一個時間周期。我的建議是一周觀測一次,按照周為單位,每周都要進行否定。因為亞馬遜的廣告銷量也就是attributed sales是按照周來進行測算的。因為我們經常會面對周一加購物車,周五才買的情況,只要在一周內購買其實都是算那一天的廣告銷量,所以我們以一周為觀測周期是非常有必要的。
今天關于negative否定的操作就聊到這里了,希望大家都能夠馬上實施用起來。另外做一個預告,下一篇文章我會接著給大家聊如何通過調整不同廣告placement位置的預算和競價,來實現大幅降低acos的問題,各位老鐵敬請期待!(來源:敏哥侃電商)
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