在跨境電商快速生長(zhǎng)期，賣家賺盡了紅利。根據(jù)凱度Kantar、ECRC、Statista等調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019的6年間，中國(guó)電商出口總額增長(zhǎng)了近3倍，全球消費(fèi)者在線上每花7美元，就有1美元購(gòu)買的是中國(guó)出海的產(chǎn)品。

不過(guò)，2019年，局勢(shì)正在轉(zhuǎn)變！

根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國(guó)跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014-2018年的24%降至11%。

跨境電商增速開(kāi)始放緩，并朝著精細(xì)化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展，下半場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，而賣家也將面臨新的挑戰(zhàn)。

接下來(lái)的跨境出海之路怎么走？

從增速放緩看跨境電商面臨的4大痛點(diǎn)

1、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是以價(jià)格戰(zhàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)賣家，過(guò)往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍(lán)海”亦變?yōu)椤凹t海”。

新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣家競(jìng)爭(zhēng)的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)正在被中國(guó)賣家鎖定并嘗試布局開(kāi)發(fā)，但是新興市場(chǎng)并不如想象中美好。

跨境賣家告訴雨果網(wǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送難等都是新興市場(chǎng)的通病，例如東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地址不明確，退貨率高達(dá)10%，甚至有賣家因此損失慘重，堅(jiān)持不下去。這些新興市場(chǎng)都處于待培育狀態(tài)，賣家要有在此“跌倒”的覺(jué)悟。

美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準(zhǔn)市場(chǎng)、做精市場(chǎng)？

2、品類：爆款難再現(xiàn)？

作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的重要構(gòu)成部分。但事實(shí)是，電子品類盛勢(shì)難在。根據(jù)Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示：電子品類年增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)——3%。

實(shí)際上，從跨境電商大賣的身上，也能看出電子產(chǎn)品不再獨(dú)占鰲頭。根據(jù)跨境通發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，在2018年?duì)I業(yè)收入中，消費(fèi)電子類營(yíng)收僅占12.21%，已經(jīng)低于服飾、母嬰等品類。

（2018年跨境通公司營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成）

因此，從品類看，電子產(chǎn)品雖然仍在增長(zhǎng)，但是產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢(shì)在必行。如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，如何成功地打造和培養(yǎng)新品類？

3、用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消失之后，賣家們不斷通過(guò)Facebook、Google谷歌、抖音等渠道來(lái)獲取流量，一個(gè)顯著的變化就是獲客成本越來(lái)越高。甲骨文營(yíng)銷云首席咨詢顧問(wèn)宋嘉祺表示，2017-2018年間Facebook流量?jī)r(jià)格平均上漲50%-100%，最高時(shí)流量成本還翻了一倍。高額的獲客成本已經(jīng)給賣家?guī)?lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題時(shí)刻困擾。

進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣家需要思考的一個(gè)命題即是——如果利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，如何提升老客粘度？

4、人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴(kuò)大。一方面，大量的傳統(tǒng)淘系賣家、工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商探索當(dāng)中，因?yàn)樵袌F(tuán)隊(duì)積累的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有可借鑒之處，老團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)不了新市場(chǎng)，他們必須重新組建團(tuán)隊(duì)，從零開(kāi)始；而另一方面，跨境電商正在步入精細(xì)化、規(guī)范化時(shí)代，過(guò)往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表示，受教育成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而有豐富經(jīng)驗(yàn)的老手稀缺，且多跳出來(lái)自己?jiǎn)胃申J江湖這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴(yán)峻。

出口電商企業(yè)成功出海的4種嘗試

1、區(qū)域增長(zhǎng)：成熟市場(chǎng)新打法

歐美電商市場(chǎng)盤子大，購(gòu)買力高，物流配送成熟，且保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，對(duì)于賣家而言，這個(gè)市場(chǎng)仍大有可為。據(jù)了解，當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下3個(gè)特點(diǎn)：

·需求多元化：追求有個(gè)性的生活方式；受網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)影響大；愿意接受新品牌。

·低價(jià)不是唯一：不再單純追逐低價(jià)；愿意為品牌附加價(jià)值買單。

·追求“又快又好”：消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。

在不可控的環(huán)境因素以及消費(fèi)者購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變之下，如何將成熟市場(chǎng)做深做精，賣家還需要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變打法。

賣家必須重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)去的10年，中國(guó)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是便宜，中國(guó)賣家也因此陷入了一個(gè)“低價(jià)陷阱”。現(xiàn)如今，在成熟市場(chǎng)投資，賣家需要找準(zhǔn)自己的定位，提升用戶體驗(yàn)，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)而售賣良好的購(gòu)物體驗(yàn)，形成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2、品類增長(zhǎng)：蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的服裝品類

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)。當(dāng)電子品類增速放緩，如何選對(duì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關(guān)心的問(wèn)題。

根據(jù)凱度Kantar的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，在過(guò)去的一年內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52%的快速增長(zhǎng)。

不可否認(rèn)服裝市場(chǎng)廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做。棒谷科技旗下服飾女裝獨(dú)立站Newchic的營(yíng)銷總監(jiān)Miko指出，做服裝電商，最大的挑戰(zhàn)就在于爆款的打造。

3、用戶增長(zhǎng)：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購(gòu)人群

當(dāng)前，海外用戶在不斷地探索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，中國(guó)出海企業(yè)也越來(lái)越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨(dú)立站。

近幾年，DTC （Direct to Consumer）模式在歐美快速興起，并成為電商成長(zhǎng)的一股生力軍，根據(jù)Google谷歌數(shù)據(jù)顯示，DTC品牌在床墊品類中占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，在鞋類中占據(jù)15%，在剃須刀類目中占據(jù)12%……

Google谷歌出口電商行業(yè)總監(jiān)蘇哲霞 Cathy透露，在去年的holiday season中，有51%的消費(fèi)者稱愿意在一個(gè)新的商家處購(gòu)物。而一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的問(wèn)卷調(diào)查也表明，超過(guò)8成的消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)愿意從品牌方直接購(gòu)買，而其中又有超過(guò)9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。

凱度Kantar的研究報(bào)告表明，80%的客戶滿意他們?cè)讵?dú)立站上獲得的信息和購(gòu)物體驗(yàn)。而獨(dú)立站的用戶也是更有消費(fèi)能力的客戶，使用獨(dú)立站的客戶的購(gòu)物花費(fèi)是從未使用獨(dú)立站客戶的的2倍。

這一切給了品牌獨(dú)立站機(jī)會(huì)。

2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商圈中也掀起了一股獨(dú)立站的風(fēng)潮，第三方平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠進(jìn)軍跨境電商，借助獨(dú)立站出海，這樣一波趨勢(shì)還帶火了建站、營(yíng)銷等服務(wù)商。

賣家布局獨(dú)立站，一方面能通過(guò)良好的購(gòu)物體驗(yàn)、口碑傳播獲取更多新用戶；另一方面積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的終身價(jià)值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長(zhǎng)，和超過(guò)25%的利潤(rùn)。

觸及新用戶

大部分的用戶都是在瀏覽或者搜索的時(shí)候發(fā)現(xiàn)新品牌，而這正是品牌接觸這些新用戶的第一步。Shein就曾經(jīng)在美國(guó)使用了谷歌的發(fā)現(xiàn)廣告系列, 在創(chuàng)造品牌知名度的同時(shí)獲取新用戶, 并增加了65％接觸新用戶的機(jī)會(huì)！

抓住有價(jià)值新用戶

在這一階段，需要滿足用戶在購(gòu)物階段的需求，如幫助新用戶輕松發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品, 對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后選擇。

用戶轉(zhuǎn)化

用戶在搜索過(guò)程中看到的搜索排名靠前的通常是強(qiáng)勢(shì)品牌，如何確保賣家的品牌能在搜索中最大限度的展示出來(lái)呢？

比如使用Google動(dòng)態(tài)搜索廣告，就可以即時(shí)地捕捉到?戶的最新搜索意圖，并展示最相關(guān)的廣告和著陸頁(yè)，且完全不需要自己設(shè)定關(guān)鍵字。簡(jiǎn)單而言, 賣家的網(wǎng)頁(yè)上賣什么產(chǎn)品, 只要用戶有進(jìn)行搜索, 其產(chǎn)品或服務(wù)廣告就會(huì)展示出來(lái)！

再營(yíng)銷

通過(guò)各種廣告工具，賣家對(duì)用戶需求、喜好、期待有了更深的了解。與此同時(shí)，賣家還能通過(guò)再營(yíng)銷抓住更多的機(jī)會(huì)，如交叉銷售、吸引新用戶、維系老用戶，提高用戶忠誠(chéng)度。

4、人才增長(zhǎng)：用世界級(jí)人才做世界級(jí)生意

生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人。

面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀。目前，Google針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出了有針對(duì)性的營(yíng)銷人才培訓(xùn)課程。

如“Google谷歌出海計(jì)劃”，是覆蓋全國(guó)25個(gè)城市、線下+線上的數(shù)字營(yíng)銷課程，旨在助力萬(wàn)千中國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出海。