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2019-07-22 14:53
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7月21日，在上海舉辦的2019全球母嬰大會上，網易考拉CEO張蕾發表了“中國母嬰市場的后風口時代”主題演講。張蕾認為，隨著近年來國內新生兒出生率持續下降，人口紅利逐漸減小，中國母嬰行業開始迎來后風口時代。要想在后風口時代贏得先機，中國母嬰行業要回歸零售本質，回歸對“人”的關注。
國家統計局數據顯示，2016年我國新生兒出生率為12.95‰，2018年出生率跌至10.94‰。作為預判母嬰行業未來發展的關鍵指標之一，出生率的下滑預示中國母嬰行業已進入后風口時代。
張蕾表示，后風口時代的中國母嬰市場，有兩大行業趨勢值得關注：
第一，90、95后及低線城市母嬰用戶群體高速增長。網易考拉平臺數據顯示，2018年90、95后母嬰用戶已成為名副其實的母嬰消費主力軍，規模占到平臺母嬰用戶一半以上，且購買力強勁；地域上看，低線城市（三四線城市）的母嬰銷售額增速領先高線城市（一二線城市），這說明低線城市用戶對進口母嬰商品的需求開始加速釋放，且未來還有更大的發展空間。
第二，母嬰用戶“生命周期”不斷延長。根據凱度消費指數顯示，未來五年， 5-9歲的中童市場將保持增長態勢，這部分孩子正是2016年“二胎政策”下的生育小高峰人群。隨著他們的成長，中童、大童相關母嬰消費品類市場機會巨大。以兒童鞋服市場為例，第三方數據顯示，0-14歲的兒童鞋服細分市場機會凸顯。2017年至2022年間，大鞋服行業整體平均增速從之前的6.1%降至5.3%，而兒童鞋服則逆勢上揚，從10.9%增至12.4%。到2022年，整個中國兒童鞋服市場將超過4000億。
網易考拉CEO張蕾認為，在母嬰市場后風口時代，母嬰用戶的變化也為行業帶來了三大新機遇。
第一，洞察90、95后母嬰新生代需求，發力“美媽經濟”；同時通過優質內容影響該群體消費決策，用內容驅動消費。母嬰跨境電商經過五年的發展，平臺要更關注“內功增長”，不能只做貨架，而要通過優質內容幫助建立有溫度的品牌認知。目前，網易考拉已經搭建了一整套內容矩陣，包括種草社區、短視頻考拉ONE物、直播，同時背靠整個網易集團的優質媒體資源支持。
第二，不斷延展用戶生命周期，通過布局優質教育、圖書、童裝等，全方位滿足用戶不同年齡層次需求。例如，網易考拉兒童教育消費增長潛力巨大。今年以來，童書增速超50%。今年6月，考拉引入原版書品類，活動當日原版進口童書品類銷售提升100%，預計下半年童書還將保持高增速發展。
第三，高低線城市差異化經營。高線城市延展母嬰用戶生命周期，低線城市深耕0-4歲母嬰商品。隨著低線城市人均收入不斷提高、消費增速超越高線。作為平臺，要為低線城市用戶提供好貨、好價、好服務，迎接低線城市的消費升級。
除此之外，張蕾還建議母嬰行業應打破定性思維，進行戰略新布局。例如，在母嬰行業普遍焦慮的出生率下滑曲線圖背后，還有另外一張呈上升趨勢的曲線圖——中國老齡化占比增幅。國家統計局數據顯示，2018年末，60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，相較2016年末占比增長了1.2%。
“跳躍性思考一下，母嬰行業是否能發揮原的優勢，拓展有上升趨勢的新市場呢？”張蕾說，比如原本專注嬰兒紙尿褲的品牌，也可以借原有供應鏈優勢，開拓老年人市場，“從專注嬰兒紙尿褲20年，轉變為專注紙尿褲20年”。
張蕾認為，歸根結底，還是要回到“新消費”的本質，以“人”為中心，通過充分洞悉用戶變化，不斷調整策略滿足用戶需求，這也是許多海外優秀母嬰品牌保持基業長青的重要原因，值得中國母嬰行業借鑒。
