日前，有買家在Instagram平臺上自述稱：

“我是一個擁有Instagram賬號的女性，我每天會多次看到不同類型的泳衣廣告。有時是一張身穿比基尼、身材纖瘦的白人女人的照片；有時是在一個樸素的背景上擺放著一件泳衣；而有時這個背景又多了一副太陽鏡或一個錢包。但我知道廣告的目的總是相同的：讓我買泳裝。如果我上傳一張自己穿泳裝的照片，那么我將加入Instagram這個永無止境的泳裝流。”

另外一名女性消費者Keiles坦言：“因為廣告中的女性很性感，所以我選擇點擊查看圖片，可也正是因為這點，不管我買不買，Instagram給我的泳裝推薦越來越多，導致我的整個瀏覽記錄都是泳衣。”

另一個有趣的現(xiàn)象是：今年夏天，在一次女性社交聚會場所，Instagram泳裝廣告的盛行總是熱點話題，能夠引發(fā)許多女性用戶的共鳴。不少人均表示看過同類型的泳裝廣告，并且還購買了其中的一件泳裝。

對此，有業(yè)內人士指出，除了與用戶的瀏覽行為有關，Instagram轉變成一家“大型比基尼店”的真正原因是多方面的，也許與數(shù)據(jù)算法有關，也許與本世紀頭十年泳衣品牌的突然爆發(fā)有關……

為什么Instagram上有這么多的泳裝廣告？

為什么很多女性只看到泳裝廣告？Keiles坦言她的經驗之一是：點擊、點贊、評論或分享，查看照片或觀看視頻，這些行為都可能導致你看到更多類似的廣告。例如，用戶點擊查看一個穿著泳衣的人的照片，那么該用戶就會被判定為一個潛在的、對泳裝感興趣的買家。

Instagram還允許各大品牌根據(jù)用戶的年齡、性別、地理位置、興趣愛好等定位用戶，還可以幫助品牌找到與已鎖定的用戶相似的“類似受眾群體”。品牌能夠決定潛在買家在一段時間內查看廣告的頻率，而Instagram可以為廣告呈現(xiàn)設置廣告參數(shù)。Instagram的一位發(fā)言人表示，有一種定性拍賣系統(tǒng)可以決定品牌的廣告是否被展示，且獲勝的品牌能發(fā)布與用戶互動的廣告。

盡管Instagram喜歡將自己視為一個中立的平臺（就像所有平臺一樣），但它也因為在用戶的信息流中出現(xiàn)了不計其數(shù)的泳裝和文胸廣告，而遭受用戶批評。2017年Lauren Hallden寫了一篇名為《邁向無文胸的Instagram體驗》的文章，在文章中，她將Instagram應用程序視為無休止的內衣、泳裝和運動休閑用品廣告的展現(xiàn)平臺。

她寫道：“花很多時間看這些廣告圖片，對我們的整體心理健康和自我價值感而言是不利的，這些東西的數(shù)量確實讓我們對女性在世界上存在的價值感到沮喪，且它并沒有一種退出的方式”。雖然用戶可以選擇“隱藏廣告”，但卻沒有簡單一種簡單的方法可以幫助女性用戶擺脫所有泳裝或文胸廣告。

更有趣的是，這些廣告違反Facebook的成人內容政策，這些政策禁止“過度暴露可見的皮膚或乳溝，即使沒有明確的性行為”以及“關注個人身體部位的圖片，例如腹肌、臀部或胸部，即使沒有明確的性行為”。

當用戶提供泳裝廣告的例子反映了這些問題時，Instagram的發(fā)言人說，平臺的廣告政策還有額外的指導方針，但是因策略原因他們無法分享。同時，該發(fā)言人表示，目前沒有任何相關廣告違反這些政策。

僅僅因為照片中出現(xiàn)乳溝，就禁止Aerie泳衣或Fenty文胸的廣告，這是愚蠢的行為。然而，“成人內容”政策仍然適用于情趣玩具和振動棒廣告，這些圖片在很大程度上仍被禁止出現(xiàn)在Instagram廣告中。其實，Instagram對裸體或部分裸體的定義也存在令人困惑的關系：身材較圓潤的女性穿著內衣和泳衣的照片會被刪除，而身材較纖瘦的女性的類似照片則允許保存。“專注于個人身體部位”和銷售泳衣的要求之間的的界限仍然模糊。

Instagram成品牌孵化、成長的幫手

對于Andie泳裝的創(chuàng)始人Melanie Travis來說，其品牌都是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上誕生的。而在此之前，找到一件合適的泳衣是件難事。

她表示：“當我們去度假時，每個人都帶著他們的旅行箱，里面可能有潤唇膏、鞋子，但是所有的女性朋友都會問：‘你的泳衣是在哪里買的？’那是一種背負壓力的恐慌，因為你不知道怎么回答。我當時便想，泳裝其實是一個非常開放的品類，是可以創(chuàng)造出消費者喜歡的、易于購買的品牌。”

于是，Melanie Travis發(fā)起了一場成功的眾籌活動，承諾在制作出真正的品牌原型之前，為女性打造一系列美麗、永恒的泳裝。在品牌原型出現(xiàn)之前，Andie的Instagram賬號也出現(xiàn)了，上面展示了許多她旅行時在街上拍的女性的照片。2016年12月，她正式辭去了BarkBox的工作，并于次年4月創(chuàng)辦了Andie品牌。

考慮到她的背景，直接面向消費者的品牌孵化模式或許效果更好，而Instagram就是其早期品牌“DNA”的一部分。如今，Instagram與Facebook是該品牌常用的營銷工具，Melanie Travis在這兩大社媒上花費了約80%的營銷預算。

它們是一種營銷工具，可以讓品牌以低成本快速學習。Melanie Travis表示：“你可以在花了50美元之后知道你的廣告是否有效，如果是在電視上，你可能需要花5萬美元。”

Melanie Travis發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)布的內容，比如穿著Andie泳衣的即興自拍、一個純背景的泳衣圖片，營銷效果是顯而易見的，而精修的藝術照效果反而差強人意。

這是為什么呢？有業(yè)內人士解釋道：“如果你花了很多錢，雇了一個很棒的攝影師和團隊，飛到一個美麗的地方，然后把拍攝的照片發(fā)到Instagram上。說實話，因為它們看起來太像廣告了，轉化率反而更低。而當人們刷Instagram的日常照片時，這種‘廣告’更像是朋友之間分享事物的一種氛圍，有利于提升訂單轉化率”。

品牌受歡迎程度天差地別，原因何在？

Instagram上有兩類泳裝品牌。第一類是有一個明確的品牌定位，它倡導積極向上的生活方式和美德，并在用戶已經習慣看到它的平臺上向潛在買家兜售一種理想的生活方式。還有一類品牌，以盡可能低的價格向潛在買家出售一件時髦的泳衣。棘手的是，用戶并不能總是能夠立即從廣告中分辨出它是哪個類別。

其中很多品牌大家可能都較為熟悉，比如Goop、 Athleta、Bloomingdale’s、Andie、 Summersalt和 Left on Friday，這些品牌它們都使用了直接面向消費者的美學營銷手段（例如，高質量的照片搭配時髦的字體）。

但其他品牌的則要神秘得多。雖說他們的產品看起來和Instagram上其他產品相差無幾，但用戶有理由懷疑它們的質量（因為它們過于便宜，而且最近有不法分子利用Instagram賬號出售便宜（或免費）的產品，事實卻是一場騙局）。

例如，Zaful和SheIn品牌，它們以難以置信的低價出售各種令人眼花繚亂的泳衣，并且在Instagram和Facebook上進行廣告營銷。但讓用戶覺得不方便的是，他們的廣告通常是平面的比基尼展示，沒有買家秀，也沒有提供尺寸參考。

Zaful深知自己的聲譽。在其博客ZafulReviews.com上，Zaful有一個完整的頁面和論壇專門討論其品牌是否是個騙局。在YouTube上搜索“Zaful”，你會發(fā)現(xiàn)很多搜索結果的標題為“這個網(wǎng)站是真的嗎”。

OnZafulScam.com致力于證明Zaful確實不是一個騙局，其中一篇帖子聲稱，截至2017年，網(wǎng)站上的所有圖片都是由Zaful自己拍攝的，盡管產品是由第三方供應商制造的。

當然，要想接觸到那些自豪地介紹公司歷史、創(chuàng)始人也在塑造自己形象方面發(fā)揮了作用的品牌，要容易得多。Summersalt就是其中之一，該公司成立于2017年5月，創(chuàng)始人Lori Coulter和Reshma Chattaram Chamberlin分別將他們在泳裝設計和DTC營銷方面的專業(yè)知識結合起來，將尺寸作為首要考慮因素（包括臀部覆蓋指南等）。雖然剛推出的時候，尺碼只有14碼，但到今年為止，有些泳衣的尺碼已經達到了24碼，還有可供選擇的孕婦裝。

這也反映在該公司的電子商務照片和產品上，產品的合身程度和質量都和顧客期望的一樣，這也是為什么該品牌在其多輪風險投資中獲得成功的原因。據(jù)悉，Summersalt先是在2017年春季獲得一輪小規(guī)模天使投資，接著是2018年3月的一輪200萬美元融資，以及同年10月的另一輪600萬美元融資。Instagram對這個品牌的幫助非常大，但Chamberlin和Coulter表示，他們不愿意把太多精力放在這個平臺上。

過度依賴Instagram銷售泳衣的問題

Andie泳裝的Melanie Travis也有同樣的顧慮，尤其是考慮到Facebook和Instagram都以突然改變它們本已神秘的算法而聞名。Andie有一名專職的員工，專職于花幾周時間測試新的營銷渠道，以免品牌過于依賴Instagram。盡管Instagram仍然是一種相對便宜的廣告方式，但相比前幾年Instagram的營銷成本則有所上漲。Melanie Travis說：“此前，你可以花幾美元完成營銷推送，因為你當時可能只面臨著1萬個品牌的市場爭奪。現(xiàn)在這個數(shù)字擴大為700萬，激烈的競爭無疑提升了營銷成本。”

不過，Instagram對于泳裝品牌來說仍然具有獨特的用處。Statista報告稱，泳裝行業(yè)在美國的市場價值4700萬美元。這在一定程度上要歸功于全球旅游業(yè)的繁榮，這對全球泳裝行業(yè)來說是一個福音，預計到今年年底價值將達到200億美元。

Melanie Travis表示：“我們查看了航空公司的圖表，發(fā)現(xiàn)隨著帶薪休假和千禧一代勞動力的增加，旅游大高峰和低谷基本上都消失了，人們去的很多地方都是陽光明媚的水上度假。接下來，人們將購買更多泳衣來度過這些假期。總的來說，女性購買泳裝的數(shù)量正在上升。”

再加上泳衣重量輕、體積小，運輸成本極低，它們是一個大規(guī)模網(wǎng)上購物和不斷上傳照片的時代的好產品。那么，為什么Instagram不能成為這些產品的主要廣告平臺呢？

Melanie Travis坦言她并不太在意平臺上的激烈競爭：“說實話，有時我自己也想知道。我看到其他品牌時，總是感嘆說：一山還比一山高。但我認為，這意味著創(chuàng)業(yè)者需要更有創(chuàng)造力”，她表示“品牌必須非常機智，做一些非常獨特的事情。你不能只是推送一個廣告，否則客戶就會從你身邊溜走。”

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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