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2019-07-12 16:14
如今運動服飾和休閑用品市場已經迎來新的繁榮，預計2020年市場價值將達到692億美元。據悉，加拿大運動品牌Lululemon Athletica在7月公布其2019年Q1的銷售額達到兩位數，毛利率為53.9%，同比2018年Q1增長了80個基點。那么在Lululemon的成功背后是什么樣的定價策略在支撐呢？
盡管Lululemon緊身褲和運動文胸上的印花在過去兩年中發生了變化，但價格始終如一。根據EDITED數據繪制出的平均價格點，可以看出這些核心產品的價格自2017年以來就一直保持穩定。
自2017年以來，該品牌的打底褲在美國平均售價為90美元，而運動文胸的平均售價為47美元，將核心產品保持在一個一致的價格點意味著客戶將以全價購買，而不期望其降價。從每一季上市的相同價格的產品就可以證明Lululemon顯然已經破解了運動服飾的定價規則。
通過對其他品牌打底褲的價格分析，就可以看出Lululemon的高定價區間策略。目前該品牌在美國零售的所有款式中，有一半售價都高達20美元，高于阿迪達斯、Athleta、Gap Fit的大部分打底褲，甚至高于耐克，其大部分打底褲售價更是居于40美元至60美元之間。
數字消費者通常都知道在哪里以及何時可以買到便宜的產品，這使得很多零售商難以用全價產品來吸引他們。盡管很難做到，但打破打折周期意味著能夠減少侵蝕利潤的降價促銷。這是Lululemon從成立之初就開始做的事情，即便是在“黑五”和季中促銷等銷售旺季，Lululemon的產品打折力度也低于其他運動服飾零售商。
Lululemon的極簡折扣策略還轉向其廣告，即便是“黑五”和“網絡星期一”的促銷活動，Lululemon也沒有推出大幅折扣，而是在其電子郵件通訊中鼓勵客戶消費。這也使得他們可以在新一季到來之前清理多余的庫存，并保持他們不經常促銷的形象。
保持產品組合緊密是Lululemon的核心，這有助于他們保持較小的折扣。由于這家零售商專注于可靠的款式，在過去的6個月里，新產品的上市數量減少了9.4%。并且目前Lululemon有18%的庫存產品至少補貨一次，這證明他們知道客戶想要什么。盡管Lululemon關閉了其在美國和加拿大的獨立男裝店，但該公司表示，這不會影響該業務在2023年實現收入翻倍的既定目標。
(來源：小辣超有料）
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