選品，從根本上決定了一個(gè)賣家的未來盈利空間，以及采購(gòu)、推廣和運(yùn)營(yíng)策略，賣家們常說的，七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，一點(diǎn)不為過。

試想，如果Anker不是賣的移動(dòng)電源、手機(jī)充電器、藍(lán)牙音箱、車充等熱銷電子產(chǎn)品，而是賣的iPad外接鍵盤、手機(jī)自拍桿，它可能有現(xiàn)在的規(guī)模嗎？

對(duì)于選品，貿(mào)易型、工廠型，以及品牌型、跟賣型的賣家，它們的認(rèn)識(shí)及策略都不一樣，還有，初創(chuàng)型和成熟型企業(yè)的策略也會(huì)有所不同，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我今天主要談?wù)勥x品容易踩到的那些坑。

選品的幾個(gè)要素，在開始時(shí)候你可以任意組合，但一定確定就無法回頭，它直接決定了你以后的盈利能力及推廣策略。

它就是：

產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的季節(jié)性和節(jié)日性

產(chǎn)品的購(gòu)買頻次

產(chǎn)品的生命周期

大家想想，Anker有這么強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)和推廣能力，并且專注于手機(jī)相關(guān)的電子產(chǎn)品，為什么它沒有把手機(jī)殼和鋼化膜做起來？難道它看不見這兩類產(chǎn)品的巨大利潤(rùn)空間嗎？

手機(jī)殼和數(shù)據(jù)線、移動(dòng)電源，面對(duì)的是類似的目標(biāo)用戶群，并且具有關(guān)聯(lián)購(gòu)買屬性，為什么手機(jī)殼Anker就做不起來？

背后的產(chǎn)品邏輯，就是其生命周期不同。

手機(jī)殼是所有Amazon產(chǎn)品中，最考驗(yàn)賣家綜合能力（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣）的產(chǎn)品，它的進(jìn)入門檻也是最高的。

比如iPhone 8，在2017年9月13日，Apple新品發(fā)布會(huì)的同一天，亞馬遜美國(guó)站就有賣家在銷售，開始有了零星的評(píng)論。

這意味著，在9月13日之前，該產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，并且運(yùn)往了亞馬遜的美國(guó)FBA倉(cāng)庫(kù)；再之前，該產(chǎn)品已經(jīng)被設(shè)計(jì)出來，并且協(xié)調(diào)好了整個(gè)供應(yīng)鏈（原材料采購(gòu)、工廠排期、樣品生產(chǎn)及大批量生產(chǎn)）。

另外，該手機(jī)殼一面市，就面臨著最強(qiáng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，有一些對(duì)手，因?yàn)橐郧暗钠放品e累，以及老客戶積累，這類客戶可能會(huì)成為其種子客戶，但更多是面對(duì)全新的一批客戶，大家都在同一起跑線上，如何競(jìng)爭(zhēng)？

在我們賣家精靈系統(tǒng)監(jiān)控關(guān)鍵詞的好幾位客戶，關(guān)鍵詞iPhone 8開始還在前5頁(yè)，過幾天就沒有蹤影了，很快掉入20頁(yè)之后。

對(duì)于手機(jī)殼賣家，一款產(chǎn)品的生命周期只有1.5年，這意味著你必須在9個(gè)月內(nèi)就收回成本，這也意味著你必須在前6個(gè)月內(nèi)就開始開始掙錢，但打造一個(gè)爆款，一般最快也得3個(gè)月。要是這樣的一組數(shù)字，你靠手機(jī)殼暴富有多難。

說到這里，大家應(yīng)該明白了，為什么Anker賣手機(jī)殼賣不過TORRAS（圖拉斯）？Anker的品牌推廣模式，是一種慢活，只適合那種生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品（至少3-5年），也就是Anker現(xiàn)在熱賣的那些產(chǎn)品，如移動(dòng)電源、數(shù)據(jù)線。

大家可以用Anker這個(gè)關(guān)鍵詞，在賣家精靈的關(guān)鍵詞揭秘工具里面查詢，看看其搜索量。在亞馬遜站內(nèi)，大概沒有多少產(chǎn)品，但靠搜索品牌詞，就能夠達(dá)到月搜索量過15萬。產(chǎn)品的季節(jié)性和節(jié)日性

像泳裝、帳篷這類產(chǎn)品，一年的銷售旺季只有2-4個(gè)月，這意味著，如果你在旺季來臨之前采購(gòu)一大批貨品，放在亞馬遜的FBA倉(cāng)庫(kù)，等過了旺季，如果還沒有脫銷，你就等著給亞馬遜交一年的倉(cāng)租吧。像服裝類產(chǎn)品，過季了意味著明年都沒有機(jī)會(huì)銷售，因?yàn)榭钍竭^時(shí)了。

泳裝、帳篷和服裝比起來，要好很多，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期比較長(zhǎng)（款式不容易過時(shí)，商品保質(zhì)期也比較長(zhǎng)），但利潤(rùn)比起服裝要差很多啊。

很多賣家進(jìn)入這類品類，是一種路徑依賴，因?yàn)槠浔澈蟮墓S、供應(yīng)鏈資源就是這些。

我說到產(chǎn)品的季節(jié)性，并不是說這類產(chǎn)品不要碰，而是要深刻意識(shí)到，運(yùn)作這類產(chǎn)品的策略，和其它品類完全不同，必須提前幾個(gè)月布局，要快準(zhǔn)狠。

另外，要看到運(yùn)作這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，比如：

對(duì)于生命周期短產(chǎn)品，可以和對(duì)手在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)；

在淡季時(shí)發(fā)力，因?yàn)檫@時(shí)候?qū)κ侄疾簧停ǘ紱]有大銷量做后盾）；

可以發(fā)揮CPC的威力，因?yàn)樽匀慌琶年P(guān)鍵詞波動(dòng)很大，核心流量資源不會(huì)被壟斷（壟斷的本質(zhì)是進(jìn)入門檻）；

產(chǎn)品的節(jié)日性，和季節(jié)性類似，比如情人節(jié)禮物、圣誕節(jié)的圣誕樹和燈串，必須提前3個(gè)月布局。

節(jié)日性產(chǎn)品，其關(guān)鍵詞往往非常集中，并且用戶購(gòu)買決策往往是基于外觀和沖動(dòng)型購(gòu)買，這意味著亞馬遜站內(nèi)有價(jià)值的坑位，只有前面那3頁(yè)左右，也就是50個(gè)左右。

賣家精靈的老客戶應(yīng)該知道，christmas tree這個(gè)大詞，在12月25前很難上首頁(yè)，但過了這一天，突然就飆到了首頁(yè)的前6位。對(duì)于產(chǎn)品的季節(jié)性，一般賣家在選品時(shí)都知道，但把它當(dāng)做選品的一個(gè)決策要素，可能就未必了。

如何知道一個(gè)產(chǎn)品的季節(jié)屬性呢？

可以用賣家精靈的關(guān)鍵詞監(jiān)控功能，里面有一個(gè)工具，可以查看一個(gè)關(guān)鍵詞最近12個(gè)月的Google月搜索量趨勢(shì)，另外，關(guān)鍵詞揭秘工具也可以查看一個(gè)關(guān)鍵詞最近幾個(gè)月的亞馬遜真實(shí)搜索量和銷量趨勢(shì)。那是不是建議大家不要選擇季節(jié)性產(chǎn)品呢？不是的，首先不是你能夠決定的（比如服裝廠出身），另外，那些非季節(jié)性產(chǎn)品，因?yàn)槔腺u家積累幾年的銷量和好評(píng)，導(dǎo)致它們的進(jìn)入門檻很高，你可能很難有同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品的購(gòu)買頻次

對(duì)于新用戶來說，流量入口，一般是基于推薦（如Facebook和SD鏈接、關(guān)鍵詞搜索時(shí)靠前）、基于品牌（聽說過）、基于口碑。

而對(duì)于老用戶，流量入口往往是收藏夾，如亞馬遜站內(nèi)的訂單歷史，或者是搜索該品牌。

對(duì)于耐用品，如臺(tái)燈，或只在人生某階段會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，如裝修時(shí)的吊燈筒燈，這類客戶往往都是新客戶，這意味著你每獲取一個(gè)訂單，都要付出營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

但對(duì)于存在重復(fù)購(gòu)買的商品，如果該產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，并且用戶容易再次找到你，你就無需為其后的N+1次購(gòu)買交推廣費(fèi)了。

該道理一般賣家都懂，但很多賣家都沒有意識(shí)到，因?yàn)樗赡苓€沒有享受到老客戶的紅利。

幾年前，我負(fù)責(zé)天貓Top 3 的圖書店鋪運(yùn)營(yíng)，其店鋪每年的銷售額翻翻，比如2013年從2.4億到4.3億，其實(shí)沒有做過什么了不起的推廣促銷活動(dòng)。

做數(shù)據(jù)分析時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，很大比例的訂單，都是來自于用戶中心-我的訂單，這部分流量雖然不會(huì)超過全站流量的10%，但占了訂單量的40%左右，轉(zhuǎn)化率70%以上。

作為一個(gè)賣家，如果對(duì)購(gòu)買頻次敏感，一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量投入，特別像保溫杯這類產(chǎn)品，因?yàn)榫哂泄_傳播屬性，該用戶的同事（放在辦公桌上）、朋友（放在包里）都可能成為其客戶。

如果該產(chǎn)品頭1-2年銷量不錯(cuò)，以后若干年可能都可以享受老客戶紅利了，到那時(shí)候，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重心就偏向后端了：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

而且，因?yàn)樵揕isting生存期很長(zhǎng)，Reviews積累量很大，對(duì)手超越的難度就更大了。

在后面的幾篇文章，我會(huì)談到選品中的價(jià)格、評(píng)論數(shù)、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度等要素對(duì)選品的影響，并讓選品落地：如何配合工具讓選品可量化。

大家可以先試用下賣家精靈，一款貼心的大數(shù)據(jù)選品工具。

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