“國(guó)內(nèi)電商我做了10年,銷(xiāo)量和品牌都做得很好,但我選擇了二次創(chuàng)業(yè)去做跨境電商,現(xiàn)在亞馬遜上的月均銷(xiāo)售額有46萬(wàn)美金 。——周大川,泰安凡盟電子商務(wù)有限公司 創(chuàng)始人
“如果pidan只能做到在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果,那我明天就把這個(gè)公司賣(mài)了。我每天工作15小時(shí),是希望pidan能做出全世界都家喻戶(hù)曉的寵物用品!”——馬文飛,pidan CEO
據(jù)埃森哲研究報(bào)告顯示,2015年,全球B2C跨境電商交易額為3,040億美元, 2020年將達(dá)9,940億美元,五年間全球跨境B2C年均增速達(dá)到了27%!
在這樣的跨境電商增速刺激下,泰安凡盟放棄營(yíng)收正好的國(guó)內(nèi)電商,在跨境領(lǐng)域從頭開(kāi)始;pidan通過(guò)跨境實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌之夢(mèng),他們走出了不一樣的發(fā)展軌跡。
泰安凡盟:十年國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn),鑄成快速掘金海外的利器
2015年末,周大川應(yīng)邀參加了一次跨境電商分享會(huì)。“有個(gè)賣(mài)家說(shuō)他們公司在亞馬遜上一年?duì)I收2個(gè)億。當(dāng)時(shí)我就被震撼了,我從前以為跨境貿(mào)易就是B2B,那次之后才知道自己認(rèn)識(shí)很狹隘。”
在此之前,周總已經(jīng)與合伙人在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)男士箱包業(yè)務(wù)快10年了。2015年的那次跨境電商會(huì)后,他開(kāi)始多方面了解跨境電商,為自己的生意尋找新的渠道。2016年他帶著自己的國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)上線了亞馬遜。
“雖然選擇的美妝工具品類(lèi)是以前從未接觸過(guò)的領(lǐng)域,但在國(guó)內(nèi)電商上的經(jīng)驗(yàn)積累,同樣可以幫我們快速制勝海外。還有非常重要的一點(diǎn),我們本身有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),這個(gè)全新開(kāi)始對(duì)我來(lái)說(shuō),其實(shí)沒(méi)那么難?!?
一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)摸索后,看好跨境電商的巨大潛力,周總帶著國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原班人馬,退出了合伙公司,專(zhuān)心撲在跨境電商生意上。
十多年的國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)積淀的用戶(hù)思維,是他轉(zhuǎn)型跨境電商的底氣所在。
“亞馬遜面向全球,體量巨大,有足夠的發(fā)展空間,而且是一個(gè)以用戶(hù)為中心、為用戶(hù)推薦合適且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)站,我認(rèn)為這才是未來(lái)商業(yè)的方向?!敝芸偟呐袛嗪芸斓玫搅爽F(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證——6個(gè)月后,泰安凡盟在亞馬遜美國(guó)站的月銷(xiāo)售額就突破了15萬(wàn)美金。擁有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的周總在上線亞馬遜之初,就注冊(cè)了自有品牌面向海外消費(fèi)者,他坦言,品牌嗅覺(jué)的形成也與國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)?!芭cC端的消費(fèi)者打交道久了,自然明白品牌化、差異化是未來(lái)的趨勢(shì),”周總說(shuō),“品牌不僅提升了現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也讓后續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品擁有制高點(diǎn)?!?差異化則是給產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,這體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀及使用功能等的專(zhuān)利上。這些認(rèn)知讓泰安凡盟確立了“打造最具性?xún)r(jià)比的美妝工具”的品牌定位——比專(zhuān)業(yè)的美妝工具更平民化,又比平民美妝工具更專(zhuān)業(yè)化。
泰安凡盟運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉娟女士說(shuō),“國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)多年形成的用戶(hù)思維,是幫助我們迅速打開(kāi)海外消費(fèi)市場(chǎng)的一大利器?!眲?cè)腭v亞馬遜美國(guó)站的時(shí)候,泰安凡盟先做了大量市場(chǎng)調(diào)研,隨后根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求上架了將近20款產(chǎn)品,并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)投放廣告來(lái)測(cè)試。
“不到兩個(gè)月,從關(guān)鍵詞排名、出單量等用戶(hù)選擇中,我們就鎖定了核心ASIN,”劉娟說(shuō)道。這種站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題的思維方式,已經(jīng)成為泰安凡盟的發(fā)展基因,更讓他們?cè)趤嗰R遜上逐漸走出了自己的經(jīng)營(yíng)之道:
1.始終以真實(shí)用戶(hù)反饋為產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)
“我們的產(chǎn)品屬于用戶(hù)的日常消耗品,”劉總監(jiān)說(shuō),“所以必須時(shí)刻關(guān)注用戶(hù)的實(shí)際需求,然后快速調(diào)整產(chǎn)品的不足?!睆膩嗰R遜美國(guó)站的用戶(hù)反饋中,泰安凡盟發(fā)現(xiàn),不同于嬌小亞洲女性喜歡的輕盈感,北美女性喜歡握在手里有分量、有質(zhì)感的產(chǎn)品。收到這樣的用戶(hù)反饋后,他們便對(duì)工藝進(jìn)行了改良,增加了化妝刷的重量。劉總監(jiān)接著說(shuō):“其他產(chǎn)品的優(yōu)化邏輯也是如此,現(xiàn)在我們?cè)趤嗰R遜上的產(chǎn)品,平均評(píng)分都在4.5星以上。”
2.嚴(yán)格品控,是獲得長(zhǎng)期收益的資本泰安凡盟在品控上的投入不同于傳統(tǒng)的成本思維。為了品控,公司負(fù)責(zé)人輪流往返山東與深圳,半年光機(jī)酒費(fèi)用就花了20多萬(wàn)。為了更好掌握品控,泰安凡盟決定在深圳設(shè)立分公司管控供應(yīng)鏈,把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大了一倍,并堅(jiān)持產(chǎn)品全檢。雖然整體成本上升,但周總有自己的看法:通過(guò)全質(zhì)檢的產(chǎn)品,售后問(wèn)題及負(fù)面反饋可以減少2.5%,“這樣在售后階段,退換貨率的下降、穩(wěn)定的Review會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提升,長(zhǎng)期收益一定是超過(guò)前期那點(diǎn)成本的?!?
3.考核廣告投放效果不看費(fèi)效比(ROI),要看長(zhǎng)期流量的導(dǎo)入
做品牌推廣,泰安凡盟有著自己的一套方法論:從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待廣告投入,而不計(jì)較短期的投入回報(bào)比。“要做長(zhǎng)期流量的導(dǎo)入,不能過(guò)多地計(jì)較眼前的利潤(rùn),而應(yīng)該在前期盡可能多地觸及消費(fèi)群,”劉總監(jiān)說(shuō),“在消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知,再通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促成復(fù)購(gòu),這樣才能快速打開(kāi)市場(chǎng)?!?
因此泰安凡盟在亞馬遜各站點(diǎn)做廣告投放也形成了獨(dú)有的節(jié)奏:新產(chǎn)品上架,先設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞,而后選擇自動(dòng)廣告來(lái)測(cè)試各個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn),篩選后再加大投入,做更精準(zhǔn)的投放。而對(duì)于有廣告基礎(chǔ)的產(chǎn)品,在前期通過(guò)CPC廣告已經(jīng)取得了很好的效果時(shí),就引入其他推廣工具(如VIS)繼續(xù)為產(chǎn)品增加曝光。這其中,亞馬遜后臺(tái)的廣告報(bào)表也給到了泰安凡盟很大的幫助,“從亞馬遜廣告投放報(bào)表的數(shù)據(jù)中,可以清晰地看到不同客群喜歡搜索什么樣的關(guān)鍵詞,這也幫我們形成了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好的洞察?!眲⒖偙O(jiān)說(shuō)。
始終把用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位的企業(yè)理念,讓泰安凡盟的轉(zhuǎn)型跨境電商之路走得步步為贏——在亞馬遜兩年多的經(jīng)營(yíng)里,獲得了大量用戶(hù)好評(píng)之余,如今也保持著46萬(wàn)美金左右的月均銷(xiāo)售額 。周總表示,眼前的“小目標(biāo)”是先賺一個(gè)億,但對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心,期待著成為一個(gè)國(guó)際品牌,在海外收獲銷(xiāo)量與美譽(yù)。pidan:國(guó)內(nèi)電商只是第一步,亞馬遜是打通海外各個(gè)目的國(guó)的高效渠道
因?yàn)榻o愛(ài)貓買(mǎi)了200多個(gè)貓砂盆都找不到一款令自己滿(mǎn)意的,馬文飛帶著自己花了7個(gè)月設(shè)計(jì)制作的一款寵物產(chǎn)品在2016年登上了國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站。只用了一年多的時(shí)間,蛋殼寵物用品(上海)有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“pidan”)便成為了國(guó)內(nèi)行業(yè)知名品牌,年收超過(guò)了1億人民幣;其產(chǎn)品更是連續(xù)兩年拿下德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。“我從第一天起就堅(jiān)信我的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和品牌的價(jià)值能夠在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可和歡迎,國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是創(chuàng)業(yè)初期效率最高收益最快的一種方式,”馬文飛說(shuō)。
2017年12月,pidan入駐了亞馬遜日本站和美國(guó)站,向海外拓展品牌。憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和在國(guó)內(nèi)總結(jié)的電商經(jīng)驗(yàn),3個(gè)月內(nèi),pidan的一款貓咪廁所用品就成為了亞馬遜日本站上的品類(lèi)Best Seller,售價(jià)更是第二名的6倍多。
縱觀pidan國(guó)內(nèi)掘金和海外拓展的進(jìn)程,馬總給出了三個(gè)關(guān)鍵詞:全球布局、極致產(chǎn)品、用戶(hù)思維。
1.做國(guó)際品牌,是pidan誕生的初衷pidan從誕生之初,就定下了高端精品化、品牌國(guó)際化的企業(yè)宗旨。
“還沒(méi)注冊(cè)公司我就明確了自己一定要打造出一個(gè)國(guó)際品牌,”馬總堅(jiān)定地說(shuō),“但先從熟悉的市場(chǎng)走好第一步,是快速實(shí)現(xiàn)資本積累的方法。國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)了一年多時(shí)間,我們拿到第一輪融資。拿到的第二天,我就跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我們要開(kāi)始向海外拓展了!”
馬總坦言選擇亞馬遜第一直覺(jué)是因?yàn)閬嗰R遜本身的全球品牌夠強(qiáng),第二是因?yàn)閬嗰R遜的全球性,能幫助他們高效打通海外各個(gè)目的國(guó)?!皝嗰R遜在全球擁有多個(gè)站點(diǎn),并且有著海量的活躍付費(fèi)用戶(hù),與我們高端精品化的產(chǎn)品定位是不謀而合的。”
2.賣(mài)得貴只是表面,極致的產(chǎn)品才是定價(jià)本質(zhì)用一年多的時(shí)間在國(guó)內(nèi)電商做到年?duì)I收超1億,接著轉(zhuǎn)型跨境電商又迅速成為Best Seller,馬總說(shuō)他們的成功秘訣十分純粹——就靠著極致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“當(dāng)然,在國(guó)內(nèi)累積下來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),還有亞馬遜本身的大體量、健全的賣(mài)家服務(wù)工具等,也是我們制勝海外的法寶之一。”
“我們一年至少上新600個(gè)產(chǎn)品,而且所有的產(chǎn)品都是100%原創(chuàng)的?!泵恳淮蔚男缕返?,馬總及團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持自己開(kāi)模,甚至連模具結(jié)構(gòu)里的螺母都自己設(shè)計(jì),反復(fù)修改滿(mǎn)意之后再交給供應(yīng)鏈進(jìn)行批量生產(chǎn)。“這樣一來(lái)能保證產(chǎn)品的高效生產(chǎn),二來(lái)也是可以筑成品牌的護(hù)城河,因?yàn)楫a(chǎn)品核心始終把握在自己手里。”
在生產(chǎn)細(xì)節(jié)的把控上,馬總更是要求極高——比如他們的爆款“雪屋”貓砂盆,在外觀上必須做到純凈的雪白,不能留下半點(diǎn)灰塵?!肮S真的被虐哭,但不好意思,哪怕只有千分之一的瑕疵,我也要他們重做,”馬總堅(jiān)定地說(shuō)。
正是這種極致的追求,讓pidan能夠在亞馬遜上即使價(jià)格偏高,也能受到消費(fèi)者歡迎。馬總對(duì)此還總結(jié)了他的定價(jià)法則:“在我看來(lái),不管做國(guó)內(nèi)電商還是通過(guò)跨境電商,如果你賣(mài)得不好,那一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不夠好,而不是因?yàn)槟阗u(mài)得不夠便宜。有時(shí)間去打價(jià)格戰(zhàn),還不如好好打磨精品?!?
pidan在亞馬遜日本站上有好幾款產(chǎn)品都排名第一,但其售價(jià)是第二名的6倍多,甚至有的是十幾倍,“可見(jiàn)成本雖然加在了定價(jià)上,但只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可你的付出,這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外都是毋庸置疑的?!?
3.賣(mài)得好不是因?yàn)橘F,而是處處細(xì)節(jié)都以用戶(hù)體驗(yàn)為中心
“從國(guó)內(nèi)電商到亞馬遜,具體運(yùn)營(yíng)規(guī)則肯定有其差別,比如listing頁(yè)面操作邏輯、品牌推廣手段等,”金主管說(shuō)道,“但以用戶(hù)思維去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),是全球通用的秘籍?!?
為了切合不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,pidan十分重視地區(qū)間消費(fèi)場(chǎng)景/習(xí)慣的差異化研究,再?gòu)漠a(chǎn)品上做出針對(duì)性的細(xì)節(jié)調(diào)整?!氨热缭趪?guó)內(nèi),我們做的狗玩具都以小為主,”金主管說(shuō),“而在歐美、澳洲等,消費(fèi)者家中一般會(huì)有院子,養(yǎng)大型犬的人較多,所以在這些地區(qū),我們會(huì)有體積都大很多的同類(lèi)產(chǎn)品?!?
而在地區(qū)差異化的運(yùn)營(yíng)上,pidan“摳細(xì)節(jié)”也不僅僅只是針對(duì)產(chǎn)品本身:為了讓日本站的listing更符合當(dāng)?shù)氐拈喿x習(xí)慣,金主管與團(tuán)隊(duì)還專(zhuān)門(mén)研究了日本網(wǎng)站和雜志的視覺(jué)邏輯,做出了一套既能更加迎合日本消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣,又能保持品牌特色的視覺(jué)模板。最后,金主管還總結(jié)了一套在亞馬遜做品牌推廣的方法論:
廣告要從頭做起 每進(jìn)入一個(gè)新站點(diǎn),都先在亞馬遜站內(nèi)海投廣告,獲得效益后立即增加預(yù)算,源源不斷地精準(zhǔn)獲客;
主動(dòng)參加甚至創(chuàng)造一些站內(nèi)活動(dòng)
除DOTD/Coupon等,pidan還曾與花王等知名品牌,在亞馬遜日本站發(fā)起了貓的幸福生活特輯聯(lián)合贊助廣告活動(dòng);
線上線下聯(lián)動(dòng)推廣
在日本參加線下活動(dòng)時(shí),他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放僅供亞馬遜站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)使用的紙質(zhì)優(yōu)惠券,將客戶(hù)導(dǎo)流到線上。
從泰安凡盟和pidan的發(fā)展歷程中,我們可以看到——通過(guò)跨境電商去擁抱更廣闊的市場(chǎng),是快速且高效的選擇;而豐富的國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),則讓他們?cè)诰蚪鸷M獾穆飞先缬猩裰#▉?lái)源:亞馬遜全球開(kāi)店)
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