去年美國黑五（Black Friday）、網一（Cyber Monday）的總銷售額打破了此前創下的逾140億美元的記錄。僅在網一當天，美國消費者的網購支出就高達79億美元，成為美國歷史上最大的網購日。隨著這些活動的“撈金”能力日益強大，零售商需要在保持競爭的策略上，變得更加“精明”。

以下將分享備戰黑五的計劃策略，以及提供一些相關的數據剖析。

追蹤你的競爭對手什么時候開始促銷

2018年，零售商開始比以往更早地開展促銷活動。利用黑五前的優惠或是在郵件中強調大促倒計時來吸引消費者，都有助于賣家為即將到來的活動進行造勢。在美國，Kohl’s和Old Navy是去年第一批在10月份開始通過郵件營銷進行預熱的零售商，這一時間比前兩年都要早。10月13日，Old Navy宣布將于11月15日至18日舉行預售活動；10月31日，Kohl 's打出了“Black Friday deals: 20% off”（黑五優惠：20%折扣）的大促廣告。

（圖：黑五、網一期間Kohl 's和Old Navy郵件營銷日程，從左至右為2016年、2017年及2018年）

除此之外，其他美國零售商也紛紛效仿推出早期促銷活動，包括Carter’s、Hollister和JCPenney等。而在英國，Gap是第一家在10月初推出預熱促銷活動的零售商。Jack Wills緊隨其后，鼓勵客戶簽署獨家優惠協議。

所以為了搶占先機，你應該從實時監測競爭對手什么時候打折開始。

理解關鍵信息

零售商們往往會為大促打出“up to xx%”（至多幾折）這樣的折扣信息，如下圖所示，去年美國給出折扣力度最大的零售商是Nordstrom，其次是Revolve和Kate Spade。

英國大眾市場的零售商們最青睞于提供“up to 50% off”（高達50%的折扣）的折扣，而Boohoo的折扣持續時間最久，其在11月25日推出高達70%的折扣，而后在11月28日又更改為75%的折扣。

不過，根據實際折扣水平顯示，商品從11月初到黑五和網一的降價幅度其實相對還是平穩的。

（圖：2018年11月英國主要零售商提供的折扣水平）

了解折扣幅度的變化

與前幾年相比，2018年美國黑五周有多達85%的產品降價，較2017年的87%略微下降，不過折扣幅度要略微大一些。其中38%的產品折扣幅度達到40%或更多，而2016年的這一比例為34%。在去年的黑五周，美國僅有7.2%的商品為首次購買的消費者提供折扣優惠。

隨著時間的推移，Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s等零售商的促銷活動都越來越深入，尤其是受到了網一的流行推動。

（圖：網一期間Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s的折扣幅度）

了解黑五期間哪些品類最經常打折

2018年黑五期間，上衣（tops）是美國和英國打折最多的品類，所占比例達到26%。在英國市場，配飾（Accessories）及下裝（bottoms）所占比例各為15%，而這一比例在美國分別為21%和13%。與美國相比，英國鞋類（footwear）和美妝（beauty）產品打折的比例也更高，分別為13%和7%。

（圖：2018年黑五打折最多的品類）

2019年黑五要做些什么？

請記得推出預售活動，與你的競爭對手保持一致，并推動流量前往你的網站。其實，不管是在美國還是在英國，黑五和網一的郵件營銷高峰期都是在大促到來的前一周，這一模式預計仍將在2019年繼續生效。

想提高消費者的購買欲嗎？在大促期間推廣免費送貨服務會提高他們的購買動機。現如今，折扣碼正被更多地用作“促銷”信息的替代品，這種方式為品牌創造了一個不那么熱衷促銷的形象。

那些折扣幅度較小的商品（如10-20%的折扣）也能帶來不錯的銷量，這證明了產品銷量不需要大幅減價也能夠推動。

（編譯/雨果網 陳小如）

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