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2019-06-25 14:06
雖然用戶量持續(xù)增長，廣告投入不斷涌入，F(xiàn)cebook也依然在吸引更多的廣告商……但事實上，賣家們都想知道Facebook的新算法是如何運作，以及動態(tài)新聞（News Feed）中的內容排名又該如何操控？
去年的F8開發(fā)者會議（F8 developer conference）上，F(xiàn)acebook對算法進行了重大調整，重新確定了內容的優(yōu)先順序。另外，近期Facebook也在調查的基礎上進一步優(yōu)化了內容優(yōu)先排序，改變升級。根據新算法，F(xiàn)acebook識別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動”，鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)內容、評論、分享。
以下是Facebook新算法的工作原理，以及2019年廣告主的內容如何在動態(tài)消息（News Feed）中更突出的營銷技巧。
新的Facebook算法是根據用戶的偏好取向對所有的帖子進行排名、展示的，主要有以下4個因素的考量：
1.、所有符合展示條件的帖子目錄。
2、告訴Facebook算法每個帖子的內容信號。
3、用戶對每個帖子會作何反應的預判。
4、對內容給出的綜合得分。
這一過程將以“非公開拍賣的形式運作”遵循競價拍賣制（VCG）算法，其間廣告商的出價彼此保密，以敦促他們能夠誠實出價。
Facebook 在2018年1月更新的“有意義的互動” 帖子中公布了算法的變化。
現(xiàn)在Facebook的算法識別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動”，而不是直接發(fā)布的內容。這意味著朋友、家人和群組積極的分享和參與，更有可能進入動態(tài)新聞的列表中。
2017年底自數據危機以來，F(xiàn)acebook一直致力于提高動態(tài)新聞排名的透明度。Facebook的F8 開發(fā)者會議上，舉行了動態(tài)新聞網絡研討會和算法演示，可以說現(xiàn)在Facebook的新算法不再是完全的“暗箱操作”了。
決定內容排序的4個因素
Facebook動態(tài)新聞管理的副總裁Adam Mosseri表示，要知道動態(tài)消息推送的目的是向用戶“展示與他們最相關的stories（故事）”，這一點非常重要。
決定一個story 是否與用戶的動態(tài)新聞相關，主要有以下四個影響因素：
目錄，即可以在用戶的Facebook動態(tài)新聞上展示的，包括好友間互動分享的內容以及發(fā)行商（publisher）發(fā)布的所有內容的總目錄。
信號，代表了針對一條內容Facebook可以收集到的所有相關信息，包括內容類型、發(fā)行商、年代、目的等。內容會向Facebook發(fā)出信號，表明它對其目標受眾有意義且與之相關。
預測，代表著預測用戶行為以及與被推送的內容產生積極互動的可能性。
分數，是根據用戶喜歡這條內容與否的可能性而給一條內容的最終得分。
在內容優(yōu)先排序中，廣告商唯一能控制的就是內容的信號。信號分兩類：被動和主動。
被動信號：包括瀏覽時間，故事類型，發(fā)布時間以及其他指標和非活動指標。
主動信號：包括點贊，分享，評論和其他提高參與度的主動事件。
廣告主應該以提高參與度為目的進行內容定制，或者是進行Facebook所謂的“有意義的互動”。評論、回復、點贊和分享這些主動信號都可以促進有意義的互動。
怎么才能讓內容更有意義呢？以下是5條重要的指導原則。
廣告主希望自己的內容能在關注者和其他人中得到積極的反響和回應，不要只在乎廣告最后能否轉化、變現(xiàn)。你的內容應該要讓人們駐足觀看并樂意與家人好友互動分享。
例如，為什么絲芙蘭一直在美國品牌研究智庫L2發(fā)布的Digital IQ Index中排名第一，因為它總是在廣告和對話之間取得平衡，用精心制作的、有組織的、有煽動性的內容試圖和消費者進行對話、交流。希望借助共鳴，從而讓消費者對它產生認同感而選擇它的產品。
它在一則帖子中是這么說的：
“該產品有下列哪一功能呢？a.遮蓋痘印 b.抗痘。覺得不可思議吧？但用bareMinerals新出的Blemish Rescue系列就可以同時做到……”
你的內容應始終與你的核心受眾相關。包括產品、教育、生活方式等等，品牌方和特定受眾群體的對話應該在這一基礎上展開。
Facebook算法看重那些表現(xiàn)良好的內容。具有強大吸引力的內容搭配較低的點擊費用，便可在廣告資金有限的情況下為你的內容制造“滾雪球”的效果。相反，不要在表現(xiàn)不佳的內容背后浪費經費，否則將得不償失。
如果帖子在參與度、點贊和分享這些“有意義的互動”上表現(xiàn)良好，那么可以考慮在這個帖子上投入更多的廣告經費。
還記得所有那些“如果……請點贊”和“如果你……請轉發(fā)”的帖子嗎？這都被認為是參與誘餌，沒什么價值，不會帶來互動量。
此前，避免出現(xiàn)要求訪問“請評論、點贊和分享”的字眼，你的內容應該要能讓他們自發(fā)主動地參與進來而非吆喝。參見上述絲芙蘭的例子，圍繞健康皮膚護理的討論和用戶進行有意義的對話。
發(fā)布內容后，記得使用Facebook洞察工具去跟蹤廣告的投放效果。跟蹤你的不同內容在參與度方面的不同表現(xiàn)，然后研究洞察工具得出的數據，最后進行優(yōu)化。
對算法有個基本了解，對所有希望自己的內容策略更高效的廣告商來說都是有益的。
如果你的目標是覆蓋到Facebook上超過220億的活躍用戶，你將面對的是一個競爭激烈的修羅場：
每天有47.5億條轉發(fā)
每天有3千多萬張照片上傳
510,000條評論，每60秒一條
293,000條狀態(tài)，每60秒一條
如果你想提高社交表現(xiàn)并建立自己的群組，你絕不希望你的內容每天被其他47.5億條內容淹沒。
以上這些攻略足以讓廣告主制定更好的內容策略并提高動態(tài)新聞的可見度。主動發(fā)起對話、動員受眾、推動表現(xiàn)最佳的內容，都是能讓你的內容更有意義的方法。
（來源：先鋒出海）
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