2013年對于不少電商來說，是最困難的一年，也可以說是生死之年，但雅詩蘭黛電子商務卻上交了一份令人滿意的答卷。2013年雅詩蘭黛在線零售增長20%，創下歷史新高，達5億美金，約占公司總銷售5%。多年來雅詩蘭黛在線零售一直保持兩位數增長。在過去的5年里在線零售額翻了三翻。

2012年，紐約公司又在6大新市場國家建立電商網站和移動商務網站，使其電商布局達15個國家。未來將繼續拓展到6個新國家。

雅詩蘭黛電子商務大爆發的首要原因在于其線下強大的傳統經濟基礎。

Estée Lauder雅詩蘭黛創立于1946年。產品涵蓋廣泛的女士化妝、香水和護膚品以及男士香水和護膚品。雅詩蘭黛品牌的產品享有技術先進、富有創新精神及品質卓著的聲譽，在130多個國家和地區的13,000多家銷售點銷售。通過多年的努力，雅詩蘭黛集團建立了一個具有獨特平衡性的品牌家族。這一平衡體現在所擁有的所有品牌的定位中，體現在品牌訴求的不同消費群體上，也體現在品牌在品類及地域優勢的平衡上。公司現擁有核心品牌Estee Lauder, Aramis和Lab系列，以及高檔定制品牌Prescriptives和Origins。同時公司還擁有專業化妝品品牌M?A?C、Bobbi Brown、La Mer、Jo Malone、Aveda、Bumble and bumble、Darphin、Ojon。另一方面，雅詩蘭黛公司也為七個美國頂級時裝公司生產香水，包括Kiton、Tommy Hilfiger、Donna Karan、Michael Kors、Sean John、Missoni和Tom Ford。

而相比很多中國電商，如一度曾經風光無限的淘品牌，就是利用初期淘寶平臺的扶持和傳統品牌對新興網絡營銷的忽視，搶先一步在網絡虛擬市場實現一時風光地野蠻生長。如今，隨著淘寶戰略調整，淘品牌事實上已經被拋棄；同時傳統品牌電商崛起，無論是拼玩法，還是拼品牌，拼資金，甚至拼團隊，拼管理，淘品牌都不是對手。雅詩蘭黛和淘品牌相比，讓我們深刻地感受到電商最終要拼的是什么，怎樣才能充分發揮電商優勢和威力。

實踐已經證明，那些線下發展好的，線上也必然做的好。一個建立在本身就健康運營的傳統經濟基礎之上的電商，比憑空再造的電商生命力強很多。這兩年純電商日子比較難過就是這個道理。傳統品牌電商逆市而上并迅速奪回前期由于忽視網絡營銷而被丟掉的市場份額，并在這場混戰中逐漸取得了主動權。那種割裂傳統經濟，憑空再造的模式，成功的概率證明是比較低的

因此，除了大電商（淘寶，京東），團購等獨特商業模式之外，對于絕大多數企業來說，電商的核心價值不是說利用網絡賣了多少東西。當然渠道建設是電商首要任務之一，但絕對不是唯一任務。電商核心價值就是把電商僅從營銷的唯一視角延伸到企業社會大生產整個過程，用信息化的觀念去審視傳統經濟的變革，最終全面提升企業的綜合競爭力。

其次，雅詩蘭黛正視信息化對現代零售業所帶來的變化，積極擁抱各種網絡營銷手段，適應不斷變化的市場需求。

雅詩蘭黛，通過電子商務強化了其作為全球美容產品行業領導者的地位。美國依然是雅詩蘭黛電子商務最大市場，但未來三年之類，中國可能取而代之。雅詩蘭黛在全球50多個國家建立了龐大的零售網絡，同時也建立了多達340個營銷和電子商務網站。

同時，電子商務讓雅詩蘭黛把銷售的觸角延伸到實體零售店所不能達到的地方。例如，在中國，多達三分之二的銷售來自沒有設立實體店的城市。

社會化商務和數字媒體在雅詩蘭黛整個公司發展戰略中發揮了極其重要的作用。在線廣告，特別是充分利用社交媒體，如Facebook，Youtube，對于化妝品公司來說至關重要的。社交媒體能夠更貼近消費者，和消費者進行實時互動，通過針對性內容推送，和消費者建立更緊密的關系。

另外，雅詩蘭黛旗下smashbox推出social shop，用戶可以使用facebook賬號登陸smashbox的social shop，登錄之后可以看到facebook好友喜歡了哪些商品，還可以邀請facebook上的好友來逛social shop，為用戶提供更加個性化和更加social的購物體驗。

移動商務的快速增長也引起雅詩蘭黛的高度關注。在日本，三分之二的MAC品牌在線零售是通過智能手機來完成的。在中國，印度，南非等國家智能手機正在取代傳統PC電腦，這也促使雅詩蘭黛在這些地區投入重金發展移動商務。

而相比中國很多傳統品牌企業，反應遲鈍。對電商新事物缺少足夠認識，對新營銷方式吸收慢。中國傳統品牌覺醒大規模觸電才是近兩年的事情。在美國，傳統經濟對電商融合速度特別快，不管是像亞馬遜純電商，還是傳統品牌，都是如此。美國幾乎所有的零售商已經開始了基于Omnichannel retailing變革，在對抗亞馬遜的戰斗中終于站穩腳跟，讓人看到希望。

作為一個龐大的企業，如何發展電子商務不是一件容易事情。同樣是做電子商務，雅詩蘭黛持續爆發，而對于中國很多大型零售公司來說，則把電商視為燙手的山芋，鮮有成功者。不久前國內兩家大型商業零售電商網站關閉，宣布退出電商。一是武漢中商集團中商購物網。中商作為中國商聯10強，累計銷售近1000億。電商業務，去年虧100萬就承受不了，退出了；另一個是山東全福元集團，線下年銷售額近50億。兩家都是5年前開做電商，因連續虧損而退出電商業務。

在中國，各地政府都把電子商務放到戰略高度，紛紛推出各種財政金融稅收優惠政策。一個比一個力度大，一個比一個熱鬧。而相比之下美國各地政府則安靜很多，但是中美電商表現依然冰火兩重天。從2010年下半年開始，中國垂直電商一下子從天堂被打入地獄。紛紛倒閉，轉型或者依然掙扎在生死邊緣。而美國垂直電商卻表現優異，雖然亞馬遜咄咄逼人，但調查顯示，美國中小電商增速卻高于前500強公司電商！Real Real，Diamond Candles 和Joyus電商增速居然高達1004%, 650% 和 190%。中美電商表現出來的巨大差異，很值得中國企業和政府有關部門反思。其根源究竟在哪里？是否和市場化程度，傳統商業價值觀，市場機制相關？

最后，我不僅想起了李開復前不久講到中國電商增速85%（實際可查數據是35%），美國增速15%。于是大家一起紛紛唱和中國電商大有作為，大有機會云云。聯想到中國垂直電商哀鴻一片，淘寶店一地雞毛，大電商拼爹燒錢的現實，這樣的增速又有什么意義呢？

【歡迎關注雨果網官方微信號：cifnews】