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2019-06-20 10:02
消費者更喜歡品牌能夠提供個性化服務早已不是什么秘密，Infogroup（數據和營銷服務公司）過去進行的研究發現，90%的消費者表示來自與個人無關的信息是“令人厭煩的”。另外，44%的消費者愿意轉向那些能更具個性化地進行營銷溝通的品牌。
眾所周知，如果你所提供的服務不夠個性化，你的品牌就會顯得對消費者漠不關心。但如果過于個性化，你的品牌可能會因此嚇跑消費者。
那么，營銷人員如何才能確切地知道什么樣的個性化服務才是恰到好處的呢？為了解答這個問題，Infogroup最近對1000多名消費者進行了調查，以衡量他們最渴望與品牌建立起何種程度的聯系。
擁有一款優秀的產品是必要的，但它并不代表一切。雖然58%的消費者認為優質的產品和服務是贏得他們信任的最可靠方式，但有超過1/3的人認為以某種形式傳遞個性化信息對他們來說是最重要的。這種個性化可能是以有意義的內容（15%的人偏好）、相關的廣告（11%）或有趣的信息（11%）的形式出現，但它們都有一個共同點，即如果一個品牌能正確地傳達這些信息，它就能與消費者建立真正的聯系。
總的來說，消費者希望品牌了解有關于他們自身的一些特定細節，但他們對待這一界限的看法有所不同。例如，假設某位消費者近來剛好搬了家，他最喜歡的品牌給他發送了一條祝賀喬遷之喜并附上相關優惠的信息，然而事實上他并沒有在個人賬戶中更新自己的新地址。對此，36%的消費者表示，這樣做會讓他們覺得這個品牌很在乎他們。但另有20%的人表示，這會讓他們感到擔心或不舒服。可見這是一個高風險的環境，究竟什么是最佳的個性化服務，目前并沒有定論。因此，“價值交換”在某種程度上變得更為重要。
如果想要深入了解消費者如何看待他們的個人數據，最好的方法就是在“關懷”和“侵犯”之間保持平衡。Infogroup的調查發現，以下是消費者最愿意分享的五類個人信息：
1、郵件地址
2、姓名
3、年齡
4、就業狀況
5、電話號碼
而在分享數據方面，27%的消費者最愿意為了營銷目的與當地企業分享他們的個人信息。緊隨其后的是大型企業（11%）、政府部門（6%）、區域性品牌（5%）和非本地小型企業（4%）。需要說明的是，這意味著消費者向當地披薩店提供個人信息的信任度是企業的兩倍多，并且是政府部門（包括從國稅局到衛生和公關服務部門）的四倍多。
這也表明當涉及到更信任于向誰提供數據時，消費者在思考和判斷上要更具感性化而非理性化。這也意味著廣告商可以在營銷活動中更清楚地表明，他們提供的優惠是為了交換對方的個人信息。
事實上，消費者也樂于用個人信息交換優惠和特價商品。Infogroup的調查顯示：
?56%的消費者將會分享個人數據，以獲得獎勵或成為忠誠度計劃的會員；
?55%的消費者將會分享個人數據，從而換取免費送貨服務；
?49%的消費者會為了折扣或優惠券分享個人數據；
?41%的消費者會在購物時分享個人數據，以換取免費贈送禮物。
當然，品牌用來與受眾溝通的渠道和他們所傳遞的信息一樣重要。調查發現，71%的消費者認為郵件是品牌聯系他們的最佳方式。另有23%的消費者更愿意通過電話與公司取得聯系，但只有7%的人希望品牌可以主動致電。換句話說，消費者的內心世界就是“別給我們打電話，我們會自己給你打電話的”。
盡管如此，不同年齡層的消費者與品牌互動的方式有所不同，尤其是在渠道方面。例如，60歲以上的成年人通過郵件聯系品牌的可能性是千禧一代的三倍。與此同時，千禧一代下載某個品牌APP的可能性是嬰兒潮一代的11倍。此外，92%的千禧一代愿意為了優惠分享個人信息。
簡而言之，在個性化服務方面，“關懷”和“侵犯”之間的界限并不是一個放之四海而皆準的命題。對于營銷人員來說，要想做到恰如其分，他們必須了解自己的受眾是誰，以及哪種個性化的溝通方式最有可能與每個消費者產生共鳴。
（編譯/雨果網 陳小如）
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