跨境電商賣家面臨著銷售額的壓力。雖然可以通過選品爆款、新興市場、國家政策利好等途徑，但更為重要的是，要找尋到一種可獲得穩(wěn)定持續(xù)銷售額的方法，而且這個銷售額還要處于增長狀態(tài)中。

從大處進行思考，從小處去進行著眼。所謂從大處思考，是要實現(xiàn)銷售額的增長，從新客和老客這兩個板塊進行切入。如果賣家們獲得足夠量的新客銷售，也就有了做老客復(fù)購的基礎(chǔ)，也就有了最重要的銷售額。

新客銷售，不得不提的如何找新興市場。新興市場不在于市場的成熟程度，而在于你要開發(fā)這個市場。對于你而言，這個市場是新還是老。成熟市場對于一個嶄新的品牌或者一個嶄新的廣告主，或者一個嶄新的跨境電商人而言，也可能是新的。而對于一個老的品牌而言，要進入一個新的市場，對于它而言這個市場也是新的。所以和品牌無關(guān)，它取決于你要做什么，你要去到哪兒。

在6月13日舉辦的2019年CCEE（杭州）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會上，飛書互動負責人分享了《找到增長路徑，成為出海暢銷品牌》的主題演講。她表示，你要先找到匹配你的目標市場，找到目標市場才有可能實現(xiàn)企業(yè)的銷售增長。

一、找到目標出海市場

我們以一個客戶的具體案例（West Elm）為例，這是一個家居品牌，傳統(tǒng)的生意模式是做批發(fā)商，面臨全球市場，主要產(chǎn)品有家具、家訪、裝飾和廚衛(wèi)，價格區(qū)間取決于他在哪一種商業(yè)模式上。

當他在批發(fā)商的時候，價格區(qū)間在15-50美金，當他在Amazon北美站上做銷售的時候價格區(qū)間在20-100美金。他現(xiàn)在主要的生意模式是想由批發(fā)商和平臺賣家轉(zhuǎn)為獨立站賣家，通過電商網(wǎng)站銷售自己的主要產(chǎn)品，實現(xiàn)自己的營銷目標：提高現(xiàn)在的銷售額、打造自己的家居平臺。

在這樣的背景下，它有可以利用、可推廣的需求和增長的潛力，比如說它給亞馬遜北美站賣家供貨，意味著他在北美地區(qū)已積累一部分的賣家，而這部分賣家資源可以作為銷售增長新客獲取的其中一種渠道。而他曾經(jīng)是批發(fā)商，意味著他可以控制自己的利潤，也意味著他可以在更大的空間里面選擇市場上需要的商品。

這樣的客戶，如果他要來實現(xiàn)自己的營銷目標，目前面臨著三個最為主要的挑戰(zhàn)：

1.要找到適合的市場；

2.當他找到這樣一個市場之后，如何去獲取第一批客戶。有了這一批客戶又如何去提高他們的購買欲；

3.當這些客戶購買之后，又如何把這些客戶成功地轉(zhuǎn)化成自己的忠實老客，增加他們購買的頻率。

我們圍繞著這三個點，看這個客戶如何成長，一步步走到知名品牌。

在開始選市場之前，先給大家介紹五個重要的參考工具：

1.Facebook IQ，這是專門用來尋找用戶的行為研究及行業(yè)洞察。無論你是否是Facebook的用戶，都可以在這個網(wǎng)站上找到全球用戶的行為研究和用戶洞察；

2.Facebook跨境商機大數(shù)據(jù)平臺，也是為了尋找市場數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)跟第一個相比，更多聚集在行業(yè)和市場板塊，如果你要進入哪一個市場，通過它可以幫助你判斷這個市場對你來說是否合適；

3.Google趨勢：發(fā)現(xiàn)重要市場和商品的洞見，大多數(shù)跨境電商賣家剛剛進入這個新市場，都會不停使用Google趨勢找市場和產(chǎn)品；

4.Google shopping Insights，這是探索美國各地產(chǎn)品的趨勢和受歡迎的程度；

5.深諾營銷學院，是我們自己公司借助自有的大數(shù)據(jù)平臺做出的重要出海價值指數(shù)、關(guān)鍵指數(shù)排名，基于已出海的用戶以及Facebook、Google給到的用戶數(shù)據(jù)，我們做了這樣的價值指數(shù)。

基于這五個工具，我們看一下客戶為什么最終決定美國市場自己的第一站。

如何做市場洞察？我們分成三個象限，每個象限代表不同的用途：第一個是電商用戶年齡收入分布（美國地區(qū)）；第二是市場現(xiàn)狀，當?shù)厥袌鲭娚碳从幸?guī)模；第三是購買家居類用戶行為，切入行業(yè)進行分析；第四是家居行業(yè)發(fā)展前景。

通過這四個象限法逐一判斷他選擇美國市場對他來說是否是有利可圖，可以獲得銷售額。

第一象限，我們可以看到55-64歲購買人群相對比例較小，因為他們本身也不是主力購買人群，主力購買人群都在25-54歲之間，正好切合產(chǎn)品本身的調(diào)性。

第二象限，收入，可以看到中等收入和高收入大大占據(jù)了整個購買人群的半壁江山還要多，所以對于他們來說如何實行定價以及提高購買的銷售頻率，這些是非常有利的。所以基于這一點，我們可以判定美國市場可以進入。

第三象限，購買家居類用戶行為，根據(jù)Google調(diào)查，可以看到86%的用戶在做出購買決策前，尤其是家居類用品，都會在Google上搜索買什么好，92%的用戶會在自己人生大事前后的3個月頻繁購買家居用品，比如說他要結(jié)婚、升學、搬家、換了一份工作、換了另外一個城市，所有的這些人生大事前后的三個月都會頻繁地進行購買家居類的產(chǎn)品，89%的用戶會更愿意購買有通過視頻展示創(chuàng)意的家居產(chǎn)品。通過購買家居類用戶的行為，它可以決定我們在后面具體的銷售策略上如何制定，怎么樣可以讓他們買單。

第四象限是家居行業(yè)發(fā)展前景，通過Google和Facebook的用戶數(shù)據(jù)，可以看到未來家居行業(yè)什么樣的用戶更愿意為什么樣的產(chǎn)品進行買單？1.有文化元素的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品里面富含中國的元素或者說有一些少數(shù)民族的元素等等，2.超高性價比，它意味著以更低的價格買到更好的商品。而在美國，我們知道大多數(shù)家居用品其實是處于兩端，第一端是非常便宜的可能就幾十美金，就像宜家?guī)资澜鸬漠a(chǎn)品很暢銷；另一端非常高端的產(chǎn)品，高至一千美金價值的產(chǎn)品。所以對美國市場而言，如何有超高性價比，或者我們把價格定在中間階段，我們在100-1000美金之間還做一些切割，這些產(chǎn)品更有特色、更好玩，更有文化元素，更有大家認可的一些英雄元素等等，這樣會更加暢銷，這是未來的家居行業(yè)美國市場的發(fā)展前景。

基于此，再具體看一下美國市場的現(xiàn)狀。

1.北美移動電商交易規(guī)模。北美主要的電商國家是美國和加拿大，但美國的規(guī)模是加拿大15倍，可以看到2018年增速達到32.8%，網(wǎng)絡(luò)滲透率也是全球市場最高的。

2.美國各品類零售電商收入占比分布。我們從表上看到的是家居用品居于倒數(shù)第二位，第一類是玩具類，第二是時尚類，第三類是電子媒體類，家居用品在第四類，但（家居行業(yè)）整體處于平穩(wěn)上升的階段。如果我們再把家居行業(yè)和時尚類進行融合，它超過了35%的比例，也證明我們未來產(chǎn)品選品的方向，以及作為廣告主本身應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，做出數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

3.美國電商客單價分布-分設(shè)備?？蛦蝺r非常重要，直接決定你的銷售額有多少?？梢钥吹秸w客單價最低是2017年Q3的時候，但是我們整體上來看整體的客單價是全球市場尤其是歐美成熟市場最高的，所以對于我們價格的策略制定、選品以及選品的策略決定，都是起著非常重要影響。

當我們看完整個市場之后，我們就知道如何制定我們的銷售策略。

二、不同體量和產(chǎn)品，選擇Facebook和Google營銷也有講究

大家可以回想我們最初看到的一幅新客增長策略路徑圖，因為我們要獲得新客銷售的策略，我們主要把它分成三個板塊：1.Facebook；2.Google，3.選品策略。

1、Facebook主要是中低價商品的付費流量來源。所以在這三個板塊基于Facebook用戶本身的行為習慣、購買習慣，我們主要是做獨立站的推廣。因為獨立站，可以使用安裝像素追蹤用戶，和網(wǎng)站上所有的瀏覽和購買行為；第二是要做粉絲頁運營，我們可以積累粉絲，可以與用戶互動，可以與用戶調(diào)研，可以作為企業(yè)形象的展示。它的每一個預(yù)算，F(xiàn)acebook上的預(yù)算在80-200美金之間，也是客戶可以接受的預(yù)算區(qū)間。選品考量方面，因為Facebook更多是社交平臺，社交平臺用戶有一個很顯著的特性：屬于即興購買，如果好，我可以馬上做決策可以購買。正因為是一種即興購買行為，所以決定了你所銷售的商品價格不能夠太高。所以我們選品考量首先是在價格要低于50美金，而且富含風格、兼具時尚，主打色彩是短視頻為主，這是在美國地區(qū)。如果你要選擇其他市場，比如說非洲、東南亞，或者其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施沒有非常好的地方，以短視頻作為主打素材不是很現(xiàn)實，因為他們的手機信號可能不是太好，很久就加載不出來。

2、Google是作為中高價商品付費流量來源。Google可以追蹤用戶在亞馬遜上的行為，所以在Google上不僅可以推獨立站，也可以亞馬遜店鋪，每日預(yù)算在100-400美金。選品考量：價格高于50美金，功能上具有優(yōu)勢。因為我們在Google上看到市場洞察：大部分的用戶會在Google上搜索買什么好，所以性能更為重要。同樣的，也是以視頻作為主打素材。

3、選品策略。其中有一個很重要的是站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。它的變化，會引起客單價和流量客戶的新客來源整體比例上升，因為它是乘數(shù)關(guān)系。所以在這個板塊，我們主要在獨立站做站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我們有一位引流款、站內(nèi)性價比款、低價高質(zhì)，常規(guī)款每周更換，網(wǎng)站的Banner每周更換，，還有DIA的元素。

Facebook銷售策略主要分成五個板塊：

1.Pihel數(shù)據(jù)追蹤。追蹤用戶行為以后，可以判斷如何對用戶做下一步的銷售策略；

2.動態(tài)廣告，F(xiàn)acebook提供動態(tài)廣告功能，這個廣告適合SKU款數(shù)特別高的商家，只要上傳商品信息，F(xiàn)acebook可以根據(jù)用戶的行為做判斷，把他上傳的商品哪一款推給用戶、在什么時候推給用戶；

3.巧妙運用創(chuàng)意素材，根據(jù)既有的在Facebook跑的比較好的廣告素材做出一些創(chuàng)意素材的推薦；

4.主頁店鋪積極與用戶互動，這一點非常重要。Facebook主頁商店支持商家開自己的店鋪，在這個店鋪里面可以上傳商品，也可以與用戶回答，可以積累整個店鋪主頁的影響力排名；

5.類似受眾，尋找高價值客戶?？蛻粼诿绹鰜嗰R遜，所以有一部分客戶，已經(jīng)購買自己商品的用戶，把它作為種子用戶上傳到Facebook，尋找和他們類似的人群，可以成為自己高價值的購買客戶。通過這樣的Facebook銷售策略，我們在Facebook實現(xiàn)銷售的整體增長，提高了130%，是原來的2.3倍。每天網(wǎng)站的訪問量在1.3萬，新客訪問在4.2K，新增主頁粉絲0.6M，復(fù)購率實現(xiàn)47%，廣告營收到了5.6。

Google銷售策略：

1.搜索廣告，提升網(wǎng)站排名，可以提升網(wǎng)站的訪問量和品牌知名度；

2.購物廣告，它對電商用戶來說是最為重要的廣告類型，設(shè)置簡單，智能展示；

3.YouTube視頻廣告，這個更為展示，只要你做的視頻足夠有創(chuàng)意，他們會幫你進行病毒式傳播。我們在Google上實現(xiàn)的銷售策略成效是網(wǎng)站索索頁排名前三，網(wǎng)站訪問量超過5萬，CPC降低28%，ROI在原來基礎(chǔ)上提高了50%。

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