本文基于一個實操活動的案例復盤，討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，我們在上篇討論了整個活動運營的基本流程和核心要素，詳情請查看內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集（上篇）。

在整個行業(yè)進入精細化運營的時代，我們越要重視數(shù)據(jù)對運營的驅動作用，關于這方面討論請查看內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長。本文將基于某個內(nèi)容主題的線上視頻征集活動，從活動業(yè)務場景出發(fā)探討如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉化率，這是本次活動的核心指標。

在之前的文章，我們有論述過內(nèi)容生產(chǎn)的方式，包括搬運，自制，授權合作等，我們需要不斷探索新的方式，因此通過活動進行UGC內(nèi)容征集，這是活動的背景。

二，如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉化率？

提升UGC內(nèi)容征集數(shù)量，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，需要在明確用戶提交視頻主路徑的基礎上，找出影響各環(huán)節(jié)的關鍵因素，提高用戶提交視頻各環(huán)節(jié)的轉化率，從而提升整體轉化率，達到提升整體數(shù)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的目的。因此，在明確本次數(shù)據(jù)分析目的后，進行下面的分析。

1，梳理用戶主路徑，搭建活動的數(shù)據(jù)分析框架。

把業(yè)務相關體現(xiàn)現(xiàn)實的數(shù)據(jù)框架搭建好并加以邏輯拆解和分析，才能得出有效的結論。在這個業(yè)務場景中，要完整地搭建這個框架，要明確本次活動流程。活動流程圖如下所示：

內(nèi)容上傳流程圖

用戶通過社交媒體進入大賽的H5活動首頁，了解活動詳細信息，當拉到頁面最下端，感興趣的用戶點擊進入?yún)①愴撁妫瑓①愴撁嬗刑峤灰曨l按鈕以及個人信息的填寫，當用戶點擊上傳視頻（上傳的視頻需符合要求）以及填寫個人信息完成后，點擊“提交”按鈕，顯示提交成功，即完成整個流程。以上這是用戶提交視頻的主路徑，當然首頁還有跳轉社交媒體主頁和活動規(guī)則頁面，略去不表。

根據(jù)用戶在活動頁面提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進入H5首頁）和頁面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉化率和人數(shù)），后者分為三個環(huán)節(jié)。第一是活動首頁-進入?yún)①愴撁孓D化環(huán)節(jié)；第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細分為5部分，包括進入?yún)①愴撁?打開相冊，進入?yún)①愴撁?輸入名字，進入?yún)①愴撁?輸入郵箱，進入?yún)①愴撁?輸入手機號碼，進入?yún)①愴撁?點擊提交視頻；第三是點擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

因此，只有在明確用戶行為主路徑的前提下，我們才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以下是各個轉化環(huán)節(jié)的具體轉化率：

主路徑轉化率展示（已脫敏處理）

可以看到第一環(huán)節(jié)活動首頁-進入?yún)①愴撁孓D化環(huán)節(jié)轉化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉化率約為50%,第三環(huán)節(jié)點擊提交視頻-提交視頻成功轉化率約為40%。只有在了解各個環(huán)節(jié)轉化率數(shù)據(jù)情況下，我們才能去定位問題和尋求各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進行第二步的數(shù)據(jù)分析活動。

如前述，運營同學需要有數(shù)據(jù)分析的思維，也需要懂得如何借助工具進行數(shù)據(jù)分析。在這個業(yè)務場景中，如何通過數(shù)據(jù)分析工具查看用戶行為主路徑的各個轉化數(shù)據(jù)呢？通過自定義漏斗，先搭建一個“主路徑”漏斗，然后選擇每天計算，就可以獲得按天的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)還可以添加到自制看板中查看。

漏斗分析查詢例圖展示

2，對各個轉化環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，提升視頻提交成功率。

根據(jù)上述各個環(huán)節(jié)的轉化率數(shù)據(jù)，我們進行原因分析和采取相應的優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有兩個要求，一是增加流量，二是優(yōu)化流量精準度，特別是后者，只有確保進入頁面人群定位的精準度，才能提高各環(huán)節(jié)的轉化率。因此，廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道進行調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進行相關人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過展現(xiàn)漏斗模型分析頁面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的轉化率：

頁面漏斗模型例圖展示

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進入?yún)①愴撁娴霓D化率低于10%，嚴重低于預期。導致用戶從活動首頁進入?yún)①愴撁孓D化率過低最重要的影響因素是點擊進入?yún)①愴撁娴陌粹o位置，由于進入?yún)①愴撁姘粹o入口太深，用戶需瀏覽完整個活動首頁到頁面底部才可點擊進入?yún)①愴撁妗Ｆ浯危捎诨顒邮醉撚休^多宣傳和樣例視頻，用戶容易被視頻吸引而導致忽略點擊進入?yún)①愴撁妗Ｒ虼耍梢酝ㄟ^做一個懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進入?yún)①愴撁妗?

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的平均成功率為50%，還有提升空間。暫時不考慮用戶的個人參賽意愿情況下，這里影響用戶完成信息提交有視頻提交按鈕設計和個人信息填寫欄設計。后臺數(shù)據(jù)顯示，某天因為未選擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉化率約為30%。也就是說，這一天有360位參賽者中有251人因為上傳按鈕設計不夠顯眼或其他原因而沒有在第一時間點擊上傳視頻而提交失敗。通過這個數(shù)據(jù)分析，更加認識到策劃這種UGC內(nèi)容征集活動，特別是面向不同文化或語言的用戶，在產(chǎn)品設計上一定要做到符合當?shù)厝说恼J知習慣，盡量通俗易懂。因此，我們再提交視頻按鈕上做了改進，采取了最利于用戶理解的方案，做一個手指指向視頻提交按鈕的動效，提醒用戶點擊視頻提交按鈕上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的轉化率在40%，低于預期。除了網(wǎng)絡環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因為用戶提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯不夠合理導致，這也是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題。

原先用戶點擊提交視頻處理邏輯是用戶上傳視頻之后（不管是否符合規(guī)范）點擊提交再判斷是否符合規(guī)范，若不符合規(guī)范再提醒用戶。（提醒的方式是通過視頻下方的一行字提醒用戶，用戶不容易知道視頻上傳失敗原因）。

這樣的處理邏輯的潛在問題有：1，降低視頻收集數(shù)量，用戶上傳數(shù)個視頻因1個視頻不符合規(guī)范沒法上傳成功，很可能導致收到視頻數(shù)量少于應收集的視頻數(shù)；2，降低視頻上傳成功率，用戶因視頻上傳不合符規(guī)范重復點擊提交，導致不成功上傳次數(shù)增多，增加失敗原因排除的難度。

因此，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析定位好問題后，改善用戶提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯的解決方案為：用戶點擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻符合規(guī)范與否。若符合規(guī)范，才允許用戶上傳視頻并可以點擊“點擊“；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻符合規(guī)范是視頻時長過短還是過長。

這個問題給我們的啟示是應當在上線前考慮好頁面設計細節(jié)問題，盡量減少上線后的修改，減少內(nèi)容上傳的流失率。其次，在面對一些頁面設計的方案選擇時，要從擇優(yōu)原則出發(fā)而不是人力和時間節(jié)約原則出發(fā)，不然還是會出現(xiàn)上線需修改的打臉行為，浪費時間成本和不利于最后的產(chǎn)出。

3，對比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉化率變化，評估運營效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，在頁面流量保持穩(wěn)定不變的前提下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升，因為各個環(huán)節(jié)的轉化率有不同程度的提升（如下圖所示）。

優(yōu)化前后主路徑轉化率對比（已脫敏處理）

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進入?yún)①愴撁娴娜站D化率由之前低于10%提高到22%，進入?yún)①愴撁娴挠脩舴顺^一倍。

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的日均轉化率提高到約52%，雖然表面看只提升了2個百分點，但在第一環(huán)節(jié)進入?yún)①愴撁嫒藬?shù)翻了超過一倍的前提下，實際增加的用戶數(shù)是符合預期的。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉化率提高到50%，比原來提高了10個百分點。

可以看出經(jīng)過優(yōu)化之后用戶上傳視頻的轉化率有了相應的提高，提升整體內(nèi)容的征集數(shù)量，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施是有效的。

上線后頁面漏斗模型例圖展示

最后，對于本次通過活動運營的方式進行UGC內(nèi)容征集的總結，我認為除了明確活動目標和時間，以及根據(jù)手頭的資源進行獎品獎金的設置，我們還需要著重考慮幾個因素。

首先，內(nèi)容征集活動主題的創(chuàng)意性。正如在上篇文章所說，線上活動的核心要素就是新穎有趣，才能最大程度調(diào)動用戶參與的積極性。因此，我們在策劃活動時需要結合本地化情況確保活動的創(chuàng)意，另外再輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報或視頻觸及用戶，而不是純粹靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過活動進行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)上是通過獎勵的方式發(fā)現(xiàn)與收割市場上某個領域內(nèi)容和相關KOL，因此只有該內(nèi)容方向上有相應的內(nèi)容儲備和基礎生態(tài)才值得去做這個事情，如果某個品類在這個目標市場還沒出現(xiàn)就去做這個事情，那只會吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結合推廣。無論是國內(nèi)還是海外市場，我們一定不能夠忽視KOL的作用，特別是目標用戶是年輕群體的時候，KOL的號召力遠比廣告觸達來得更有效果。因此，如果只是單純依靠廣告投放，那活動效果會比較有限，而與KOL合作一方面不僅能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面可以借助其龐大而忠實的粉絲用戶進行活動的擴散，達到良好的傳播效果，比如Tiktok在日本市場成功的挑戰(zhàn)賽活動。另外，如果活動人力和資源許可，我認為線下活動和渠道推廣也是很多必要的，抖音早期的校園活動和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎。在線上推廣的同時結合線下的活動站點，能夠達到互相促進的作用。

對目標市場內(nèi)容生產(chǎn)的認識決定選擇的某條道路是否正確，對數(shù)據(jù)運營的掌握決定能在這條路上走多遠。我們只有在考慮上述基礎因素之后進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉化率，才能真正通過活動的方式實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集！（來源：出海運營）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權轉載，轉載需經(jīng)原作者授權同意。