6月13日，唯品會聯合南都大數據研究院發布《中國社會新人消費報告》（下文簡稱《報告》）。在畢業季之際，首次將目光聚焦于畢業進入社會5年以內的“社會新人”這一獨特的90后人群切面，從人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面，剖析當代年輕人的消費軌跡，挖掘在他們影響下中國消費社會中正在發生的新故事、新格局。

隨著年齡和收入增長，90后一代已成長為當今社會的消費主力，唯品會大數據顯示，初入社會的90后在購物時最關注的兩大因素分別是“質量良好”和“性價比高”，其中首要關注性價比的比例占65.6%。唯品會品牌特賣是“全網極致質價比，全球大牌尖貨”的代表，在收入有限、卻渴望“高質價比”消費的90后群體中相當受歡迎，目前唯品會平臺的新增用戶中90后占比超50%。

此次唯品會發布《報告》，既是平臺年輕化群體的消費表達，也是在畢業季對90后職場新人的一次集中關注，同時也有助于唯品會更充分地發揮品牌特賣“好貨不貴”優勢，服務日漸擴大的年輕客群。

社會新人六大消費趨勢與典型畫像

90后社會新人“步入社會”往往伴隨著一定的遷徙軌跡。《報告》通過對31個省區市的90后社會新人進行調研，發現當今年輕人從全國各地來到一二線城市讀書、最終留在學校所在地的比例較高。盡管所處地域不盡相同，社會新人在消費方面仍擁有一些較為突出的“共性”。

《報告》揭示了當前中國90后社會新人的六大消費趨勢：一，鉆研型消費當道，社會新人都是追求性價比的專家；二，國貨本命，社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲；三，越正經越不受歡迎，90后在職場的穿著越來越休閑、隨性化；四，抗衰保健消費低齡化，90后社會新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消費不設限，現代社會新人不求兒女雙全、但求貓狗雙全。六，偶像、網紅效應弱化，社會新人更愿意相信真實用戶評價。

與此同時，各線城市90后社會新人受職業、環境等多重因素的影響，在生存、消費等方面也存在許多差異化表現。以儲蓄情況為例，《報告》數據顯示，一線城市的90后社會新人儲蓄意識更強，超15%擁有10萬以上存款；但在買房置業方面，低線城市年輕人熱情更高，二三四五線城市社會新人的購房比例已超過40%。

針對社會新人多樣的消費特征，《報告》總結出了六種代表性的消費畫像。“省錢系研究生”擅長在預算有限時尋找到性價比最高、價格最實惠的商品；“假富玩家”收入不高，但為自己心儀的商品剁手毫不心軟；“新蟻族”常見于一線城市社畜，他們用養寵物、買抗衰產品等方法來緩解工作壓力；“非典型職場人口”指崇尚個性的職場90后，穿得越正經越不被他們喜歡；“云姐妹”在男生中更常見，在線下是社恐、在線上卻總能找到聊得來的圈子；“國貨本命青年”在購物時總會優先考慮購買國貨。

90后“鉆研型消費”追求極致質價比

當前中國正處于“消費升級”進程中，“鉆研型消費”是90后升級消費的重要方式。90后普遍擁有較高文化水平和高度對稱的消費信息，熱衷鉆研價格、鉆研產品功效的“精明消費者”和“專家型消費者”在他們之中也更為常見。《報告》調研顯示，90 社會新人中接近九成會先比價再做購買決策，

對于重視私人空間的90后社會新人而言，“家”是最重要的消費場景之一。《報告》指出，社會新人愛添置小家電，且偏好“專業且功能集成型”產品，這點在一線城市年輕人中最為明顯，2018年唯品會平臺上掃地機器人在一線城市社會新人中的銷量增速接近166%。家居產品方面，社會新人看重“生活儀式感”，杯碟、花瓶等小物件最受歡迎。另外，寵物消費是社會新人消費支出中最“無上限”的一塊，90后特別舍得為寵物花錢，2018年在唯品會平臺，90后社會新人對寵物產品的人均消費額比兩年前上漲了近160%。

隨著步入家庭的90后越來越多，社會新人在母嬰消費領域的表現也越來越活躍，相比70后、80后，他們的育兒理念更“科學化”。一方面，90后爸爸參與育兒的程度更高，唯品會數據顯示，2018年90后男性社會新人在母嬰品類的訂單數增長30.91%；另一方面，90后父母在育兒硬件裝備上的花費在持續增加，包括童鞋配飾、嬰兒輔食等成長消耗品，以及嬰兒床、兒童滑板車等生活和戶外玩耍必備的裝備。

多元消費需求彰顯90后“個性與主見”

更能彰顯90后社會新人“先鋒個性”的消費活動主要集中在三個方面，顏值消費、娛樂消費、國貨熱。90后是信奉“顏值即正義”的一代，他們之中49.74%都購買眼霜、美容儀等抗衰老產品；保健品、健身體用產品也是90后對抗工作壓力、保持良好身材的秘訣，2018年，唯品會平臺上保健按摩儀的銷量增速超過了300%，健身服、健身器材、運動鞋等體用品在90后用戶中的銷量則保持著兩位數增長。

娛樂消費方面，90后的“配置控”和“收集控”表現無遺。一方面，90后社會新人追求“最頂配”的電子娛樂設備，自2016年開始，手機、耳機霸占了90后社會新人電子數碼產品銷量TOP2；另一方面，他們還追求“最全套”的IP周邊，90后女生愛追電視劇同款，90后男生則愛追動漫和游戲周邊，唯品會大數據顯示，2018年漫威相關周邊產品銷量增長最快，同比增長77.39%。

90后“國貨熱”在家電、美妝個護等領域體現得最明顯。近年來，唯品會平臺的廚具、小家電銷量TOP10品牌中，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩居前三；社會新人護膚銷量TOP10品牌中，國貨占了7席。

同時，近年來網紅、偶像帶貨效應弱化，則體現了90后社會新人在消費方面的“主見”。《報告》數據顯示，現在“經常因為愛豆代言和網紅種草購買商品”的社會新人僅占10%左右，接近9成社會新人在購買產品時會鉆研產品口碑，相信真實的用戶評價。