亞馬遜正在大力發展其自營品牌業務，但與此同時，它還與Facebook和谷歌爭奪廣告業務。這兩者可能會發生沖突，讓一些廣告商倍感頭疼。

過去幾年，亞馬遜在包裝商品、時尚和電子產品等領域推出了自己的品牌，并在自己的網站上使用了引人注目的廣告形式來推廣產品。這讓一些第三方賣家感到苦惱，因為亞馬遜自營品牌在自己的廣告網絡中獲得了優惠待遇。

陽獅智庫（Publicis Sapient）負責人Jon Reily表示：“亞馬遜對快消品業務構成巨大威脅，因為無論何時，一旦亞馬遜自營決定入駐某個類目，它最終都將主導該類別。當主要的銷售渠道同時也是你的主要競爭對手時，銷售將變得非常艱難。”

事實上，亞馬遜因在自己管理的市場銷售自營產品，正受到監管機構越來越嚴格的審查。今年3月，參議員 Elizabeth Warren出于競爭的原因提出拆分亞馬遜。亞馬遜方面表示，截至目前，約1%的銷售額來自自營品牌。今年4月，自營品牌占其他零售商銷售額的25%以上。

亞馬遜自營，有特殊的“廣告黃金位”？

事實上，亞馬遜經常在其網站上使用突出的廣告格式為其自營品牌和獨家品牌做廣告。

一個是sponsored brands，是顯示在搜索結果頂部的大廣告；另一個是hero quick promo，顯示了產品圖片，旁邊還附上了產品評價星級。買家可以在這些產品頁面上閱讀評價，并將商品添加到購物車中。

對此，幫助賣家在亞馬遜投放廣告的代理機構Channel Bakers負責人Joshua Kreitzer表示，亞馬遜的零售團隊偶爾會掌管一些重要的廣告位，其他廣告商將無法獲得這些位置。

日前，有消息稱亞馬遜測試了一項功能，當消費者點擊競爭對手的搜索列表時，該功能會將自己的產品以彈出窗口形式出現。亞馬遜表示，該測試不是廣告，而是一種向買家推薦更便宜產品的方式。

“當他們在消費者準備購買的實際細節頁面上做廣告時，他們更接近漏斗的底部，并為消費者提供購買決定。”Kreitzer說。

而亞馬遜的一位發言人反駁了亞馬遜自營所擁有的廣告特權。該發言人在接受《商業內幕》采訪時稱：“我們的廣告政策為客戶提供了好的購物體驗。無論是第三方賣家或是自營品牌都可以投放sponsored廣告。我們的廣告算法是從搜索的相關性出發，盡可能優化客戶購買體驗，當決定展示哪個廣告時，對所有競價一視同仁。”

排除異己？亞馬遜審查競爭對手廣告創意

此外，廣告商在亞馬遜上也遇到了創意和信息傳播方面的挑戰。

某廣告經理說，亞馬遜的大部分廣告收入來自于在自己的網站上運行的廣告，但該公司也通過編程方式在廣告商的網站上投放廣告。但問題是，這些程序化廣告可能出現在亞馬遜自己的網站上，這使得它們必須接受亞馬遜政策團隊的審查。

該政策團隊還分析了廣告的文案和配色方案，以確定廣告商的信息是否與亞馬遜自己的廣告和產品過于相似，如果確實如此，亞馬遜可以停止廣告商的廣告活動。

當被問及政策團隊在審查廣告方面的角色時，這位亞馬遜發言人表示，其廣告政策旨在為客戶提供好的服務體驗。

例如，亞馬遜的廣告政策規定，廣告商必須在白色或非白色背景的廣告周圍加上邊框，以顯示廣告位是由廣告商付費的。如果一個廣告活動同時包含廣告商和亞馬遜的名稱，廣告商品牌名稱或標識必須是最突出的。

“亞馬遜希望任何出現在其網站上的創意展示都符合他們的品牌方針，而不是顛覆性的用戶體驗。”該機構高管表示。

當被問及顛覆性的廣告是什么樣子時，該機構的高管表示，根據他對亞馬遜政策的理解，該公司不允許廣告商使用動畫圖形顯示產品的富媒體廣告，也不允許在點擊時在頁面上展開廣告。

隨著亞馬遜向快遞等新業務領域擴張，亞馬遜可能很難超越他們的競爭對手。該機構的高管與一家快餐連鎖店合作開展了一項宣傳送貨服務的廣告。雖然這家快餐連鎖店本身并不是亞馬遜的競爭對手，但其快遞服務卻是亞馬遜當日達服務的競爭對手。這使得該機構不得不調整創意，將重點放在快餐連鎖店上，避免與亞馬遜的正面競爭。

另外，根據亞馬遜的政策，非亞馬遜的優惠券網站也不允許在亞馬遜投放廣告。

品牌通過關鍵詞來關聯亞馬遜自營品牌

眾所周知，亞馬遜購買自己的搜索廣告，這些搜索廣告的目標是“咖啡”或“電池”等廣泛關鍵字。大約70％的亞馬遜搜索都是針對這些類型的廣泛詞。

許多廣告商表示，廣告商對此的反應之一，是對匹配人們搜索的精準關鍵詞進行競價，比如“炭燒咖啡”或“持久電池”。

有專家稱，這些利基關鍵詞轉換得更好，更便宜，競爭更少。 但他表示，品牌需要針對數千個利基關鍵詞進行競價，以獲得與廣泛關鍵詞相同的比例。

知名品牌無需太擔心與亞馬遜自營競爭

亞馬遜進軍自營品牌的行為類似于沃爾瑪、塔吉特和Kroger等實體零售商的做法。與亞馬遜自營品牌的不同之處在于，競爭對手不必像實體店那樣爭奪貨架空間，他們有多種電子營銷策略，可以獲得他們想要的目標受眾。

亞馬遜的產品不像老牌廣告商那樣擁有知名度和品牌忠誠度。目前，尚不清楚亞馬遜的自營品牌如何在Amazon Basics等少數品牌中脫穎而出，但產品負面評論過多或銷售表現不佳，亞馬遜可以迅速下架該產品。

另外，亞馬遜自營的弱點是它不知道如何建立傳統品牌所擁有的來自客戶的忠誠和信任。亞馬遜的廣泛關鍵詞可以吸引更多的消費者，只要賣家的銷售范圍不局限于一種產品，那么在外圍市場，賣家的品牌仍有機會獲得大量業務。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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