百貨商店可能沒有時間去做微小調(diào)整了，現(xiàn)在是重塑的時候了。

過去兩周公布的一系列零售業(yè)績清楚地表明，雖然美國人繼續(xù)購物，但越來越多的用戶正在拋棄百貨商店。盡管沃爾瑪和Target盈利豐厚，但JC Penney、Kohl’s和Nordstrom第一季度的業(yè)績令人失望。

Kohl’s開業(yè)時間一年以上的店面銷售額下降了3.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的0.2％ ，這是兩年來首次同店銷售額下滑。Penney的同店銷售額下降了5.5％，低于預(yù)期下降率4.2％。Nordstrom取消促銷活動以提高利潤，但這種做法適得其反。Nordstrom銷售額下降，并削減了全年的利潤預(yù)期。

雖然每個百貨連鎖店都有自己的困難，但所有大型商店面臨的共同困境是購物者流量減少。隨著服裝零售商Reformation和Untuckit等在線品牌的崛起，這些品牌的影響力下降。過去幾年所有零售商都在不同程度地進(jìn)行修飾和改進(jìn)，但沒有一個零售商像沃爾瑪和Target一樣做出徹底的改變。

沃爾瑪花了30億美元收購互聯(lián)網(wǎng)零售商Jet.com，通過此次收購沃爾瑪建立了一系列在線品牌，如Bonobos和ModCloth。它正在為其商店增加獸醫(yī)診所，現(xiàn)在開設(shè)了一家在線寵物藥店。沃爾瑪還重塑其實(shí)體店面的地區(qū)分配，在印度投資數(shù)十億美元，以轉(zhuǎn)移英國的商店。它在美國投資當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，并將部分商店轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌椭行摹?

與此同時，Target已經(jīng)從折扣店變成了一個時尚的一站式目的地。它正在改造其商店，使服裝店像一個精品店、化妝店像絲芙蘭一樣、其雜貨區(qū)則更現(xiàn)代。

但無論是因?yàn)楸３謱ζ放频闹艺\度、擔(dān)心失去購物者亦或僅僅是商業(yè)限制，今天的美國百貨公司與10年前相差無幾。

地點(diǎn)選址對線上銷售額也至關(guān)重要

百貨公司的銷量會受地域限制。除了Kohl’s之外，許多品牌仍然選址商場，即使那里客流量下降。這與Target和Walmart等零售商形成鮮明對比，這兩家零售商很少選址商場。

這意味著百貨商店很難通過諸如“click and collect”之類的舉措來促進(jìn)他們的電商業(yè)務(wù)，“click and collect”是指購物者可以輕松在線選擇商品，之后可在商店快速提貨商品。該舉措促進(jìn)了沃爾瑪和Target的業(yè)務(wù)發(fā)展，但是當(dāng)購物者需要到商場提貨時，它就不那么方便了。Target本季度的電商銷售額增長了42％，這主要?dú)w功于其在線訂單的路邊提貨服務(wù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

百貨商店銷售的產(chǎn)品也影響了企業(yè)的業(yè)績，雖然Macy’s、Kohl’s和Nordstrom的產(chǎn)品多種多樣，既有促銷品又有高端品牌，但Target和Walmart可以直接迎合討價還價的購物者，而不必?fù)?dān)心影響其銷售的高端品牌。

百貨商店也不能使用通過出售更多雜貨以吸引購物者的零售技巧。蘇打如果在衣架旁邊會看起來很尷尬。

雜貨銷售和商店品牌產(chǎn)品推動了沃爾瑪?shù)脑鲩L。高管們本月早些時候表示，沃爾瑪?shù)陜?nèi)雜貨品牌的利潤推動了其第一季度財報，超過了分析師的預(yù)期。

有了這些限制，百貨公司仍然試圖以緩和的方式發(fā)展。梅西百貨推出了流行品牌和移動結(jié)賬的旋轉(zhuǎn)平臺。Kohl’s正在與亞馬遜合作以獲得回報，并在其小規(guī)模的店面開展與Aldi’s和Planet Fitness的合作以提高客流量。

但是，在很大程度上，百貨公司并不能與Target和沃爾瑪一樣通過這些舉措，重建業(yè)務(wù)、解決其面臨的根本問題。

盡管梅西表示它計劃開始縮小其部分大型商場的規(guī)模，但它仍然是美國最大的商店之一，這導(dǎo)致梅西在銷量停滯時收入減少。連同其擁有的Bloomingdale品牌，梅西一共在美國擁有680家百貨商店。

Penney’s今年早些時候試圖銷售電器，并表示它將主要改善其基本方面為主，比如提高商品分類，但由于它完全制定了轉(zhuǎn)型策略，也未作出很有效的行動，”Telsey Advisory Group首席執(zhí)行官Dana Telsey寫道。

真正的轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型，就好像建立或購買一個真正的數(shù)字品牌，可能立即和徹底改變一個人的行走方向，這需要資金或者投資者的反對。百貨公司現(xiàn)在具備哪一種還不清晰。經(jīng)歷過Toys R Us、Bon-Ton和Belk等零售商的倒閉潮后，大多數(shù)人都反對承擔(dān)過多的債務(wù)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，債務(wù)會成為桎梏。

但百貨公司目前的努力并未贏得投資者的青睞。

根據(jù)Factset的數(shù)據(jù)，Macy的股票在過去一年中下跌了35％，并且在十年內(nèi)以最低估值（企業(yè)價值對利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷前的盈利）進(jìn)行交易。由于銷售放緩，它一直專注于解決杠桿問題，去年底購買了7.5億美元的債務(wù)。

Nordstrom股價較一年前下跌25％。根據(jù)Factset的數(shù)據(jù)，除2017年外，該股票今年的交易價格是十年來最低的。去年，它在談判中放棄了私有化，部分原因是出于融資問題。

根據(jù)Factset的數(shù)據(jù)，Penney的債務(wù)總額為40億美元，自2016年以來其銷售額一直在下降。其股價在過去一年中下跌了55％。

與此同時，Target 在過去12個月股價上漲超過20％，而沃爾瑪股價在過去一年上漲了近23％。

“百貨商店已經(jīng)受到投資者的嚴(yán)重懲罰，投資者擔(dān)心百貨商店無法軟著陸，所以現(xiàn)在是他們創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險的時候了。” A.T. Kearney的合伙人說：“Nordstrom甚至應(yīng)該考慮再次私有化。”

（編譯/雨果網(wǎng) 凌梓悅 ）

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