郭棟最近忙的腳不沾地，每天都在打電話：給各種包材供應(yīng)商打電話催進度，給自家物流公司打電話催效率，給工廠開電話會議催貨。工人們都說，老板今年語速都比去年快了。

郭棟是杭州雅妍化妝品公司的總經(jīng)理，妻子葉琳琳是董事長。去年11月，杭州雅妍與網(wǎng)易考拉工廠店正式達成合作，共同孵化雅妍旗下品牌“塔芙蘭”。從此，郭棟葉琳琳夫妻的生活變成“電商節(jié)奏”，以往并不忙碌的5月，今年像是在戰(zhàn)斗，每天都忙得腳打后腦勺——6月9日，“塔芙蘭”要上 “廠牌日”，緊接著就是電商中年慶“618”，產(chǎn)品必須備足。

與他對接的網(wǎng)易考拉工廠店工作人員一天至少給他發(fā)20條消息：“廠牌日我們會集中資源來推‘塔芙蘭’，現(xiàn)有的產(chǎn)品線里，富勒烯原液這個產(chǎn)品現(xiàn)在培養(yǎng)的很成熟了，線上數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化都非常好，爭取廠牌日一次性打爆，至少準備幾萬瓶，千萬千萬不能斷貨。”

（圖：杭州雅妍“塔芙蘭”包裝車間，工人正在對產(chǎn)品進行包裝）

歸國博士想創(chuàng)一個中國的“雅詩蘭黛”

“塔芙蘭”其實是杭州雅妍第二個“兒子”。

郭棟葉琳琳夫婦都是清華大學(xué)的高材生，也都是海歸博士。郭棟是波士頓大學(xué)的博士，葉琳琳則在麻省理工大學(xué)完成了主攻生物化工方向的博士學(xué)業(yè)。在美國時，葉琳琳開始對化妝品和護膚知識感興趣，并把這種興趣和自己的專業(yè)結(jié)合。葉琳琳發(fā)現(xiàn)，海外知名大牌所使用的高端技術(shù)和配方研發(fā)，自己也可以做到，于是她開始有了一個“品牌夢”，希望親手創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的國貨品牌，一個“中國的雅詩蘭黛”。

回國后，在父輩的資助下，二人開辦了屬于自己的化妝品工廠——杭州雅妍，將“中國的雅詩蘭黛”夢寄托在第一個“兒子”——品牌“梵琳”上。

從電視到電商，工廠創(chuàng)品牌屢戰(zhàn)屢敗

至今回憶起來，郭棟和葉琳琳仍覺得2013年是“至暗時刻”。

從2009年開始，郭棟和葉琳琳先后拿地，建工廠，搞基建，做研發(fā)。直到2013年產(chǎn)品“生出來”了，批量化生產(chǎn)了，如何把堆積成山的產(chǎn)品賣出去卻成了老大難。

對于國產(chǎn)化妝品來說，2003年到2013年是一個“黃金十年”。2000年初期，市面上化妝產(chǎn)品較缺乏，還是“人人用大寶”的年代，基本商場賣什么，廣告投什么，大家就買什么。在這個黃金十年，珀萊雅、自然堂等國貨品牌通過在電視投放廣告、請明星代言人、給門店鋪貨、入駐商超等“傳統(tǒng)營銷模式”建立起品牌心智，實現(xiàn)高速增長，在化妝品市場站穩(wěn)了腳跟。但在21世紀的第二個十年，這種傳統(tǒng)營銷玩法被打破了，社交平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、電商蒸蒸日上，自媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體，實體經(jīng)濟感受到了來自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的壓力。

葉琳琳有亮眼的學(xué)術(shù)背景，畢業(yè)后被聯(lián)合利華作為高端人才引進，在聯(lián)合利華上海研發(fā)中心擔任了2年化妝品研發(fā)工程師。操刀研發(fā)產(chǎn)品、制作配方，葉琳琳絕對是業(yè)內(nèi)人才；但論起市場營銷、品牌推廣，葉琳琳和郭棟都是門外漢。

（圖：杭州雅妍配方實驗室，技術(shù)人員正在做配方實驗）

一開始，二人發(fā)揮“學(xué)霸精神”，通過觀察前人的方法，總結(jié)“套路”，摸索著前進。電視廣告？投！代言人？找！給門店鋪貨？鋪！去超市搞促銷？搞……一系列“套路”下來，錢，砸了不少，品牌，沒有起色，銷量也一般。

伴隨著電商的興起，郭棟看到一些朋友開淘寶做天貓，便覺得是個機會，也想“線上線下聯(lián)動”，開一家屬于自己淘寶店，雇人、砸流量、四處打聽學(xué)習，花了不少錢。

“那個時候有淘寶代運營，你每個月付給他多少錢，他幫你來打理。我們考慮過，不靠譜，還是自己組團隊，招了十幾二十個人，美工、文案、推廣、客服、售后全配齊了。

“人齊了，怎么把店做起來呢？淘寶上有人建議先便宜點，就像半買半送一樣，比如說付個郵費就可以拿到產(chǎn)品，會產(chǎn)生一些銷量，包括那個時代還非常流行九塊九包郵，但一個產(chǎn)品的成本都不止十塊錢的東西，九塊九包郵就發(fā)掉了。這還不行就付費推廣，直通車做的也非常多。我們那會兒一個月光直通車可能要砸進去50多萬，但是銷售額也只有幾十萬。”郭棟說。

第一個品牌的創(chuàng)品牌之路有多艱辛呢？幾年過去了，幾個數(shù)字郭棟依然記得非常清楚。

“天天看余杭”幫忙發(fā)了一個微博，雅妍淘寶店當天賣出5000塊。

優(yōu)酷一個頻道幫忙拍了一個視頻，叫“葉琳琳的一天”，當天雅妍官網(wǎng)就從平時十幾個點擊變?yōu)?5000個。

但最終，郭棟還是沒玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。

“最后計算下來，ROI是低于1:1的，也就是我們依然虧錢。”

換個電商玩法，專業(yè)的事交給專業(yè)的人

偶然的一次機會，郭棟葉琳琳夫婦結(jié)識了網(wǎng)易考拉工廠店的工作人員。經(jīng)過了解后，夫婦二人認為這種模式非常適合雅妍——品牌和營銷交給網(wǎng)易考拉工廠店，自己只需要專心于擅長的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)部分。

“此前我們在市場推廣方面也做了諸多嘗試，雖然我們能探索出大概的框架，但在踐行框架的過程中會發(fā)現(xiàn)，這方面其實需要大量的實踐經(jīng)驗和技巧，所有的路趟一遍，學(xué)費太高了。”郭棟說。

于是，郭棟葉琳琳夫婦將旗下“塔芙蘭”品牌交給了網(wǎng)易考拉工廠店。包括品牌定位，網(wǎng)易考拉提供從產(chǎn)品包裝設(shè)計、詳情頁拍攝、文案撰寫、產(chǎn)品質(zhì)檢到市場推廣的 “一站式保姆服務(wù)”。

“我們建議‘塔芙蘭’定位原液品牌，是基于數(shù)據(jù)分析及市場經(jīng)驗來判斷的。化妝護膚品市場，原液作為新興細分品類，目前還是上升市場，結(jié)合郭棟葉琳琳夫婦的配方優(yōu)勢，一定可以做出一個非常優(yōu)秀的原液品牌。”網(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負責人表示。“現(xiàn)在事實證明，我們的判斷也是正確的，‘塔芙蘭’作為一個去年雙十二才正式面世的品牌，現(xiàn)在增速非常快。”

（圖：網(wǎng)易考拉官網(wǎng)上，塔芙蘭品牌頁面）

“在這個過程中我覺得我們有成長，考拉工廠店教會了我很多。”郭棟說。例如在質(zhì)檢方面，網(wǎng)易考拉工廠店擁有領(lǐng)先的質(zhì)檢團隊及超行業(yè)要求的質(zhì)檢標準。郭棟回憶，當時有批產(chǎn)品都送到了倉庫，準備上架了，還被考拉工廠店的質(zhì)檢揪出沒有做光照實驗，打回來不予通過。此后，郭棟制定了嚴格的廠內(nèi)質(zhì)檢流程。“網(wǎng)易考拉的驗廠現(xiàn)在幾乎是行業(yè)標桿，他們做非常正規(guī)的驗廠，類似于屈臣氏的驗廠一樣，請第三方SGS國際化標準的質(zhì)檢機構(gòu)，它驗廠通過的工廠會得到廣泛的行業(yè)內(nèi)的認同，甚至會為我引來更多的代工客戶。”

為了讓產(chǎn)品更完美，雙方有時會為一個小細節(jié)打磨很久。比如，產(chǎn)品到底應(yīng)該生產(chǎn)15ml裝，還是30ml裝？郭棟基于行業(yè)經(jīng)驗，判斷現(xiàn)在市面上的競品，15ml裝的市場占有率更高、更強勢；網(wǎng)易考拉工廠店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，化妝品產(chǎn)品定價在100-200元之間，轉(zhuǎn)化最高，如果想定價在這個區(qū)間，出于成本考慮，建議郭棟生產(chǎn)15ml裝的產(chǎn)品。雙方的經(jīng)驗互補，很快達成一致，最終有了15ml裝的“塔芙蘭”系列原液產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品推廣和品牌孵化，網(wǎng)易考拉工廠店有自己的一套打法和邏輯。“我們制定了一整套‘塔芙蘭’的品牌推廣方案，把‘塔芙蘭’的主戰(zhàn)場放在了小紅書上，站外孵化，站內(nèi)打爆。”網(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負責人表示，“結(jié)合此前推廣云南玫瑰純的成功經(jīng)驗，我們將富勒烯原液作為‘塔芙蘭’心智產(chǎn)品在小紅書上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍，功能性特別“硬核”，消費者能很快get到效果。今年一月份開始，經(jīng)過差不多2-3個月的孵化培養(yǎng)，富勒烯成熟得很快，如今銷量翻了數(shù)十倍。”

“ 9號‘廠牌日’時，我們會整合資源與力量加推一波，一次性在站內(nèi)打爆這個品牌，屆時會邀請小紅書、微博、微信、抖音、考拉種草社區(qū)幾百位KOL集中推廣。”網(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負責人強調(diào)，“雖然這是一個很新的品牌，但是我們今年的目標是銷售規(guī)模達5000萬。”

從電視到電商，杭州雅妍走過的路是不少國內(nèi)美妝工廠創(chuàng)品牌的縮影。由于這個品類的特殊性，沒有品牌印記的護膚品往往不能贏得消費者的信任，無法在激烈的化妝品市場站穩(wěn)腳跟。不甘心給別人打工的工廠，在這場品牌之戰(zhàn)下，無數(shù)次前赴后繼，又無數(shù)次敗下陣來，空有一身本領(lǐng)，最終難逃給光鮮亮麗的大牌打工的命運。

以網(wǎng)易考拉、小米有品、必要商城為代表的孵化型工廠電商，為行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造工廠轉(zhuǎn)型升級提供了新的道路，幫助其突破創(chuàng)品牌屢戰(zhàn)屢敗的困境。而擁有“美妝基因”的網(wǎng)易考拉工廠店，將助力優(yōu)質(zhì)美妝工廠擺脫“不是代工就是微商”的帽子，扶植工廠品牌，實現(xiàn)從無到有，從0到1，再從1走向100。

對于未來，郭棟和葉琳琳都十分有信心：“相信借力網(wǎng)易，‘塔芙蘭’真的會像‘雅詩蘭黛’一樣，成為70年、上百年的品牌。”