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解讀亞馬遜廣告競價策略規則:手把手教你玩轉亞馬遜廣告

揭秘亞馬遜廣告競價策略規則。

解讀亞馬遜廣告競價策略規則:手把手教你玩轉亞馬遜廣告

說句心里話,不知道最近亞馬遜是怎么了,廣告后臺新功能頻出,都有點應接不暇了。簡單來說,這一次的更新主要是體現在競價策略上面,也就是bidding這一塊上。先給大家上一張圖,相信大部分賬戶都能看得到,并且能夠使用這個新功能了。

解讀亞馬遜廣告競價策略規則:手把手教你玩轉亞馬遜廣告

由上圖所示,新功能主要是把之前單一的bidding競價模塊給進一步細化了,而不是之前僅僅填一個數字而已了。從而增加了操作的復雜性和難度,當然另一個角度來說也增添了可玩性和操控性。又是一個大神拍手稱快,小白不知所措的更新!

具體功能啥意思我這里就不多說了,上圖里面漢字都說的明明白白的了。要是還不懂,自己去后臺多讀幾遍一般就能理解了。下面我來重點解讀一下新功能的使用邏輯以及背后的應用場景:

廣告活動的競價策略

廣告活動的競價策略分為兩種,一種是動態競價,一種是固定競價。其實固定競價就是和之前舊模式一樣,設定一個固定的出價值即可,所以這里就不多說了,重點聊一下動態競價。

動態競價又分為兩種:只降低模式與提高和降低模式。簡單來說就是如果你的廣告不太可能帶來銷售的時候,亞馬遜會自動降低你的出價。反之,亞馬遜會自動升高你的出價。當然,如果你選擇了只降低模式,即使你的廣告很有可能帶來銷售,競價也是不會自動提高的。

講到這里,很多老鐵肯定會好奇,亞馬遜衡量 “不太可能帶來銷售” 和 “可能帶來銷售”的大致標準是什么? 簡單來說就是基于你advertised SKU的預估轉化率的考量。亞馬遜系統判定你的預估轉化率很高的情況下,比如高于同類競品,那么廣告系統就會判定 “可能帶來銷售”,如果,亞馬遜系統判定你的預估轉化率很低的情況下,低于同類競品,那么就會被判定為:“不太可能帶來銷售”。

那么預估轉化率是如何計算的呢?無非就是考量各種因子:比如review的星級,數量,價格的調整,是否報deal,庫存情況,還有最重要的消費者行為數據。其實很多PPC的工具都試圖去做預估轉化率的考量,從而影響到整體的bidding strategy,因為從這個點出發,決策才是最科學有效的。不過,預估轉化率還是亞馬遜做的最準確,擁有巨大的先天優勢。

接下來我來給各位分析一下使用方法和場景,侃妹建議大家使用其中 “動態競價-提高和降低”這一功能模塊。原因其實很簡單,既然亞馬遜提高和降低出價都是基于預測廣告轉化率來的,那么我們就可以放心大膽地讓他來智能調價,因為這是符合廣告“追漲殺跌”的邏輯的。追漲殺跌這一套理論不僅僅應用于廣告,其實自然排名也是一樣,賣的越好越要刷,哪天賣不好了,銷量掉了就別刷了,這個時候刷單就是浪費錢。

可能有些老鐵對廣告的追漲殺跌還是不太理解。我來舉個例子,亞馬遜預估你的轉化率可能有25%-30%, 已經遠遠大于同類競品的轉化率,那么這個時候自動提高競價,其實并不會提高你的廣告ACOS,反而可以保證你ACOS不變或者稍微增加的情況下,廣告帶來的訂單卻大幅增長。

講完了“追漲”,“殺跌”也是類似的。當預估轉化率很低的情況下,廣告訂單減少的同時,實際扣費增加,那么這個時候自動降低bidding出價就可以防止ACOS突然飚的很高,超過了你的目標ACOS太多,從而實現及時的止損。

那么關于功能:“動態競價-只降低模式” 什么時候開始用呢?其實我個人不太建議使用這個功能,特別是在新品推廣階段,這個功能也許會起到不好的作用!具體來說,現在很多老鐵在做廣告的時候有一個誤區,就是為了盲目追求好看的目標ACOS,從而大刀去砍預算和競價,這樣的結果固然能夠把acos降下來,把ACOS弄得非常好看。但是,強行降bid, 會讓絕對多數的customer search term沒有了impression展現,從而帶來廣告訂單的銳減,這么做廣告的話,意義就不大了。

講到這里各位老鐵可能有一些疑惑,我們做廣告的時候經常會遇到一些詞,它的ACOS爆表,超出目標ACOS很多,但是也是精準詞,直接negative也不合適。那么,如果不降低出價我們應該怎么辦呢?相信這是很多老鐵需要面對的難題!

面對這種情況,當然一方面需要盡可能的提高廣告轉化率,這個才是降低acos最關鍵的點。另一方面,如果非要降bid,倒不如降的徹底一些,針對一些acos爆表的大詞熱詞,直接單獨弄一個campaign,然后把bid直接降到0.15-0.2,這也是我們俗知的廣告撿漏法。因為亞馬遜PPC的廣告設定邏輯就是盡可能花光你每一分錢,高出價對應的是top placement, 低出價并不代表沒有impression,而是對應的較差的廣告位置,較少的展現,要知道較少展現并不等于零展現。所以依然會有訂單,會有轉化,只是比較少罷了,當然花費也是非常少,廣告也能實現盈利,如下圖所示,acos也會非常的漂亮:

解讀亞馬遜廣告競價策略規則:手把手教你玩轉亞馬遜廣告

當然,如果你這么做了,數據是好看了,廣告也能盈利了。但是,這就意味著你自動放棄了亞馬遜PPC廣告一個非常重要的功能:通過PPC出單影響作用于listing的自然排名,提高整體listing的權重。要知道,listing所有訂單里面廣告訂單比例越低越好,因為流量成本是與日俱增的,太依賴廣告長期來看一定不是什么好事兒,自然排名才是根本!

根據廣告位調整競價

關于這個功能就比較簡單了,更像之前bid+的升級版本。主要是針對于bid+有三大方面的更新:

Bid+ 之前是自動增加50%, 現在這個新功能可以增加900%,增加的幅度提高了不少!

Bid+之前是臨門一腳的作用,幫助臨近top placement的人搶占top廣告位,比如那些在第二頁的臨近top placement的,才有觸發bid+功能的機會。第四第五頁這種其實是觸發不了bid+功能的。但是呢,現在這個新功能沒有這個限制,使用范圍其實更廣泛了,當然潛在的花費也越大了。

新功能把Bid+ 的top placement位置更加細化了,分為了產品詳情頁面和搜索結果頁面兩個部分。

那么就應用場景來說,可以配合 “排名第一”的廣告戰術進行。也就是所謂的不惜一切代價,搶占黃金廣告位,實現廣告霸屏。

不過除了以搶第一和霸屏作為廣告目標外,一般情況下,侃妹在這里不建議大家使用這個功能,我們測試過稍有不慎就容易造成ACOS爆表,徹底失去控制,不留神就會虧不少錢。這個功能有點像偉哥,用的時候很爽,用完就很容易腎虧,只有在一些特殊場景或者關鍵時刻使用,才是比較合適的。

那么今天我們就先聊到這里了,相信各位老鐵對亞馬遜廣告競價策略新規則也有了深刻的認知。不過我一直覺得學無止境,特別是亞馬遜站內廣告,越往深里面研究,越感覺到自己的淺薄。說實在的,侃妹自己也是亞馬遜運營,覺得運營這東西門檻真的很低,大學畢業生隨便學個兩三個月就能馬上上手,但是談到精細化運營,比如推廣排名的方法節奏把控,廣告投放的技巧思路,選品和運營的有效配合,如何安全高效的獲取Review,如何保證ROI的情況下進行科學的站外引流等等方面,我相信大部分運營是缺失的。這個東西說簡單也簡單,但是說難也難,說白了就是做好非常難!對此我們也要對亞馬遜運營抱有一顆敬畏之心,不要覺得這東西很簡單,就是刷刷單,看看數據,開開廣告,做做測評就足夠的了。(來源:小陳聊跨境電商 )

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。

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