來(lái)自美國(guó)紐約的19歲買(mǎi)家Barri Kandel幾乎所有商品都從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，僅上周，她就從Revolve（國(guó)際購(gòu)物網(wǎng)站）購(gòu)買(mǎi)了兩件色彩鮮艷的上衣，還從Urban Outfitter（美國(guó)平價(jià)服飾品牌）的官網(wǎng)入手了一件牛仔夾克。但當(dāng)需要補(bǔ)充粉底液的時(shí)候，她只能去絲芙蘭。

Kandel表示，她的膚色容易受季節(jié)影響，所以在購(gòu)買(mǎi)化妝品之前，她必須先使用產(chǎn)品，因?yàn)榫€上試妝技術(shù)無(wú)法像在實(shí)體店那樣檢測(cè)到臉部的細(xì)微差異。

從服裝、運(yùn)動(dòng)鞋到電視和衛(wèi)生紙，電商市場(chǎng)在消費(fèi)品銷(xiāo)售中所占的份額越來(lái)越大。“Z世代”中年齡最大的成員出生于1995年網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之初，網(wǎng)購(gòu)幾乎已經(jīng)在所有類別中成為常態(tài)——除了美妝類別。據(jù)Piper Jaffray（全球精品投行與資產(chǎn)管理公司）的兩次年度調(diào)查結(jié)果表示，大約90%的美國(guó)青少年仍然偏向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品。美銀高級(jí)研究分析師墨菲說(shuō)，美妝是唯一一個(gè)實(shí)體店的市場(chǎng)份額沒(méi)有下降的類別。

Z世代有一種新傳統(tǒng)主義的傾向，他們更偏向于把購(gòu)物看作一種社會(huì)體驗(yàn)。

為什么說(shuō)美妝類別是最后一塊陣地？對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)親自體驗(yàn)、試用產(chǎn)品的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)購(gòu)的便利性。因此，雖然青少年可能會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)治療粉刺的產(chǎn)品，但是對(duì)于口紅、眼影或粉底這類產(chǎn)品時(shí)，他們還是傾向于去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

然而，有跡象表明，美妝類別也開(kāi)始進(jìn)軍電商市場(chǎng)。Piper Jaffray最新的調(diào)查研究指出，4%的女性青少年表示亞馬遜是她們喜歡的美妝零售商，這表明零售商擴(kuò)大了對(duì)美妝類別的供應(yīng)，并取得了成效。今年早些時(shí)候，這個(gè)在線市場(chǎng)推出了兩家私人美妝品牌。

盡管仍是市場(chǎng)的一小部分，但實(shí)體零售商還是需要警惕新的線上競(jìng)爭(zhēng)。這意味著實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)仍然吸引著大量熱衷于網(wǎng)購(gòu)的青少年。

獨(dú)家品牌vs.系列產(chǎn)品

保持銷(xiāo)量不受亞馬遜影響的關(guān)鍵是提供其他任何地方都買(mǎi)不到的產(chǎn)品。絲芙蘭和Ulta要求旗下許多品牌簽署獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議，明確禁止他們?cè)谶@家電商巨頭上市。

Ulta通過(guò)成為包括Colourop、Limecrime和Kylie等化妝品牌在內(nèi)的數(shù)字原生品牌的唯一實(shí)體家而獲得成功。想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客可以選擇1174家連鎖店中的任意一家試用產(chǎn)品。

即使是知名度更高的產(chǎn)品也可以和個(gè)別零售商合作推出獨(dú)家產(chǎn)品或系列。例如，Tarte的Sugar Rush系列僅在Ulta銷(xiāo)售。最大的零售商可以利用其規(guī)模來(lái)吸引最受歡迎的品牌——兩年前，Morphe（美妝品牌）還沒(méi)有進(jìn)入Piper Jaffray對(duì)青少年最喜歡的化妝品牌的調(diào)查中的排名，但在進(jìn)入U(xiǎn)lta后迅速進(jìn)入了前五名。目前亞馬遜還沒(méi)有類似的成功案例。

注重品牌價(jià)值觀

在一次又一次的調(diào)查中，年輕消費(fèi)者表示他們更關(guān)注零售商和品牌的價(jià)值觀，許多人會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為合乎道德的產(chǎn)品。

在美妝領(lǐng)域，標(biāo)榜純天然或無(wú)刺激成分的品牌被證明很受歡迎，但其中只有部分產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的——Z世代消費(fèi)者更注重關(guān)愛(ài)動(dòng)物，這可能會(huì)推動(dòng)新品牌的誕生。

創(chuàng)造開(kāi)放的銷(xiāo)售空間

比起父母，年輕的消費(fèi)者向?qū)з?gòu)員尋求幫助的可能性更小。

布魯明代爾百貨公司的美妝副總裁Stacie Borteck說(shuō)，該公司避開(kāi)了其曼哈頓旗艦店的傳統(tǒng)百貨商店美容柜臺(tái)，而是創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放空間，讓消費(fèi)者可以更容易地自己探索并試用各種產(chǎn)品。

絲芙蘭和Ulta在這種銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上建立了他們的整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)，允許自助購(gòu)物和銷(xiāo)售助理輔助購(gòu)物。

護(hù)發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)

Barry Beck，Bluemercury（美國(guó)美容護(hù)膚零售商）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官表示，對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，護(hù)發(fā)產(chǎn)品是一種新的護(hù)膚品。梅西百貨旗下連鎖店的年輕消費(fèi)者推動(dòng)了Oribe洗發(fā)前護(hù)理產(chǎn)品、Bumble&Bumble（美國(guó)美發(fā)品牌）以及R+Co.（護(hù)發(fā)品牌）的銷(xiāo)售。他認(rèn)為，熱衷于自拍的一代注重發(fā)型設(shè)計(jì)，是因?yàn)樗麄兠刻於紩?huì)往社交平臺(tái)發(fā)布大量的照片和視頻。

此外，Z世代還沒(méi)有受到千禧一代護(hù)膚方面所遇到的困擾，其中一些人已經(jīng)開(kāi)始邁入30歲大關(guān)了。

Beck說(shuō)：“Z世代的顧客開(kāi)始用一種千禧一代護(hù)理皮膚的方式來(lái)打理他們的頭發(fā)。”這一領(lǐng)域的勢(shì)頭始于2017年，今年由于Christophe Robin的護(hù)法品牌的創(chuàng)新，這一領(lǐng)域的勢(shì)頭呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)。

高低端品牌混搭盛行

在時(shí)尚領(lǐng)域中，高檔和低端品牌混搭變得越來(lái)越日常——例如Zara的連衣裙搭配Prada的高跟鞋。美妝也一樣，尤其有預(yù)算意識(shí)的Z世代。

21歲的Jackson Weaver從俄克拉荷馬州塔爾薩市的Ulta購(gòu)買(mǎi)了Nars和e.l.f.的遮瑕膏，分別為59美元和5美元。這個(gè)例子就體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。

“我并不關(guān)心品牌是大牌或是平價(jià)，如果產(chǎn)品好，我就愿意花錢(qián)。我并不喜歡那些包裝精致，產(chǎn)品卻很普通的品牌。”

長(zhǎng)期以來(lái)，Ulta一直在銷(xiāo)售平價(jià)品牌和知名品牌，這使這家零售商迅速成為許多Z世代消費(fèi)者的一站式商店。

線上零售贈(zèng)送實(shí)體店樣品

“逛店后網(wǎng)購(gòu)”指的是消費(fèi)者可以在網(wǎng)購(gòu)前先在實(shí)體店使用產(chǎn)品。自電子商務(wù)出現(xiàn)之初，這種現(xiàn)象就一直困擾著實(shí)體零售商。但美妝店可以通過(guò)提供折扣碼或其他激勵(lì)措施，以及化妝品小樣來(lái)吸引消費(fèi)者。這樣，如果顧客最終決定在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們更傾向于通過(guò)零售商自己的網(wǎng)站訂購(gòu)。

來(lái)自康涅狄格州新米爾福德22歲的Erica Sweeney表示，她還是傾向于在絲芙蘭實(shí)體店試用高價(jià)產(chǎn)品。但即使如此，她還是能夠經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更優(yōu)惠的活動(dòng)。她說(shuō)，折扣碼或是其他免費(fèi)小樣會(huì)影響她的購(gòu)買(mǎi)決定。

產(chǎn)品信息越詳細(xì)越好

Z世代可能會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，但在那之前，他們會(huì)首先在網(wǎng)上做調(diào)查。

Sweeney對(duì)待網(wǎng)購(gòu)非常謹(jǐn)慎，在買(mǎi)任何東西之前都會(huì)先在網(wǎng)上研究一番。她在絲芙蘭、YouTube和Reddit上搜索產(chǎn)品的好評(píng)和差評(píng)，有時(shí)甚至?xí)诠雀枭纤阉鳟a(chǎn)品帖子。Sweeney還試圖去尋找膚質(zhì)膚色與她相似的評(píng)論者。

Sweeney說(shuō)：“這個(gè)‘研究過(guò)程’可能會(huì)花幾天時(shí)間，但幸運(yùn)的是，這樣能夠抑制我的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，還給了我足夠的時(shí)間去考慮是否購(gòu)買(mǎi)，并問(wèn)自己是不是真正需要這些產(chǎn)品。”

零售商可以通過(guò)在產(chǎn)品頁(yè)面上放置詳細(xì)的信息來(lái)迎合像Sweeney這樣的消費(fèi)者，包括關(guān)于活性成分和主要成分的常見(jiàn)問(wèn)題。他們還可以鼓勵(lì)客戶在自己的網(wǎng)站上留下評(píng)論。

但是，虛假評(píng)論會(huì)引起客戶的反感，因?yàn)樗麄儠?huì)被這些虛假評(píng)論誤導(dǎo)，因此零售商需要對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行監(jiān)管。監(jiān)控每一條評(píng)論是困難的，但零售商可以將虛假評(píng)價(jià)降到最低，比如要求用戶在評(píng)論前登錄賬戶，或提供購(gòu)買(mǎi)證明。

（來(lái)源：跨境喵的碎碎念）

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