今年3月,美國高性能冷卻器和飲料器制造商Yeti在其網站上發布了一款24盎司的馬克杯。這款杯子又高又圓,方形把手,塑料杯蓋,外表看起來和市場上任何一款杯子都沒什么不同——除了杯子底部印有品牌名稱的裝飾。這款杯子就是Yeti推出的Rambler,最初在品牌網站上市時本應該是無人問津的,因為它只是一個產品系列的補充,且30美元的價格有點昂貴。
然而,Yeti的忠實客戶蜂擁而至。Instagram上的一篇帖子宣布推出24盎司的Rambler時,雖然只是一個簡單的杯子,卻很快就獲得了2萬多個贊。隨之而來的是網上訂單的暴增,杯子發貨如此之快,以至于不到一個月,Yeti就賣光了所有杯子(該公司拒絕透露具體銷量),不得不匆忙補充庫存。它的社交媒體賬戶上仍然充斥著用戶對重新補貨的強烈要求。(截止本文撰寫時,該杯子已重新上架網站)
Yeti Rambler杯在亞馬遜上牢牢占據多個杯類熱銷榜第一。2015年圣誕購物季,對于國外消費者來說“一杯難求”,到了年終購物季需求更是猛增。
另外,Yeti對質量的執著吸引了一大批忠實客戶,且Yeti Rambler的評價星級一直保持在4.5以上。
在Yeti之前,很難想象人們會對一個30美元的杯子如此熱情,更不用說2006年德克薩斯州兩兄弟在創立該公司時推出的300美元冷卻器了。如今隨著Yeti廣受歡迎,許多顧客成為了該品牌的忠實客戶。當然,這種癡迷的驅動力源于產品的質量,Yeti的泡沫隔熱制冷器以一次能冷藏數天而聞名,它已經成功地將其耐用性和高性能隔熱應用到系列產品,包括從飲具到袋子,背包到狗碗等各種產品。
Yeti早期還為獵人和漁民提供工具,而那些不熱衷戶外活動的消費者也能在Yeti的產品中找到戶外活動的樂趣,即使對于他們來說“戶外活動”僅是延伸到后院燒烤。現在,Yeti已經不再是一家專業戶外設備的利基制造商,而是成為了一個時尚生活品牌,其品牌所傳遞的內在“酷感”得到了忠實受眾群的支持。
該公司CEO Matt Reintjes表示:“我們最初并不是專門為狩獵或捕魚而設計產品,這只是讓我們真正認識到產品性能價值的兩個領域。但我們發現,當人們用膩了一款產品時,它就失去了其價值。因此,我們將耐用性、設計和高性能結合在一起,然后將其包裝成一個有品牌支持的產品。這對人們很有吸引力。”
Reintjes于2015年接任首席執行官,負責監督Yeti過渡到美國公認的品牌,并在10月份成為一家擁有令人羨慕的增長軌跡的上市公司。由于直接面向消費者的銷售以及零售業務的增長,該公司的股價今年迄今已上漲超過60%。該公司今年將在的奧斯汀旗艦店外開設第一家門店,并且正在關注海外市場,目前海外市場僅占其銷售額的4%。
該公司的核心產品是一種有三層泡沫隔熱材料的旋轉硬塑料冷卻器。最大的型號是82加侖的Tundra 350,重89磅,零售價1300美元。但是,耐用的硬殼冷卻器陣容已經擴展到包括軟邊冷藏袋和滾動冷卻器,比起商業捕撈拖網漁船或狩獵營更適合海灘或后院,這些都保留了Yeti的品質和制冷與保溫的性能。
隨著其耐用性和高性能的聲譽不斷提高,Yeti的手提袋、服裝、寵物配件、干燥袋,當然還有飲料袋的銷量也在增長。今年第一季度,Yeti銷售了價值9100萬美元的杯子、水瓶、水壺、酒杯,當然還有飲具,比去年同期增長了20%,是該公司直接面向消費者銷售飆升的主要推動力。
事實證明,Yeti特別擅長直接與消費者建立聯系,方法很簡單,就是讓產品的質量為自己說話。和其他現代零售品牌一樣,該公司也有自己的品牌大使。與大多數零售品牌不同,它的大使是競技牛仔、燒烤大師、專業(和業余)飛釣者,以及形形色色的戶外愛好者。它最著名的大使可能是John John Florence,這個名字在職業沖浪界分量很重,但也僅限于沖浪領域。
摩根史坦利投資公司負責人說:“這是一種非常基層的營銷方式,而不是自上而下的、全國性的信息傳播,通過這種方式和消費者建立真實的聯系。”
這種營銷模式的影響在很多方面都有體現,包括社交媒體上的現象,比如一個服裝品牌“SHITI COOLERS”的instagram賬號,就對Yeti進行了有趣的模仿。該賬號的創建者制作了一種貼紙,上面寫著“SHITI”,字體為塊狀,模仿Yeti的標識,允許用戶將這些標識貼在他們的非Yeti的冷卻器上。這無疑是對“Yeti 文化”的一種抨擊,但也是對Yeti 產品質量和受歡迎程度的一種敬意。
Reintjes說:“這些現象都是對人們對我們品牌發展歷程的認可。我們希望有一天能把這些SHITI的粉絲變成Yeti的粉絲。”
(來源:跨境喵的碎碎念)
以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者獨家授權供稿,轉載需經雨果網授權同意。