《孫子兵法》曰:“水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形;能因敵而制勝者,謂之神?!?
最近瘋狂迷戀《大秦帝國》,特別是對里面的戰(zhàn)爭比較感興趣,在看每場大仗的過程中發(fā)現(xiàn)實際上指揮作戰(zhàn)最重要的法則是要能夠適應(yīng)變化的情況,制定相應(yīng)的對敵策略,克敵制勝。
戰(zhàn)爭和廣告的策略一樣,都是不斷地發(fā)展變著的,它不可能一成不變。也沒有固定模式。所以,這就要求我們在廣告的投放中,善于依據(jù)客觀實際,根據(jù)市場的變化,采取靈活多變的作戰(zhàn)策略,使用優(yōu)勢以對市場競爭的策略,爭取勝利,才稱得上神妙之極。
在早些時候?qū)憽?a href="http://www.shchhyl.cn/amazon" target="_blank" rel="nofollow">亞馬遜廣告的六字方針》的時候有朋友留言說“農(nóng)村包圍城市”的策略在有些情況下會失靈,那么針對這個問題今天再跟大家從三個維度來進(jìn)行廣告關(guān)鍵詞投放策略的解析:
不同競爭環(huán)境的關(guān)鍵詞投放策略
早些時候小伙伴跟我說:“小麥,我在做歐洲站的時候發(fā)現(xiàn)只能打大詞,并且大詞轉(zhuǎn)化也不錯;而小詞有些時候基本上沒有曝光,如果用你在美國站的長尾打法可能會比較吃力……”
而前幾天又幫一個賣家分析日本站的廣告數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)長尾詞的數(shù)據(jù)量也偏少,流量集中在大詞,但是實際上大詞表現(xiàn)的效果也不錯。
為什么會出現(xiàn)這樣的原因呢?
恰巧最近在做產(chǎn)品的調(diào)研,在分析一個品類時發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象,該類目詞在2018年Q1的熱門搜索詞有698條,Q2熱門搜索詞611條,Q3搜索詞511條,Q4則達(dá)到2296條,而在2019年Q1卻仍然有1843條。
那么搜索詞的增多會是哪些原因產(chǎn)生呢?
我們會想到的可能是市場趨勢發(fā)生了變化,最近可能因為某個熱點事件導(dǎo)致該品類趨勢向上,從而引發(fā)多種的需求;用戶群體的變化,不同的用戶的搜索習(xí)慣不同可能會導(dǎo)致搜索詞的多樣性;常規(guī)性的搜索習(xí)慣的變化,Google每天接收的查詢中,有20%是在最近6個月中都未曾見過。
通過分析實際上該品類并沒有熱點以及趨勢的變化,雖說用戶搜索習(xí)慣會有些許的變化,但是在一年內(nèi)熱門詞達(dá)到原來的近3倍也不太可能。那么會是什么原因呢?從2018年Q4之后到底發(fā)生了什么呢?
我們可能會經(jīng)常忽略另一個維度的變化:那就是供給端的細(xì)分。實際上用戶的搜索詞代表著需求,而產(chǎn)品的呈現(xiàn)意味著供給,那么用戶的需求變化會影響市場,但是反過來供給市場的變化也會影響著需求。
通常而言,我們可以把詞分為兩類一類是流量詞,一類是轉(zhuǎn)化詞;流量詞之所以稱之為流量詞在于其流量較品類其他詞大,而轉(zhuǎn)化詞流量相對較小但是精準(zhǔn)。舉一個例子:我們在購物過程中通常用“男士T恤”這一類的詞進(jìn)行初步的查詢,但是最終可能卻以“男士T恤簡約”完成最終的成交。
但是當(dāng)我們把同樣的兩個詞放在美國站和歐洲以及日本時,可能會發(fā)現(xiàn)“男士T恤”在美國的ACOS會爆掉,而在歐洲和日本則會表現(xiàn)不錯;而“男士T恤簡約“在美國站可能就會成功成為投產(chǎn)較高的詞,而在歐洲和日本則會曝光較小。
其根本原因在于美國站的競爭激烈,產(chǎn)品多樣化,而歐洲和日本站點競爭相對較小,產(chǎn)品較少,也就意味著用戶可選擇的余地較小,那么當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)較少時用戶可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產(chǎn)品;而當(dāng)在美國站時,產(chǎn)品種類繁多,用戶一次搜索無法找到自己滿意的產(chǎn)品,則會進(jìn)行二次搜索。
那么由此我們從中總結(jié)出一些基本的原則:
當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時,我們需要集中精力解決流量問題,則需要搶占大詞;而當(dāng)產(chǎn)品的供給大于需求,產(chǎn)品多樣性時則需要考慮可以做更多的長尾詞,以降低競爭的成本;
不同品類的關(guān)鍵詞投放策略
在運營中產(chǎn)品可以分為標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品,簡單的來說標(biāo)準(zhǔn)品就是通過一個關(guān)鍵詞搜索出來,得到的產(chǎn)品基本上都是一樣的,好比3C類的產(chǎn)品;而非標(biāo)品則有很大的區(qū)別,比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。
標(biāo)品和非標(biāo)品在關(guān)鍵詞的表現(xiàn)上非常明顯,標(biāo)品的關(guān)鍵詞少,而非標(biāo)品的關(guān)鍵詞多;標(biāo)品如果核心關(guān)鍵詞無法上到前三頁則幾乎沒有訂單,而非標(biāo)品則這種情況少發(fā)生。那么對于這一類的產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放呢?
大詞時是需要去搶的,但是同時也需要去驗證一個問題,在你所在的品類是否真的不存在長尾詞。我在早些時候看某些品類的時候,雖然發(fā)現(xiàn)大部分的出單集中在3個大詞上,但是也發(fā)現(xiàn)大詞和長尾詞的出單占比是1:1,意味著雖然前三個大詞出單占了50%,但是也有另外的長尾詞出單也能夠達(dá)到50%。因此我們需要對于自己品類的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,把大詞和長尾詞的出單占比進(jìn)行分析,從而再進(jìn)行判斷。
當(dāng)然數(shù)據(jù)分析的前提是需要基于一定的數(shù)據(jù)量,且需要排除較多的人為干預(yù),好比有些賣家廣告只投幾個大詞,那么這樣的數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)失真。
那么總結(jié)來說,對于標(biāo)品而言關(guān)鍵詞上首頁是極其重要的,無論是大詞還是長尾詞,同時對于標(biāo)品關(guān)鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下,盡可能挖掘更多的長尾詞;而對于非標(biāo)準(zhǔn)品而言則重在拓展關(guān)鍵詞的多樣性,獲得更多的長尾詞。
不同產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞投放策略
有沒有一種可能就是產(chǎn)品可以超越所有關(guān)鍵詞的界限呢?
答案是一款讓人一眼就喜歡的產(chǎn)品。用戶通過搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)意味著有了明確的購買意向,而如果產(chǎn)品符合消費者的預(yù)期那么則會產(chǎn)生成交。也就是說如果產(chǎn)品足夠好的情況下,那么無論是大詞還是小詞成交的可能性都大,而如果產(chǎn)品競爭力不足的情況下則都會較差一些。而相比大詞而言長尾詞的點擊成本偏低,而轉(zhuǎn)化會相對偏高。
這樣也就是說對于產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品則可以積極攻占大詞和長尾詞;而產(chǎn)品競爭力較弱的產(chǎn)品則盡可能重點去研究長尾詞。
那么在這里我們會引出另外的一個問題,我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力如何呢?大家可以在留言區(qū)進(jìn)行留言討論。
總的來說,關(guān)鍵詞的投放的思路根據(jù)不同的競爭環(huán)境,不同的品類和不同的產(chǎn)品都會有不同的變化,我們需要在實踐中不斷的總結(jié)。(來源:麥田里的擺渡人-小麥)
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