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2019-05-13 10:24
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時尚業(yè)電商目前正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型。隨著全球營收不斷增加，商業(yè)模式不斷發(fā)展，一股電商銷售新趨勢興起，即直面消費者，向在線購物者提供更好地個性化體驗。
智能零售平臺Nosto于2018年對12億訪問時尚網(wǎng)站的消費者行為進(jìn)行分析，以了解這對零售商及其在線戰(zhàn)略的意義。Nosto通過分析每次訪問營收、轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站停留時間和使用設(shè)備等關(guān)鍵指標(biāo)，為時尚業(yè)電商提供有見解的分析以幫助其獲得成功。
該研究覆蓋了英國、美國、北歐、法國和德國/奧地利/瑞士（DACH）。該研究表明時尚電商市場正快速增長，2018年第一季度和第四季度之間，每次訪問平均收入（RPV）在臺式機(jī)上增長了33％，在移動設(shè)備上增長了38％。但是，要獲得更深入的分析，了解在線時尚電商業(yè)的四個關(guān)鍵趨勢顯得尤為重要。
1. 移動端購物銷量超過PC端
時尚業(yè)零售商現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，移動端購物的銷量超過了PC端,而且這一趨勢已經(jīng)持續(xù)了一段時間。46%的網(wǎng)購消費來自手機(jī)，44%來自臺式機(jī)，10%來自平板電腦。智能手機(jī)不僅推動了銷售，而且絕對是最大的流量來源——58%的訪問量來自手機(jī)，幾乎是臺式機(jī)的兩倍(31%)。然而，全球手機(jī)平均訂單價值(103美元)與臺式電腦(120美元)之間仍然存在差距。這對時尚零售商來說意味著他們需要調(diào)整策略，不僅要確保其電商網(wǎng)站在用手機(jī)瀏覽時是最佳，購買時也是如此。
2. 手機(jī)購物者缺乏耐心
手機(jī)購物的興起也帶來了挑戰(zhàn)。與臺式電腦相比，消費者使用智能手機(jī)瀏覽網(wǎng)站的時間比臺式電腦少得多——在英國，網(wǎng)站訪問平均時間分別為161秒(手機(jī))和235秒(電腦)。零售商只有不到2分半鐘的時間把瀏覽者變成買家，為他們最感興趣的產(chǎn)品提供個性化體驗。與此同時，零售商還需要在一個小得多的屏幕上以無縫、直觀的方式傳遞信息，吸引買家。否則，他們就會像80%的調(diào)查用戶一樣，不結(jié)賬就遺棄購物車。
3.在流量轉(zhuǎn)化方面，英國處于世界領(lǐng)先地位
英國本土的時裝零售商在說服用戶在手機(jī)和臺式機(jī)上在線購買產(chǎn)品方面是全球最成功的。它們在移動端和臺式機(jī)的轉(zhuǎn)化率分別為1.6%和2.9%(遠(yuǎn)高于全球水平1.3%和2.4%)。相比之下，北美的轉(zhuǎn)化率僅為1.0%(手機(jī))和2.2%(臺式機(jī))。
然而，盡管英國消費者更有可能改變消費習(xí)慣，在購物車中加入更多的商品，但他們每筆訂單的花費比全球平均水平低27%至32%左右。從本質(zhì)上講，他們的購物模式是量少次多。零售商需要基于高轉(zhuǎn)化率找到增加訂單規(guī)模的方法。策略包括為購買可替代性昂貴產(chǎn)品提供個性化建議。這可能會提高訂單價值，從而帶來更大的收入。
4. 不同地區(qū)的時尚消費行為差異很大
在全球范圍內(nèi)，消費者行為存在巨大差異，無論是瀏覽網(wǎng)站所花時間還是平均訂單價值。這表明適用于所有人的策略并不具有吸引力。例如，法國消費者似乎喜歡用手機(jī)進(jìn)行線上購物。他們的手機(jī)訪問時間最長(186秒)，比全球平均的164秒長20多秒。但這并沒有轉(zhuǎn)化為銷售額——雖然47%的流量來自手機(jī)，但轉(zhuǎn)化率僅為0.9%。這意味著移動端每次訪問的平均收入為是0.53美元，僅為臺式機(jī)的34%。
在DACH國家(德國、奧地利和瑞士)，消費者似乎是高度“忠誠的購物者”。基本上，如果他們在購物車中添加了一些商品，他們完成購買的可能性比其他任何國家都要高。DACH地區(qū)的手機(jī)和臺式機(jī)的購物車遺棄率最低，分別為73%和66%(而相應(yīng)的全球平均遺棄率分別為80%和74%)。這與德國可輕易退回不想要產(chǎn)品有關(guān)，也與購物車容量較大有關(guān)。每個DACH購物者在使用臺式機(jī)結(jié)賬時平均會購買4.4件商品，在手機(jī)端結(jié)賬時為3.5件。在英國，這一數(shù)字僅為2.3和2.8。
以上數(shù)據(jù)表明量身定做戰(zhàn)略的重要性。每個國家都在尋找一種與眾不同的時尚電商體驗，你需要實現(xiàn)這一目標(biāo)，調(diào)整你的網(wǎng)站，使其最能滿足他們的個人需求。
正如Nosto的分析顯示，隨著流量、訂單價值和收入的增加，時尚電商的機(jī)會正在增加。然而，這也突顯出它們在吸引時間不充裕、沒有耐心的消費者上面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。無論他們在全球何處開展業(yè)務(wù)。只要想成功，就要提供個性化的體驗。
（編譯/雨果網(wǎng) 凌梓悅 ）
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