“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”，這首民謠形象地反映了國貨曾經在年輕人中的風靡。

今天，身穿一件中國原創品牌密扇的上衣、腳踩一雙李寧“悟道”運動鞋則成了年輕人的新時尚。這背后是經歷過低谷和探索的傳統國貨搭乘數字化列車，又重新駛上了中國創造的快車道。

5月8日，阿里巴巴發布新國貨計劃：協助全國1000個產業集群數字化升級；創造200個年銷售過10億的國產品牌；幫助200個老字號年銷售過億；扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。在數字經濟時代，只要是中國創造、創新的產品就是新國貨。來自全國各個產業帶的農業、工業和服務產品、老字號、國產品牌、文化創意產品等，都將成為“中國創造”。面對品牌化、品質化、高端化轉型的機遇，新國貨開始贏得更多年輕消費者。

2018年，阿里巴巴平臺上國貨品牌的線上占比高達71%。在商務部認定的1128家中華老字號企業中，已有超過7成老字號在淘寶、天貓開店。46家中華老字號2018年在阿里巴巴平臺上實現銷售額破億。2018年天貓雙11當天，在237個成交額破億品牌中，國貨品牌占據“億元俱樂部”過半江山。小米、華為、美的、海爾等國產品牌更是當日銷售突破10億。

“品牌是企業和國家參與經濟全球化的重要資源。當前，中國人均GDP超過9000美元，中國自主品牌將迎來大爆發。以阿里巴巴為代表的平臺將促進中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌轉變”，在阿里巴巴新國貨計劃發布會上，商務部電子商務與信息化司副司長蔡裕東說。

包括中國品牌、非遺、老字號等在內的新國貨，正在通過阿里巴巴吸引更多的年輕人。阿里研究院發布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發展報告》顯示，在阿里巴巴平臺上，2018年與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。許多老字號在天貓“逆生長”，95后粉絲占比超過國際品牌。根據《非遺老字號成長報告》，2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中80、90后消費者占比超過7成。

（2018年，李寧先后隨天貓登陸紐約和巴黎國際時裝周，受到年輕人熱烈歡迎，秀款產品秒光。李寧財報顯示，2018年營業額實現了同比超過300%的增長。）

年輕一代的消費觀已經發生變化，他們不盲從傳統品牌，對個性、設計更有認同。“新國貨”之新，也因此新在有更豐富的內涵——不僅包括國貨、老字號等傳統的“中國質造”，也包括淘寶、天貓上生長的新文化IP、原創設計等“中國創造”，呼應著年輕人的文化審美。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的95后粉絲占比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌。瀘州老窖出香水，六神花露水跨界RIO雞尾酒、老干媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔奶糖唇膏上線2秒即售罄……80、90后年輕人成為了新國貨的消費主力軍。

阿里研究院數據顯示，中國品牌典型消費群像主要包括95后年輕人群、中產高消費人群和小鎮青年。其中95后對定制茶、懶人火鍋、原創設計有較強的購買熱情，一些小眾的原創服飾品牌粉絲數甚至與故宮博物院天貓旗艦店粉絲數持平。

第一批已成年的00后也迅速成為新國貨消費主力。《2018中國數字經濟發展報告》顯示，00后正在以190%的消費增速增長。00后也有著更加前衛的消費觀，在他們心目中國產品牌與國外品牌一樣好。數據顯示，在大多行業類別中，00后消費國貨的金額占比都比90后及95后高。

年輕人對品質和個性的需求，成為新國貨保持核心競爭力的推動力。“新國貨”之新，根本上在于供給的創新。通過消費者洞察，用數字化來促進供給側改革，滿足消費者個性化、品質化的需求。正是用這種方式，在阿里巴巴平臺上，每個中國人將實現多消費一件高品質的新國貨。

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