自2017年以來，美國各大品牌一直穩步地加入基于用戶體驗的忠誠度計劃大營。據研究機構Gartner L2最近的一項報告，2018年有61%的品牌提供了包含用戶體驗和金錢福利的忠誠度計劃，該數據在2017年僅為47%。據該公司表示，包括提前獲得產品或銷售在內的體驗福利推動了這一數據的增長。盡管近來體驗式的忠誠度計劃有所增多，但Edison認為這是亞馬遜Prime服務增長的一個后續效應。

為了在消費者中建立起長期的情感忠誠，會員計劃已成為零售商和品牌推崇的提高忠誠度的策略之一。絲芙蘭的Beauty Insider計劃就是一個典型例子，雖然這并不是一個每月都會提供折扣優惠券的會員體系，不過他們會安排一些現場活動和課程、送出生日禮物以及提供方便會員們互動的網上社區論壇，該項目目前已擁有2500萬會員。這說明零售商和品牌不只是關注于回頭客生意，他們還在努力爭取消費者的關注度，并想要盡可能創造更多的品牌擁護者。

絲芙蘭忠誠策略的副總裁Allegra Stanley表示，該公司一直追崇于向顧客提供更多的品牌體驗而非只是折扣。

對于忠誠度計劃，絲芙蘭并非唯一一家專注于品牌聯系而非提供折扣的品牌。

近期，美國健身品牌Reebok推出了一項新的品牌忠誠度計劃，為客戶提供獨家活動、培訓課程以及產品測試的機會。知名體育運動用品零售商Foot Locker在三月剛推出了類似亞馬遜 Prime的忠誠度計劃，該計劃允許顧客提前獲得新產品。瑜伽服裝品牌Lululemon目前也正在開展一項由會費驅動的忠誠度計劃，該計劃會向會員提供課程、精心策劃的活動、個人發展以及電商訂單的免費快遞服務。

隨著客戶忠誠度的下降，品牌的會員計劃重心正在發生改變。T3公司是一家與品牌零售商合作的數字代理商，其忠誠主管Sean Edison表示零售商需要專注于折扣以外的客戶體驗，從而吸引他們的注意力，尤其是在自己不具價格競爭優勢時。由于消費者能夠在網上購買到任何平價商品，因此知名品牌和零售商為了推動流量增長都將賭注押在了客戶體驗上，這是一種為了限制客戶流失的防御型策略，因為客戶會為了尋找劃算的交易在不同品牌之間選擇。基于用戶體驗的忠誠度計劃也在鼓勵消費者用更多的數據來完善個人信息，以便于品牌提供個性化的客戶體驗以及更好的面向那些有重復購買傾向的買家。

Edison說：“亞馬遜Prime服務對所有零售商來說都是一個游戲規則顛覆者，我認為這就像實體零售的長期發展策略，提供店內體驗和體驗獎勵是具有優勢的，其部分原因在于他們的硬成本較低，因此折扣和降價成本也會較低。”

建立情感聯系

轉向以體驗為基礎的獎勵是為了迎合那些花費多的客戶，這就好比航空公司會按照不同座位級別提供不同的待遇。例如，絲芙蘭去年升級了其Beauty Insider計劃Rouge和VIB級別會員的標準，屬于前者的會員一年至少消費1000美元，后者的會員一年至少消費350美元。而對于運動品牌Reebok來說，將消費者轉變為品牌擁護者的途徑是舉辦獨家活動和開設個性化訓練項目。Reebok高忠誠度等級的會員可以獲得限量版產品、按需培訓服務、免費健身以及各種活動和音樂會的通用入場券。

Reebok的數字化戰略主管Matt Blonder在談到公司最近推出的忠誠度計劃時說道：“我們的目標是攜手主要合作伙伴以及通過我們自己的內部活動共同創造一些難忘的時刻。我們的部分福利只面向受邀者，以此作為我們對優秀顧客的獎勵。這既是一種強大的聯系方式，也是一種獎勵顧客積極、健康生活的有力方式。”

為目標顧客量身定制

一些品牌為了滿足消費者的需求正試著保持用戶體驗和折扣福利之間的平衡。例如，戶外運動用品公司The North Face自2012年就開始實施其VIPeak會員獎勵計劃，最初該計劃專注于提供徒步旅行、賽事入場券和影院通行證等體驗。但該公司所面臨的難題是，顧客們都希望能夠更頻繁地兌換獎勵。因此，該公司在兩年前將其會員計劃轉變為一個混合式體系，其中包括金錢獎勵和用戶體驗福利。

The North Face客戶忠誠度管理部門主管Ian Dewar稱：“根據消費者的反饋，我們了解到他們更愿意經常獲得獎勵，并且希望我們提供的福利既有特別活動體驗也有折扣優惠。我們的關注點不是提供折扣，而是對與The North Face品牌相關的購買行為和活動給予獎勵。”

盡管折扣可以激勵一些回頭客，但是太多的降價會讓品牌在顧客眼中貶值，他們甚至還會認為價格還會持續下降。

將忠誠度計劃作為一種營銷方式

用戶體驗式的獎勵也可以幫助品牌開展社媒營銷和網紅營銷活動，他們可以根據自己的營銷策略重新構建這些內容。

Gartner L2主管Mike Froggatt表示：“我們總認為這種體驗式的獎勵是一種可以激勵更多會員分享數據的方式；但現在我覺得這不僅僅是內部數據結構的問題，它還會影響到外部營銷和社媒營銷活動。當品牌在社交媒體上公布其忠誠度計劃，我們看到了更高的互動率，而且他們還會吸引到一些更具社媒影響力的網紅。”

因此，基于用戶體驗的忠誠度計劃除了構建忠誠度和增加重復購買還會產生另一個后續效應：網紅營銷機會。這就是為什么Reebok會用忠誠度積分獎勵那些在社交媒體上分享品牌體驗的人。反過來，品牌也可以將這些帖子分享給新顧客從而提升額外的銷售額。關于網紅營銷的詳細介紹可移步教程《花樣玩轉網紅營銷》進行學習。

Blonder稱：“我們知道添加用戶生成內容（UGC）可以顯著提高轉化率，因為這樣可以讓顧客更了解產品。當然，這樣做的目的是讓這種體驗對消費者而言更加真實，這對于讓消費者理解某一特定產品如何影響其生活方式是至關重要的。”

Froggatt表示：“在推出體驗式獎勵時，品牌面臨的挑戰之一就是投入足夠多的資源。很多時候你商店員工的工作已經超負荷了，這就需要你為忠誠度管理增加更多空間。許多在忠誠度計劃方面做的好的品牌會調用更高級別員工負責管理，并將這一點融入到公司理念當中。例如，絲芙蘭曾推出一個非常優秀的忠誠度計劃，它建立了一個完整的團隊成員基礎去管理會員活動和這一忠誠度計劃，這種方式使其取得了真正的成功。”

（來源：跨境喵的碎碎念）

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