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2019-05-05 11:28
有賣家就自己參加一個線下沙龍時聽聞別的賣家分享廣告投放的做法來向我請教：先開自動廣告，將自動廣告有產出的關鍵詞拿來開手動廣告，然后，在自動廣告中將該關鍵詞給否定掉，自動廣告繼續開著，讓它匹配其它關鍵詞，就這樣一直的匹配、將有轉化的關鍵詞添加到手動廣告中、接著在自動廣告中否定該詞語，一番循環之后，最終達到以手動廣告計劃為主，自動廣告為輔的結構。
賣家的問題是：這樣的做法是否可行，有沒有不足之處？
對于亞馬遜站內廣告的投放方法，幾乎每個賣家都有自己的一套投放法則，甚至還有不少相互沖突卻各自有效的方法。但對于廣告，無論具體的投放方法如何，都不能一概而論，所有的方法和法則，都需要在自己運營中不斷試驗和調整，找到最優的最符合自己產品的才行。
但就上述亞馬遜賣家所講述的“自動-否定-手動”的做法，我的看法是這樣的：廣告的目的是為了訂單和轉化率，在自動廣告的投放過程中，如果隨著廣告的運行，廣告跑出來了一些不錯的數據，我們當然可以將那些“三高”（高曝光、高點擊、高轉化）關鍵詞整理出來，另外創建一個手動廣告計劃，單獨進行投放。但如果自動廣告計劃的轉化率是OK的，ACOS也是合理的，那就完全沒有必要將該計劃中那些高轉化率的關鍵詞進行否定呀。
在廣告中，否定關鍵詞的應用是為了否定那些“二高一低”（高曝光、高點擊、低轉化/無轉化）關鍵詞，而不是為了否定最好的關鍵詞。了解這一點，特別重要。
按照上述賣家的玩法，一個給你帶來盈利的關鍵詞，你卻要將其否定，沒道理吧？！
當然，該賣家的做法可能是處于對廣告費用的考慮，希望在手動廣告開啟后，減少該關鍵詞在自動廣告中的曝光和點擊，減少廣告成本，可這個賣家忽略的是，即便自動和手動廣告雙開，各自分別在跑，他們的展示位置卻未必相同（甚至，即便你開兩個完全一模一樣的自動型廣告或手動型廣告，兩個廣告展示位置都不會完全相同），這樣，兩個廣告計劃就等于自己擁有了兩個流量入口，占了兩個坑位，只要他們各自的轉化率OK，是可以給你帶來盈利的，何樂而不為呢？！
更何況，在很多情況下，手動廣告的效果并不比自動廣告更好。
回到亞馬遜廣告投放這個話題。廣告投放的核心在于轉化率，在于投入產出比，早些年中央電視臺的每年一度的廣告標王們最炫耀的事情是什么？一輛奧拓投進去，一輛奧迪賺出來。他們追求的也同樣是投入產出比呀！
投入產出比反映在亞馬遜的站內廣告上，就是Acos，只要Acos低于毛利率，廣告就是劃算的，就是值得持續投放的，何必在意其是自動型廣告還是手動型廣告呢？
自動廣告開啟，如果Acos是小于毛利率，廣告就是劃算的，為什么要把其中最好的關鍵詞給否定掉呢？也許有人說這是為了節省錢，可明明給你賺了錢了，你卻要把這些賺錢的詞給否定掉，留下的可能就是不賺錢的了。讓一個自動廣告跑出新詞，有沒有可能？有。但會不會比否定了一些核心關鍵詞之后更好？這真得打個大大的問號！我反倒是看過不少賣家，在一個關鍵詞一個關鍵詞的否定過程中，終于自廢武功，廣告徹底毀了。
投放廣告，我們當然期望廣告的轉化能夠更好一點，投入產出比更高一點，浪費更少一點，但是，就像奧美廣告創始人大衛奧格威曾經說過的一句話，你的廣告一半被浪費了，但是你不知道是哪一半。奧格威不知道廣告浪費在哪里了，我也不知道。但我知道的是，小事可以糊涂，大事必須清楚。對于廣告來說，大事就是投入產出比，就是Acos。小事是什么呢？哪個關鍵詞被人無效的多點擊了一次，哪個廣告關鍵詞在廣告計劃A中比廣告計劃B中表現更好或更差一點，我還真不太在意。畢竟，只要前者是好的，何必太在意后者呢？！（來源：跨境電商贏商薈）
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