2009年11月，Tom Stewart慕名前往沖浪圣地澳大利亞，并為此購入一副復古太陽鏡。他想不到的是兩年半之后，這樣一副太陽鏡和他對戶外運動的熱愛為他帶來了創業靈感。Tom和他的朋友Michael Charley以復古設計作為太陽鏡賣點，創立了一家銷售平價高端太陽鏡的公司。

2012年7月，兩人在眾籌網站Kickstarter上創辦了自己的新公司Sunski，最初的籌資目標為9800美元。他們在兩天內就達到了這個目標，并在活動結束時籌集到15.7萬美元，Sunski由此成為當時籌集金額第三高的時尚品牌。

現如今，Sunski已經一躍成為一個價值200萬美元的品牌，為戶外愛好者重新定義了高品質的太陽鏡。

他們是如何做到的呢？這個問題正是本文所要解答的，以下將帶你深入剖析幫助Sunski獲得市場成功的9條高效營銷策略。

第1部分：如何吸引新訪客和回頭客

對電商網站來說，如何保持和提高訪客和消費者的參與度一直是個老大難問題。由于競爭對手一直在爭奪消費者的注意力，對任何營銷人員來說，讓訪客持續保持興趣都是一項艱巨的任務。對此，Sunski使用了3條巧妙的策略。

策略1：創建一個虛擬的“先試后買”（Try-Before-You-Buy）功能

為吸引更多受眾，大多企業會提供廣泛的產品范圍。這樣的出發點雖然沒有錯，但它會使網站訪客很難導航并找到適合他們的產品。畢竟，人們擁有的選擇越多，就越難決定自己想要什么。

為此，Sunski設計了一個聰明的解決方案，它可以幫助訪客根據以下三個篩選選項來縮小產品選擇范圍：

?性別

?頭圍

?臉型

另外，Sunski還創建了一個虛擬的“先試后買”功能，消費者可以拍下一張自己的照片，然后進行虛擬試戴。

在上傳圖片之后，消費者可以點擊“試戴”按鈕來嘗試任何一款太陽鏡。

除此之外，“先試后買”功能還可以將消費者的照片應用于Sunski所有的產品頁面。最后，Sunski還會識別回頭客。如果顧客先前上傳過一張照片并在結賬前離開了該網站，那么當他再回到這個網站時，照片依然會保留。并且如果顧客曾添加任何商品到購物車中，這些信息也都會保存下來。

要點小結：

?提供按偏好進行篩選和排序的功能

?讓訪客有機會想象擁有你產品的機會。舉個例子，如果你出售家居裝飾產品或家具，你可以創建這樣一個功能，允許顧客上傳一張房間的圖片，然后查看把你的產品放在其中的實際搭配效果。

策略2：令人難忘的FAQ視頻策略

大多數在線商店都會提供FAQ（常見問題解答）頁面，但問題是這個頁面常常不容易找到。即便找到了，這類頁面大多過于冗長乏味，讓人疲于閱讀，而這意味著訪客會放棄尋找他們需要的信息。

但除了書面形式外，其實還可以有另外的方式來呈現。

Sunski抓住了人們樂于觀看視頻和享受音樂的心理，將FAQ內容以歌唱視頻的形式呈現。這種方式有趣且富有創意，而且通過唱歌的方式也更加令人難忘。Sunski將他們的FAQ視頻整合到了所有產品頁面中，因此潛在顧客無需離開頁面就可以很容易地找到他們想要的信息。

如下圖所示，所有產品頁面底部都會有一個下拉部分，那里給出了一些常見問題解答，包括退貨政策和配送信息等主題。

制作這樣的視頻并不需要多么龐大的視頻制作團隊，一臺相機、一支麥克風足矣。寫一些朗朗上口的歌詞，甚至加入一些舞蹈動作，你的視頻就會更加獨具特色和有趣。有時候，視頻和歌曲越簡單，人們就越容易理解你所傳達的信息。

要點小結：

?用創造性的方式來傳達無聊的信息。你可以像Sunski一樣使用視頻或音樂來實現，圖片、卡通或是其他方式也可以。重要的是，選擇一種與你的品牌和溝通方式相匹配的風格。

?讓訪客在無需離開像產品頁面這類重要頁面的情況下，就能輕松找到他們正在尋找的信息。

策略3：利用忠誠度俱樂部來留住現有顧客

任何優秀的營銷人員都知道留住現有顧客比獲取新顧客更為劃算，顧客忠誠度的重要性自然不言而喻。通過正確的激勵措施，你可以把一次性買家轉變為回頭客，并將你的品牌作為他們的購物首選。

但你應該采取什么激勵措施，又應該如何使用呢？

讓顧客一次又一次地回來的最好方法就是創建一個忠誠度計劃，在這個計劃中用戶可以根據他們的參與度獲得相應的獎勵。

如下圖Sunski的顧客俱樂部頁面中，他們的CTA（call-to-action）信息十分明確——只要加入就可以獲得5美元。

誰會對天降之財說不呢？

如下圖所示，在完成注冊之后，Sunski還提供了多種方式來讓顧客賺得對應5美元的積分。

這些賺取積分的方式包括：

1、邀請用戶分享到社交渠道上

邀請用戶在他們的社交渠道上談論你，是為你的品牌樹立知名度和可信度的有效途徑。事實上在一項研究中，60個國家中有高達83%的在線購物者表示相信朋友和家人的推薦。

對于在Twitter和Facebook上的每一次社交分享，Sunski都會提供5美元的積分，然后顧客可以在他們的商店中兌換使用。Sunski還提供了預先寫好的分享信息，從而簡化了分享步驟并消除任何摩擦。

2、獲得郵件營銷許可

只要能夠得到一些有價值的東西作為回報，訪客不會介意留下他們的郵件地址。而在Sunski的案例中，這就是價值5美元的兌換積分。記住，當會員通過購物獲得積分時，他們再次從你這里購買商品的幾率會大大增加。對郵件營銷模板感興趣的小伙伴可以移步到《如何做好郵件營銷，提升店鋪銷量》進行學習

3、利用顧客個人信息實現個性化定制

在了解潛在顧客的生日日期后，你可以在他們生日當天送上一份特別的優惠或是生日禮物。許多在線商店都已經用上了這一策略，顯然它是行之有效的。當你祝賀他們的生日并附上一份類似折扣優惠之類的禮物，他們更有可能點擊進入網站并接受你所贈送的優惠。

4、鼓勵重復購買

說服顧客再次購買你的產品是很困難的，尤其是如果你和Sunski一樣只銷售單類商品，但這并非不可能。拿Sunski來說，他們會根據顧客的購買頻率來給予獎勵。顧客每買十副太陽鏡就能免費得到一副，他們買得越多，回報就越多。

如上圖所示，一個簡單的進度指標可以幫助潛在顧客了解到自己離下一個獎勵有多近，這會激勵他們再次購買來獲得回報。

要點小結：

?創建一個獎勵計劃，鼓勵不同類型的參與，并鼓勵會員在你這里購買商品。

?追蹤用戶參與度，并使用這些數據來定制營銷信息。

第二部分：打造一個以價值為導向的獨特品牌

消費者在購買新產品時，他們不只是根據價格或需求來選擇。他們也把購買的產品看作是自我形象的延伸。如果一款產品無助于提升自我形象，他們就不會選擇購買。這就是為什么電商企業不僅要提供高質量的產品，還要順應目標受眾的價值觀的原因。

以下是Sunski采用的三種方法：

策略4：使用終身保修服務來保證產品質量

這是一個聰明的舉動，網購的局限處就在于人們無法親身觸摸或感覺某款產品，也無法衡量它的質量，因而很難評估該產品是否物有所值。而Sunski這樣做等于直接告訴訪客，他們對自己的產品質量非常有信心。

終身保修服務相當于給顧客吃下了一顆“定心丸”，就算產品出現問題，他們也可以隨時提交保修申請。為了讓顧客可以直接了解到這一信息，Sunski在其網站主頁頂部就指出提供“終身保修”服務（如下圖）。

Sunski也在產品頁面中點明了這一信息，首先是在產品圖片下面的插圖：

然后是在FAQ下拉部分。

Sunski也為該服務錄制了一段音樂視頻，內容講述了終身保修服務是什么以及它涵蓋了哪些部分。此外，Sunski還為這項服務創建了一個專門的著陸頁，并在其中給出了更詳盡的解釋。

要點小結：

?提供終身保修服務或延長保修期，并在任何可行的地方推廣這項服務，以確保顧客了解到這一信息。

?如果你提供的是終身保修服務，請務必要恪守自己的承諾。

策略5：貫徹品牌價值觀

每一家企業都應該努力打造一個具有偉大價值的強大品牌。Sunski就是一個很好的例子。他們的核心價值觀之一是環境責任，這一點就很好地體現在了他們的整體網站中（如下圖）。

從他們的主頁頭版：

到網站頁腳：

他們的相關頁面：

再到他們的產品頁面：

他們甚至在付費廣告中也采用了同樣的信息：

要點小結：

?確定哪些價值觀對你的受眾而言是重要的，并將其融入你的品牌。

?你可以和許多組織進行合作，但重要的是，你這么做是出于慈善目的而不僅僅是為了營銷。

?確保把你的品牌價值融入到所有的營銷工作中，網站信息傳送、再營銷廣告以及商業廣告等等。

策略6：利用“包裝營銷”來提高顧客參與度

產品包裝往往代表的就是品牌的形象。如果你能夠合理利用，它將會是一個不錯的營銷手段。

Sunski在產品的包裝上就花費了很多心思。除了在快遞盒上印出自己的logo外，他們還在盒內底部寫上了“感謝選擇了Sunski，請把我回收吧”這樣的字句（再次表明其環境責任的價值觀）。

在包裹附帶的產品“感謝卡”中，Sunski再三表達了對顧客的感謝。此外，Sunski還附上了兩張帶有CTA信息的卡片，鼓勵顧客在網上分享他們的購物經歷。顯然，人們在剛收到快遞時正對產品充滿了新鮮感，而這就是為什么你應該在這個階段請求買家分享自己的購物體驗。

要點小結：

?將產品包裝納入營銷策略中，并記得附上CTA信息，它可以是要求買家分享到社交渠道、評論、或是邀請買家為他們的下次購買索要折扣代碼。

?要有創意。

?確保你的包裝符合品牌的價值和設計準則。

第三部分：郵件營銷

和許多品牌一樣，Sunski深知郵件營銷的重要性。根據過往用戶的參與情況，他們發送的各種營銷郵件的目的各有不同。以下是他們的三個主要策略：

策略7：用一封“簡單的”郵件贏回失去的收入

在顧客已經注冊會員并選擇接收來自Sunski的郵件的情況下，如果他們在瀏覽后最終放棄了購物車，Sunski大約會在15分鐘后向他們發去類似下圖的郵件：

Sunski的這封挽回購物車郵件妙在哪里？

?吸引眼球的圖片。一張具有相關性并有趣的圖片可以吸引讀者的注意力，從而增加了潛在顧客繼續閱讀的可能性。

?稀缺性。通過告知潛在顧客所選商品已經庫存不多，從而讓顧客增強購買的緊迫感。

?指出被放棄購買的商品。對于這類郵件，最重要的就是被遺留在購物車中的商品。因此，Sunski將產品大圖放在了郵件中最顯眼的中心處。

?簡潔明了。Sunski不會過多地贅述，只會寫下必要的內容。甚至在標題處也是如此：

Sunski還會追蹤鏈接，以確定潛在客戶何時點擊。顧客點擊鏈接后就可以直接進入已經添加好商品的購物車頁面。另外，如果他們已經加入忠誠度俱樂部，Sunski也會識別出他們的身份。

Sunski的這種方法使得潛在顧客可以很容易回到他們的購物車中，而且只需點擊一兩個按鈕就可以完成購買。

要點小結：

?追蹤被放棄的購物車，嘗試贏回失去的收入。

?在挽回郵件中提及購物車中的商品，提醒潛在顧客他們忘記了什么，并給他們一個返回購買的理由。

?從郵件到最終購買的過程要盡可能短暫。

策略8：鼓勵會員幫你傳播品牌信息

作為忠誠度計劃的一部分，Sunski還鼓勵會員傳播關于他們品牌和產品的信息。Sunski會奉上準備好的分享內容，顧客需要做的就是輸入朋友的郵件地址，然后點擊發送。

Sunski會在郵件標題處寫上推薦人的名稱，以確保收件人知道他們為什么會收到這封郵件。

郵件內容如下：

同樣地（如上圖），Sunski在郵件中曬出了一張引入注目的圖片并添加了CTA信息。Sunski的巧思之處在于，當潛在顧客點擊郵件中的鏈接時，Sunski也會追蹤這個鏈接。

而當顧客進入網站時就會看到這條信息：

通過識別來自特定郵件活動的訪問者，賣家可以減少買家旅途中的摩擦并獲得更多銷售。

但如果推薦人的朋友沒有購買呢？那么你可以在適當的時候給放棄購買的人發送一封后續郵件，提醒他們還有機會兌換自己的積分。

要點小結：

?為推薦人和他的朋友創造一個購買的動機。

?確保追蹤你的推薦郵件和所有其他郵件中的鏈接，為新訪客和回訪者創造一個更加個性化的用戶體驗。

?不要忘記追蹤潛在買家。

策略9：通過多步評論來豐富評論并提高可信度

事實上，55%的網購者認為評論對于他們做出購買決定十分重要，77%的消費者在網購前會先閱讀產品評論。但為了得到這些有價值的評論，你需要主動出擊。

沒有比顧客剛從你這里買了東西更合適的時間了。正如在策略6中曾提及的，剛剛收到快遞的顧客更有可能響應你對他們提出的任何請求。你可以安排一封郵件在顧客收到產品不久后發給他們（取決于你的產品發貨時間）。這樣做可以讓顧客有足夠的時間體驗新產品，而且這些感受在他們的腦海中仍然是清晰的。

大約在顧客收到商品一周后，Sunski會發送如下郵件：

Sunski同樣在郵件頂部放置了一張引入注目的圖片，并且只寫下了一些簡短的文字內容。此外，他們還讓顧客可以使用單選按鈕來輕松地評論某款產品。在此基礎上，顧客也可以在下方寫下一篇評論來擴展評論內容。而在顧客提交評論后，Sunski會將其轉向另一個著陸頁上，并要求顧客上傳一張評論配圖。

眾所周知，帶有圖片的用戶評論比不帶圖片的評論更值得信賴。

最后，Sunski還提供了20%的折扣代碼來換取顧客將評論分享到社交媒體上。

相對于下次購買時可以享受20%的優惠，轉發分享對顧客來說僅是舉手之勞。

顧客評論在加以利用之后其實也是一種不錯的營銷方式，Sunski會在兩個突出的地方顯示其顧客評論內容。

一個是在他們的產品頁面中：

另一個是在他們的郵件營銷中：

如上圖所示，Sunski會使用GIF動圖來展示更多的評論。這種方式不僅不會占用太多郵件空間，而且有助于吸引讀者的注意力，因為人們的眼睛會自動被動態內容所吸引。

要點小結：

?顧客留下評論的方式要盡可能簡單，并記住向那些愿意分享的人要求更多的信息。

?避免通過提供折扣優惠來換取評論，從而減少那些尋求折扣的顧客隨意留下評論。相反，在人們寫完評論后提供折扣來換取評論分享。

?最后，確保營銷策略中用上顧客評論內容，以示社會認同。

（編譯/雨果網 陳小如）

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