2009年之前，Rent the Runway（美國女裝租賃平臺）尚未問世，與一群陌生人分享衣服的想法可能會給人帶來反感，而且還可能會存在衛生問題。但自其成立后的10年里，一大批模仿者如雨后春筍般涌現。

為避開與Rent the Runway的直接競爭，這些效仿者通常會略過高端市場轉而瞄準其他尚未被其占領的市場。例如，服飾租賃電商Le Tote和Stitch Fix均將自己定位于中高端市場，新晉租衣平臺Tulerie則主打小眾市場。而服裝租賃平臺FashionPass更是劍走偏鋒，將目光投向了時下最熱的網紅群體。

對那些負擔不起或是不想全價購入奢侈品的人來說，租衣成為了“購物”的另一種形式，近來它也被認為是快時尚的一種可持續替代選擇。不過，FashionPass并沒有將重點放在可獲得性和可持續性上。相反，它的營銷策略指向了消費主義文化的另一個方面——社交媒體激發了人們對總是穿上新款衣服的渴望，特別是那些在網上看起來“光鮮亮麗”的人，以及那些想要模仿他們所關注的網紅的人。

FashionPass類似于Rent the Runway，但它主攻網紅群體

最初在創立FashionPass時，Brittany Johnson并沒有將網紅群體納入考慮范疇，而是大學時總是想穿新衣服去參加派對的想法為她帶來了創辦租衣平臺的靈感。當時在嘗試了Rent the Runway和Le Tote平臺的衣服之后，她開始尋找更適合自己風格的平臺。她說：“我覺得他們的風格和我或者我的朋友們都不搭調。我不喜歡他們的產品提供方式，我也不喜歡他們與顧客交談的方式，因為他們沒有給到我親近友好的體驗，更多的是高高在上的感覺。但我只是想從‘朋友的衣櫥’里借點東西，我希望能夠找到一個和我有同樣想法的平臺。”

和其他訂閱服務一樣，FashionPass每月會向用戶發送一定數量的商品，收取固定的月費但不考慮他們的零售成本。該平臺的租衣服務有三種級別：Socialite（每月79美元），允許用戶同時租用兩件衣服和一件飾品；Trendsetter（每月109美元），用戶可以租用三件衣服和兩件配飾；以及Wanderlust（每月139美元），用戶可以租用四件衣服和三件配飾。用戶每個月可以隨意更換這些商品。從這種服務方式來說，FashionPass和Rent the Runway的Unlimited服務是有異曲同工之妙，只不過它關注的焦點不是高端品牌，而是高價快時尚品牌，這些品牌較H&M或Forever 21更為昂貴，但沒有設計師品牌服裝那么耐穿。

Johnson表示，FashionPass的目標受眾是年齡在24歲至32歲的女性。“那些‘住在’Instagram上的女孩，那些會為了過節和約會在Revolve（美國輕奢時尚購物網站）和Planet Blue（女裝品牌）購物的女孩，那些即將結婚或是要去參加婚禮的女孩，當然還有那些Instagram網紅們，她們都是FashionPass的客戶。”她說。據了解，FashionPass的服裝主要分為六種類型：職業、休假、節日、夜晚派對、婚禮和新娘。

另外，Johnson還認為，FashionPass的目標受眾正花費大量金錢在穿衣體驗和服裝搭配上，即使她不是網紅也會將穿上新衣服的照片曬到網上。她說：“我完全相信Instagram正在推動租賃經濟。”這種方式不具可持續性，也不是為了減少消費，而是想要在有限的預算下消費更多，這一切都是為了塑造某種社媒形象。而對某些人來說，利用這種形象可以走進利潤豐厚的網紅行業。

網紅營銷的涓滴效應

對某些人來說，為了迎合網紅無止境的內容需求而建立一家企業，這樣的想法可能很荒謬。但這完全是合情合理的，尤其是當你考慮到所有的新手博主才正開始建立粉絲基礎。

2018年，外媒BuzzFeed News采訪了幾位頗有抱負的網紅，他們中的大多數在Instagram上已經擁有5位數的粉絲量。一般來說，粉絲數低于10萬的網紅僅被視作為“微網紅”，至少在獲得品牌贊助金額方面是這樣。據男性時尚網紅Igee Okafor透露，他每月在服裝上的花費略低于2000美元。據BuzzFeed稱，網紅通常只能收到按粉絲數量1%計算的贊助帖子費用，換句話說，像Okafor那樣擁有5萬粉絲的網紅只能收取到50美元。

另外，有些網紅并不真的和人們所看到的那般光鮮亮麗，他們在努力保持社媒形象的同時難免也會欠下債務。27歲的網紅Lissette Calveiro去年因為發表了一段驚人言論而引發熱議，她承認自己在2013年為了打造自己的社媒品牌而累積了超過1萬美元的信用卡債務。她在接受外媒采訪時說道：“我想要說出我的故事，關于住在紐約的年輕千禧一代的故事。”為了不在網上曬出兩次穿同樣衣服的照片，她每個月都會去購買新衣服。“我讓自己活在謊言之中，而真相是當時的我正債務纏身。”她說。

Calveiro表示自己先前并沒有想要成為一個Instagram網紅，但也確實想在網上塑造一種特定的生活方式。她說：“當然，隨著時間的推移，創造這種生活方式確實給我帶來了一批粉絲。”但她也表示，想讓自己看起來過著比實際生活更有趣、更奢華的生活的欲望并不僅限于網紅當中。“由于社交媒體的存在，人們會想要創造一種看起來更光鮮的生活方式。除了網紅和那些想成為網紅的人之外，還有很多人都有這樣的想法，甚至是消費者，他們在看到網紅發布的內容后隨之也會有想要效仿的沖動。”她說。

當然，這就是重點所在。在網紅營銷的世界里，“品牌忠誠”意味著對某個人的個人品牌的忠誠，以及模仿它的欲望。這也解釋了為什么大多數的FashionPass用戶（據Johnson透露有75%）其實并不是什么網紅，但是“這些普通女孩每次出門也都會想要換上一套新衣服”。

Johnson表示：“我認為這完全是因為Instagram。那些普通女孩關注了那么多日夜傾注在自己的網絡形象上的網紅，她們肯定會注意到其中一些照片。而她們每看到一張圖片就會想，這張圖片的搭配值得模仿嗎？如果我也曬一張類似的照片怎么樣？我是在最合適的光線底下展示我穿的衣服嗎？諸如此類的傻事。”

（編譯/雨果網 陳小如）

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