在過去的幾年里，全球零售商們蜂擁而至談?wù)撝ъ淮约叭绾潍@取他們的錢包并贏得他們的忠誠度。事實證明Z世代正在走向成熟，并擁有巨大的購買力。

據(jù)市場情報公司Numerator的研究，全球Z世代的消費力約為1430億美元，預(yù)計到2020年，Z世代將占全球消費者基礎(chǔ)的40%。在美國，Z世代目前約占人口的26%。在東南亞，這一代人占該地區(qū)6.6億人口中的2.77億，超過50%的人每月花在網(wǎng)上購物上超過30美元。

這些出生于1995年至2010年間的人，是全球品牌市場營銷的新焦點。而他們受移動和體驗式購物驅(qū)動的消費習(xí)慣也對零售行業(yè)有重大影響。

那么對于賣家而言，這些未來的金主有何特點，又要如何進入這一新興購物大軍呢？

購物渠道布局

目前移動應(yīng)用已經(jīng)成為許多零售商營銷的重要組成部分，因為這可以幫他們更好地接觸到Z世代的消費者。大約有1800萬成年人已經(jīng)在使用沃爾瑪?shù)碾s貨應(yīng)用程序，比2017年增長了50%。克羅格（Kroger）在2010年推出了手機應(yīng)用，艾伯森（Albertsons）在2016年推出了Just for U應(yīng)用程序。此外還有許多其他零售商也推出了自己的移動應(yīng)用程序，并定期更新以提高性能以便更快地被消費者采用。

但移動購物并不是Z世代的唯一選擇。研究發(fā)現(xiàn)，電商購物僅占Z世代消費份額的7.4%，許多人仍在實體商店購物。雖然他們可能會花更多的時間在智能手機上，但也尋求建立關(guān)系和尋找有趣的體驗。

網(wǎng)紅營銷和移動應(yīng)用等有助于提升店內(nèi)體驗的策略可能是吸引Z世代注意力的明智方法。此外有觀點認(rèn)為，Z世代更容易沖動購買，這使得店內(nèi)體驗和良好的移動廣告成為了推動銷售的重要營銷組成部分。

另一個值得注意的發(fā)現(xiàn)是，Z世代比千禧一代的成員更看輕健康飲食。這對于食品商來說可能是一個令人大開眼界的消息，近年來業(yè)內(nèi)一直努力改進產(chǎn)品以專注健康的天然食品。許多雜貨商已經(jīng)投資建立了有機的、全天然的自有品牌。

與千禧一代相比，Z世代更傾向于以價值為中心的零售商，如Food4Less，而不是在天然和有機食品零售商（如Whole Foods和Sprouts Farmers）購物。有趣的是，盡管Z世代尋求有價值的雜貨店，但他們也不太可能在私人品牌零售商（包括Aldi's和TraderJoe's）購物，后者通常提供較低的價格。總的來說，Z世代購物的頻率比千禧一代要低，客單價也低于千禧一代。

在線零售商所面臨的挑戰(zhàn)將是如何在滿足多代消費者的需求和偏好上取得正確的平衡。

引流推廣布局

說到廣告，與千禧一代相比，Z世代的成員更熱衷于移動設(shè)備和社交媒體。為智能手機的熱衷粉，Z世代依靠移動設(shè)備來研究產(chǎn)品、接觸品牌、發(fā)現(xiàn)新品和購買決策。對于零售商來說，獲得利潤的關(guān)鍵是通過社交媒體營銷和移動應(yīng)用程序。

但數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜（Amazon）、克羅格（Kroger）、塔吉特（Target）和山姆會員店（Sam's Club）等零售商依賴于在線展示廣告，忽視了移動業(yè)務(wù)。目前與Z世代產(chǎn)生共鳴的品牌包括Kit Kat、奇多和Powerade。

作為數(shù)字土著，這一代人更加適應(yīng)技術(shù)發(fā)展，并不斷渴望技術(shù)為他們的購物旅程（如語音和視覺搜索）提供新的體驗。此外這些技術(shù)在與社交媒體結(jié)合后尤其受歡迎。33%的受訪者表示，他們是在看過社交媒體后購買的。

像Facebook和Instagram這樣的平臺已經(jīng)在充分挖掘客戶的商業(yè)價值。例如Facebook Marketplace的平臺上已經(jīng)有8億用戶，使其成為許多平臺的最大競爭對手之一，并且越來越多品牌傾向?qū)⑸缃幻襟w粉絲頁面轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道。

Z世代的大部分時間都在社交媒體網(wǎng)站上度過，比起傳統(tǒng)的娛樂形式，他們更喜歡YouTube和Instagram。而根據(jù)谷歌報告，70%的Z世代YouTube用戶表示，他們認(rèn)為YouTube比主流名人更具親和力。因此，品牌可以通過利用網(wǎng)紅營銷向這部分人群宣傳產(chǎn)品。

需要注意的是，隨著Z世代每年有400萬人邁入成年期，零售商應(yīng)該開始考慮自己的營銷重心轉(zhuǎn)移。需關(guān)注的社交媒體平臺包括Tumblr、Snapchat和Twitter，而Facebook和Reddit在這方面的人氣有所下降。

創(chuàng)意營銷布局

憑借對獨立性和創(chuàng)意性的關(guān)注，Z世代并非是有過多品牌忠誠度的人群，而這也意味著品牌和商家需要靠創(chuàng)意營銷和獨特體驗來打開局面。在安永（Ernst&Young）的一項研究中，45%的千禧一代表示他們享受忠誠計劃，但只有30%的Z世代認(rèn)為這些計劃值得努力。在東南亞，品牌和商家越發(fā)趨于用更具創(chuàng)造性的策略吸引最年輕的受眾。Lazada在七周年慶祝活動上邀請了格萊美獎得主Dua Lipa等本土名人參與演出，配合流媒體的宣傳為六大市場的消費者獻上了精彩的購物體驗。

此外游戲化也是不少品牌用來吸引這一代消費者的流行策略。從像Lazada、Shopee和Qoo10這樣的電商玩家都看中了應(yīng)用程序游戲，為他們的消費者提供一種更具互動性的方式來獲得折扣和積分。

化妝品品牌歐萊雅（L'Oreal）與屈臣氏（Watsons）合作，在屈臣氏（Watsons）在亞洲的移動應(yīng)用程序上推出應(yīng)用內(nèi)虛擬化妝品測試服務(wù)。該功能支持消費者在照片和視頻中截圖并創(chuàng)建自己的look，然后訂購用于改善妝容和形象的產(chǎn)品。

這些案例只是依靠獨特的銷售方式就能夠吸引這些年輕人，更加說明品牌靈活地嘗試新事物以吸引消費者的重要性。每一代人都會對品牌提出不同的挑戰(zhàn)，要求其保持相關(guān)性。而隨著Z世代對品牌真實性的期待，這一代人也越來越希望能夠獲得使其一生難忘的體驗。

值得注意的是，對Z世代而言，折扣和優(yōu)惠并非具有絕對的吸引力。在一項民意調(diào)查中，67%的千禧一代表示他們會訪問一個特定的網(wǎng)站來獲得折扣代碼。只有46%的Z世代表示會使用這種優(yōu)惠券。同樣地，71%的千禧一代承認(rèn)一個在線廣告就可以直接導(dǎo)致他們購買某件商品，但只有59%的Z世代表示廣告對他們來說有這樣的轉(zhuǎn)化效果。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）