定位：一個營銷方案或者一個營銷系統(tǒng)的基礎是由需求構成的。需求分為動態(tài)需求和靜態(tài)需求（按照我的理解發(fā)明的新詞）。

靜態(tài)需求是分析消費者最基礎的需求，也是產品應該滿足的基本需求。這個是靜態(tài)的，是不會變的，動態(tài)需求是一個對比的結果，是連續(xù)的。

這里邊有兩個核心關鍵詞，消費者，需求。

我們先從需求說起，消費者的需求和產品的特征是一一對應的，核心需求是影響消費者購物決策的關鍵因素，另外還有非核心需求，或者差異化需求，這些是附加價值，或者叫做差異化價值。以消費者的角度來看這是一個靜態(tài)的需求，

那么什么是動態(tài)的需求呢？

動態(tài)需求是基于動態(tài)的市場來說的，市場不止一個賣家，市場上的大部分產品都能滿足消費者的核心需求，少數產品滿足非核心需求/差異化需求。我們去分析需求問題的時候要考慮靜態(tài)和動態(tài)兩種需求模式。靜態(tài)需求是一個最基礎的滿足條件，比如我最近在關注的藍牙耳機，音質，舒適性，通話質量，降噪功能，續(xù)航能力，連接問題，操作問題，防水問題，這些是基本的靜態(tài)需求，是這類產品應該滿足消費者的最基礎的需求，這些需求里邊，各個需求的權重和產品本身的特性也有關，比如說耳機，音質永遠是最核心的需求，是耳機類產品影響消費者購買決策最大的一個因素。

不管是任何產品，都會有一個最關鍵的、最購買決策影響最大的、也是此類產品的屬性中最重要的一個需求。做產品之前一定要確定 “關鍵需求“ 都有那些，然后再去市場調研找出來，靜態(tài)需求中其他需求，其他需求也需要按照權重去排序，作為進行市場定位的重要參考。

上段文字中涉及到一個關鍵詞叫做“市場調研“，市場調研的目的是為了更好的進行定位和營銷方案的制訂。市場調研應該從以下幾個方面開始做。

調研市場

市場可以分解為以下幾個關鍵詞，競爭對手，市場份額分布。競爭對手按照市場份額的不同可以分為，市場領導者，市場創(chuàng)新者，市場跟隨者。

為什么要按照角色分類呢？是因為不同的角色對消費者產生不同的影響。消費者在購物的過程中存在這樣一個過程，問題認知、信息搜集、形成認知、可供選擇方案的評價、購買決策、購買后行為。不同的市場角色按照市場份額的不同對消費者的認知形成影響，隨著份額的遞減，造成的影響力是一個指數遞減的過程，市場領先者占據了巨大的流量或者巨大的市場份額，一定程度上代表了產品的標準和趨勢，我們可以理解為市場領導者是更受大家歡迎的。

更受歡迎的因素根據每個市場不同情況都有不一樣的特征，評價、價格這些是一個因素，有可能評價很多，價格很低，導致產品受歡迎，但是比這兩者更重要的是其他因素，產品的屬性，設計風格，產品滿足的靜態(tài)基本需求，這些往往是我們需要去深入調研的地方，特別是涉及到選品的過程。因為這些市場領導者在教育和改變消費者對于產品的認知，特別是產品的屬性和設計上邊，會有很大的影響。這些代表著大眾的判斷和大眾的審美觀。如果你想以一個市場創(chuàng)新者的角色切入市場，就要考慮你的這些創(chuàng)新是否有效，和現在的趨勢是否有共性，以及你的差異化是否會被消費者當作創(chuàng)新，如果只是自己覺得創(chuàng)新，這就不叫創(chuàng)新，叫做偽創(chuàng)新。

同樣一個產品是不是好產品，話語權不在產品生產者和產品銷售者，話語權掌握在消費者的手中。在產品被市場認可之前，千萬不要自以為是的說自己有好產品，你所謂的好產品也是面對同樣的生產者或者銷售者的產品對比得來的，大部分的時候我們都很無知，承認吧老少爺們們。

市場領導者

市場領導者對消費者的影響是很難改變的（但并不是改變不了的），所以這就是創(chuàng)新的風險，有可能你搞一個自己覺得很好的產品，但是放在市場上，無人問津。但是這個問題絕對是有解決辦法的。

首先，你必須了解市場領導者影響了消費者的那些認知，這些認知可能來自于很多方面，價格、產品屬性、甚至售后。深入了解可能會比較復雜，我曾經調研過有線耳機的市場，發(fā)現一個很有趣的想象，低音這個詞代表的市場和耳機的外形之間存在一定的聯(lián)系，消費者潛意識里會覺得全入耳式的耳機低音效果會更好，當然全入耳式的由于其封閉的設計，漏音比較少，但是和低音并無絕對的聯(lián)系，但是市場呈現給消費者的就是這個現象，這個詞語的搜索結果幾乎全是這種造型，并且從成交的記錄來看，半入耳式耳機在這個詞的市場是比較吃虧的，即使你的低音是很好的。你也很難改變消費者的這種認知聯(lián)系。

找到共性和差異化

找到這些被影響的比較深刻的認知之后，要判斷那些是可以改變的，那些是靠個人力量很難改變的，可以改變的。受歡迎的產品的特點，和自身產品的特點，存在那些共性以及差異化，共性代表著消費者喜歡這類產品的本質原因，差異化是對這種因素的加強。結合價格來看的話，你產品的基本價值和差異化的價值之和一定要大于價格，顧客價值=顧客感知價值-價格。并且和競爭對手相比，你的顧客價值要大于他們。想要提高價格，就要提高顧客感知價值。顧客價值在營銷中分為五個層次，第一是核心利益，第二是基本產品，第三是期望產品，第四是增值產品，第五是潛在產品，競爭的本質發(fā)生在產品增值層次。

感知價值

感知價值又可以被分解為很多影響因素，產品本身的屬性，包括產品質量，包裝，外觀設計，功能，能滿足的消費者的需求，以及需求的滿足程度，產品的差異化，售后服務，對電商來說，還包括視覺價值（圖片以及視頻呈現的感覺或者氣質），文案、評價等等。這其中的每個細節(jié)都可以被繼續(xù)分解。營銷就是確定需求和方向之后，不斷的分解，然后轉化為執(zhí)行的過程。電商運營的很多東西都可以從這里去挖掘，這里如果展開講，可以把整個運營方法都講出來。所以說，運營是一個很基礎的工作，只是一個公司營銷戰(zhàn)略下的一個環(huán)節(jié)，一個公司的營銷戰(zhàn)略看問題的角度又不一樣，不止要基于產品和市場，也要考慮企業(yè)內部的營銷，企業(yè)的營銷在于全方位的營銷。所以對于銷售來講，難點在于營銷思維。營銷思維形成之后，運營就會變得簡單。大部分運營和銷售只是整個大系統(tǒng)中的其中一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，要學換種角度和高度去看待問題，明白自己的定位和價值。只有先擴大自己的認知邊際，才有可能走出這個圈子。

上邊講了很多都是關于市場調研的部分，接下來講一下什么是動態(tài)需求。

動態(tài)需求是基于競爭對手來講的，和前邊聊的靜態(tài)基本需求的概念，以及受歡迎產品、認知影響這幾個概念是互相聯(lián)系的。營銷者的目的不是創(chuàng)造需求，而是滿足需求，但是最關鍵的工作在于發(fā)現需求。某某某說過，提出問題比回答問題難多了。動態(tài)需求，是自身產品和競爭對手做比較的一個過程。市場上會有很多競爭者提供的需求遠遠大于消費者的需求，但是消費者有時候并不會買賬，這要看滿足的是那些需求，對于關鍵需求，消費者的上限會比較高，你滿足的越多，消費者選擇你的機會會越多。對于某些需求，消費者需要的是差異化的滿足，而不是在增長上的滿足。關鍵因素不僅僅要滿足增量的標準，如果能提供差異化價值，顧客的感知價值會大大提高。有些需求并不是滿足越多越好，=，如果過度的滿足，并不能同比增加顧客的感知價值，反而會因此定位不準，造成資源的浪費，這樣的例子很多，原因是這些需求不是影響消費者的核心因素，他們需要的是差異化，縱向的、多維度的滿足，而不是橫向的擴大。

需求不會突然增加也不會突然減少，用一句比較玄學的話講，需求的量是恒定的，它就在那里，本身就存在，只是由于技術或者商業(yè)的進化速度等原因，有的被發(fā)現的有的還沒有被發(fā)現。市場上每天都會出現所謂的“創(chuàng)新者“，我們會發(fā)現各種各樣的產品，但是大部分都沒有做起來，我不知道有多少人去分析過這個原因。創(chuàng)新是有技巧的，是基于完善的市場調研，對創(chuàng)新的認識，以及大量的產品測試。即使這樣也不能完全把風險降低為零。

接下來講下消費者這個關鍵詞。

消費者不應該被簡單的按照年齡、性別、消費能力來分類，這樣的分類也沒有太多實際意義。還是要回歸到需求上，以需求分類。通過市場調研我們需要了解到消費者的反饋信息和對產品存在的疑問。從而了解消費者對這類產品最關注的點是那些，關鍵因素的判斷也是要基于對消費者的這些市場調研而而得出的。我們根據關鍵因素去延伸，尋找在滿足“關鍵因素”需求之外，消費者的其他訴求。產品的更新和創(chuàng)新都是這么來的，比如手機剛開始只能接打電話，這是需求是關鍵需求，是手機的基本功能，后邊加入了可以收發(fā)電子郵件的功能，這個時候我們定位的消費群體就變成了：追求基礎通話功能并且想要便捷的收發(fā)郵件的人。收發(fā)郵件就是延伸出來的新需求、真實需求，并且這些需求有實際的意義，能夠提供足夠的差異化價值。

在定位消費群體的時候，首先要對自己的產品有明確的認識和分類，不同的產品特性，消費者的態(tài)度也不一樣，華為的手機越做越貴但是還有人買，但是你把一根數據線賣到100美金，大概率上不會有人購買。

那么具體到某個產品上應該如何給自己的產品進行營銷定位呢？

有以下幾個方面

第一：分解自身產品，熟悉產品屬性以及尋找差異化內容

第二：不分平臺的去調研此類產品的特性，了解這個類別

第三：根據自身產品特點識別和細分對應的消費群體，分析消費者市場，以及消費行為影響因素，關鍵的心理過程和決策過程

第四：充分的市場調研，識別細分市場和目標市場，上文有提。市場調研絕對不是看下各個品牌占比，而是分析這些數據對需求和購物決策帶來的影響。

第五：進行營銷定位和制訂相應的營銷方案應對競爭。（來源： 積微者卓著）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。