大家好,我是絲路贊學院的Nina,成功出海伴您一路前行!
眾所周知,出海推廣提升詢盤的過程,就是優化師通過專業技能對廣告賬戶全方位調整及優化的一個過程。簡而言之,就是通過賬戶優化來提升效果。以Google Ads為例,從賬戶端來看,影響效果的因素主要有賬戶結構-關鍵詞數量-核心關鍵詞點擊量-關鍵詞質量度-廣告語點擊率等5個維度,包含賬戶結構、關鍵詞、廣告語三個方向。今天我們就詳細和大家分享如何確保這三個方向做到位,使我們的廣告賬戶不輸在起跑線上。
一個好的賬戶結構有利于對賬戶效果做出快速的評估和調整,而精確使用關鍵詞匹配方式以及出價并配合直擊人心的廣告語,可以降低CPA從而提升轉化。根據我多年的優化經驗可以告訴大家一個好的賬戶,不僅能至少節省一倍的賬戶優化時間,還能大大節省廣告成本,提升推廣效果2-3倍。
優質賬戶結構,為詢盤提升奠基
Google Ads賬戶結構主要包含四層賬戶結構:廣告系列,廣告組,以及關鍵詞和廣告語的多對多(即:本廣告組內所有廣告語針對關鍵詞匹配方式為多對多)。其中關鍵詞和廣告語的多對多,是賬戶結構中最重要的兩點。完善的賬戶結構是管理賬戶的重要組成部分,可以使賬戶優化更明確且更具有針對性。我們來說一下好的賬戶結構都有哪些優勢!
1、制定精準投放方案
1) 從推廣目的出發,為實現不同的推廣目標建立不同的廣告系列;例如:為全球各個大洲、不同的產品或者業務設置不同的廣告系列。如果您的產品在歐洲、美洲、亞洲等國家都有投放,那么可以按照大洲進行系列劃分,便于針對大洲地域做出優化。
2) 整齊劃分關鍵詞,提高匹配的精準度;將意義相近,結構相同的關鍵詞劃分到同一廣告組。例如:針對產品不同進行劃分,針對詞性不同進行劃分等,這樣有利于撰寫更有針對性的廣告,從而提高關鍵詞與廣告語匹配的精準度。
3) 均衡分配廣告系列的預算,把錢用在刀刃上。例如:您在全球進行推廣,希望在歐洲加大投放力度,而亞洲不作為主推區域,那么就可以將歐洲系列加大預算,亞洲系列降低預算,從而靈活調配整體預算情況;或者當我們第一次嘗試一批新的關鍵詞時,可以嘗試為其單獨建立廣告系列,并通過設置一定的預算來控制新詞的消費。
2、優質的賬戶結構,有利于科學的效果評估和優化
1) 對不同廣告系列(如各產品線、階段性營銷事件等)、不同廣告組(如產品詞類、通俗詞類、地域詞類等)的推廣效果進行準確評估。例如,一家出口五金部件的公司,為配合近期開展的為時一個月的宣傳活動,希望在圣誕節期間推廣一批突出優惠、促銷信息的關鍵詞和廣告,這時單獨設立“圣誕促銷活動”這一廣告系列,與日常推廣進行區分,就可以對本次推廣效果進行準確評估。而當推廣期結束后,您還可以將該廣告組設置暫停,以備將來繼續使用。
2) 針對同一組關鍵詞試驗不同的廣告,并通過廣告語報告對比評估不同廣告語對網民的吸引力,并不斷優化廣告質量。
關鍵詞出價及匹配方式至關重要
一個優質的SEM賬戶里面關鍵詞數建議不要少于200詞,活躍關鍵詞不能低于80%;TOP核心詞活躍的占比要大于20%。針對核心活躍關鍵詞的優化,我們的主要動作在于出價以及匹配方式的優化,而我們主要目標是為了降低CPA和提升轉化量。
關鍵詞出價會影響到關鍵詞的排名,進而影響到CPA;提高轉化量的前提又在于如何提升曝光量,而曝光量的多少在于關鍵詞匹配方式,因此針對關鍵詞的優化來說出價和匹配是至關重要的!我們來分析一下合理高效的出價方式以及匹配模式:
出價方面
B2B客戶日常調整出價時更傾向于通過人工出價進行控制,例如根據Google Ads后臺預估出價結合排名手動調整。那如何得出最優質的出價呢?我們建議根據最低CPA反推得出基準價手動調整,即根據自身的ROI進行數據反推出最高CPC,以此作為參考關鍵詞最高出價基準線。
匹配方式方面
在此之前我們先來看看Google Ads匹配方式:精確匹配 、詞組匹配 、廣泛匹配 、修改廣泛匹配 、否定匹配。從以上可以很容易看出是從寬松到緊。核心短詞流量高,且價格貴;針對此類詞建議使用詞組匹配;流量長詞因搜索量較低但相關度高,轉化質量較好,一般建議使用廣泛匹配,或者配合修改廣泛匹配進行優化。
因此建議:精確配對由于收益率高,通常值得到較高的投競價格。廣泛配對由于最濫,收益率通常是最低的,一般應該以較低的價格出價。修改廣泛配對和詞組配對出價應該落在兩者之間。
直擊人心的廣告才能抓住客戶
廣告是否具有吸引度,決定了訪客是否會點擊我們的廣告,一條好的廣告不止可以最大化的吸引訪客點擊,還可以提高關鍵詞的質量度,并且幫助我們篩選訪客的質量,降低推廣成本。一條好的廣告語不僅要進入消費者的心智,同時也要與品牌戰略保持一致。那么什么樣的廣告語才能起到“直擊人心”的作用?掌握以下幾點,就掌握了好的廣告語的基本屬性!
1、為每個廣告組添加至少三則優質廣告
三條不同的優質廣告,建議要不同維度進行描述。例如,關鍵詞為不銹鋼絲網類產品關鍵詞,我們在描述的時候可以從產品的優勢、公司的實力以及對比同行的價格優勢三個不同的維度進行描寫,這樣廣告在輪播展示在網民面前時,三條以上廣告語也是你測試客戶和市場需求的窗口。
例如,我們出口的產品是絲網類,大品類下分為不銹鋼絲網、石籠網和軋花網等。面對不同的消費者,應該有不同的廣告去滿足他們不同的需求。通過廣告報告可以了解到客戶點擊哪個更多,就說明哪一個的廣告語和信息更吸引用戶的眼球。
2、廣告語描述設置訣竅
三條廣告語描寫中至少有一條廣告語添加通配符KeyWord,有利于關鍵詞進行替換,從而使廣告語更加符合網民的搜索內容。
從2017年開始,Google的搜索廣告都已經升級成“加大型文字廣告”。簡單地說,就是能放在廣告語中的文字更多了。一則搜索廣告主要由標題和說明構成,標題可以放兩個標題,每個標題可以寫30個英文字符,而說明內容里,可以放80個英文字符。所以要在有限的文字里,盡可能突出自己,讓受眾不但能看到你的廣告,還要被你的廣告語吸引。因此建議:
(1)標題展現關鍵詞內容
(2)內容描述要全面
(3)增加附加廣告信息
(4)使用動詞開頭,例如Export,Sell等
(5)標題和描述關鍵詞大小寫和標點符號要使用正確
3、著陸頁設置小技巧
在一條廣告中,我們可能需要涉及到顯示網址和目標網址的設置,顯示網址也可以是你的目標網址。但是如果你的目標網址比較長的話,就只寫最重要的域名部分。因為如果鏈接過長,用戶是不太敢點進去的。那么注意以下幾點幫助我們提升廣告質量:
① 著陸頁面一定要與廣告精準地對應;
② 當搜索關鍵詞觸發廣告時,文字廣告是被加粗的,為了吸引用戶,廣告要體現出產品能給用戶帶來益處;
③ 著陸頁的打開時間很重要,廣告著陸頁跳出率要30%以下才有較高的轉化率。所以要優化著陸頁打開時間盡量在3S以內,同時保證著陸頁適應移動端;
④ 用戶到達著陸頁后,會依據對關鍵詞的想法找產品或服務。此時頁面的導航布局、產品信息的設計對最后的轉化有著很大的影響。
4、廣告播放優選:優化
廣告寫好了,如何播廣告也有技巧。我們之前說了,一個廣告組里要放超過3個廣告為好,那么這些廣告就會輪流播放,因為同一帳號內的某個廣告每次只能展示一個。
Google有兩種廣告輪播方式:優化和無限次輪播。優化輪播就是系統自動優化播放方式,好的廣告多播放,效果一般的廣告少播放。無限次輪播就是廣告組里的每個廣告以同樣的頻率出現。
建議B2B用戶都使用“優化”;在你的廣告跑過一段時間后,系統根據客戶點擊頻次、展示次數等,計算出哪個廣告更受客戶歡迎。在客戶搜索如“機械型號”時,就顯示機械型號的廣告。而“無限次輪播”的廣告不分效果好還是不好,只會以相同的頻率投放,也不會進行優化。使用優化輪播方式能夠為網站爭取到更多點擊次數和流量。(來源:絲路贊學院)
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