不少電商賣家熱衷“旁觀”人們的網購流程，看看人們點擊了什么，如何反應，最終結果如何，這樣賣家就能了解互聯網用戶是如何做出決定的，并調整自己與消費者的溝通方式，來滿足消費者選擇產品時的需要。

本文，將為你展示一個名為 “D”的女士在亞馬遜的網購之旅—— “D”正試圖找到完美的面部保濕霜，當然什么產品并不重要，重要的是你將通過她的每一個操作，更真實地了解消費者是如何與亞馬遜網站互動，每一個她點擊的亞馬遜listing是如何滿足她的需求，或者哪些listing在無意中已經將消費者拒之門外。

現在跟隨“D”的腳步開始吧：

和大多數大齡女性一樣（D已經60多歲了），D的皮膚也面臨著干燥和老化問題，尤其是眼周部分皮膚，每到冬天就容易皸裂，今年冬天它的表現比往年更糟了。D試用了所有藥店賣的保濕霜，但由于這些產品都含有鯨蠟醇，總是讓D的眼周皮膚感到刺痛和灼傷。D想要找到一款具有修復舒緩作用，清涼又不刺激的潤膚霜。于是，她進入了亞馬遜。

首先，D在亞馬遜的搜索框中輸入了“natural moisturizer”（天然保濕霜），因為她想要一款完全不含鯨蠟醇等刺激性化學物質的產品。如下圖所示，亞馬遜在搜索結果的第一頁，為D展示了各種各樣的產品，從成分“natural”（天然）到“organic”（有機）的應有盡有。并且每一款產品都在宣傳自己擁有特殊的“魔力”成分，能夠解決消費者的想到的所有問題，但明顯這是不可能的。

“椰子油、荷荷芭油、葡萄籽提取物、乳木果油、麥盧卡蜂蜜、綠茶、透明質酸、維生素A醇等等，東西多到讓我不知所措，我無法確定哪一個是我需要的，如果真要找，我可能需要花上好幾天的時間來分析這些商品，”D說。

經過一番尋找，D確實找到了一個她有點感興趣的listing，并點開了它，如下圖：

D表示，這款產品的產品要點和描述（“totally free of harmful, toxic petrochemicals”不含任何有害、有毒的化學物質）很清楚向她傳遞了產品的細節，是她喜歡的。但產品是否具有皮膚修復和鎮靜作用？通過進一步的產品成分表閱讀，D發現該高產品富含有機蘆薈，文本中指出該成分具有“舒緩和鎮靜皮膚”的功能。

此前，D也用過相關的蘆薈產品，確實表現不錯。“含有蘆薈成分為這款產品加分了，”D說。

在閱讀了產品描述后，D看向了該listing的review區域，這款產品一共獲得了4557個review。高達68%的買家給了五星好評，14%四星。良好的review表現使D給該產品加了不少印象分。“更重要的是，其中有一個五星review論指出該產品是‘溫和和舒緩的’，這正是我需要的，越溫和越好，”D說。

雖然上述產品給D留下了極好的印象，但她并不想草率行事，于是她在亞馬遜上用另一個搜索詞繼續搜索，這一次她多使用了幾個限定修飾詞“soothing natural moisturizer for winter skin”（冬季肌膚舒緩天然保濕霜）。

然而亞馬遜還是給出了非常多的搜索結果，如下圖：

然而，龐大的listing數量并沒有把D嚇跑，她點開了一款產品名字和標題上都含有“soothing”（舒緩）一詞的產品：

根據產品描述，這不僅僅是一款保濕霜，而是一款balm（軟膏），D表示賣家使用了這個詞在她看來非常具有說服力，因為這通常意味著產品具有止痛的效果。再次必須強調，產品要點和產品描述對于亞馬遜買家是否購買產品真的有非常的影響。該產品listing一直反復強調產品的“healing”（修復功能）、“soothing”（舒緩功能）、“cooling”（冷卻功能）和“calming”（鎮靜功能），而這正是D正在尋找的。此外，該賣家還在listing中向消費者保證“產品成分絕對天然，不含刺激性防腐劑”，這也正中了D的“紅心”。

然而，D并沒有購買這款產品，因為產品描述中指出該產品是專門為濕疹患者準備的，然而D并沒有這樣的困擾。而且該產品只有20個reviews，大部分還都跟濕疹有關，并不符合D的需求。另外，真正讓D放棄這款產品的是listing中的幾條差評，有買家評論—— “這款產品使我的皮膚發紅，過敏”，而這是D最怕的。

在經過一番搜索后，D發現自己的搜索范圍太廣了，或許她應該購買特別針對眼部的眼霜，而不僅僅是面部通用保濕霜。于是，她重新在亞馬遜搜索欄輸入了“soothing natural eye cream”（舒緩天然眼霜）。如下圖，結果也是喜憂參半，大多數產品更關注“anti-aging”（抗衰老），而不是D需要的修復、舒緩等功能。

“似乎亞馬遜上的每個賣家都在努力地使他們的產品適用于所有人，然而對我來說，這樣會讓我很反感，因為我點進去看到的產品實際并不符合我的需求，有些賣家的亞馬遜搜索排名似乎并不名副其實，”D說，“如果你有留意，你還會發現，部分亞馬遜賣家尤其專注于展示產品包含的某一種主要成分，這或許能夠幫助們吸引那些特別想要這種成分的人，但也有可能使他們失去尋找問題解決方案的消費者，這些消費者需要的是產品，而不是某一關鍵成分。”

D繼續了她的尋物之旅，她看到一款眼霜listing的標題寫“delicate skin”（專為嬌嫩肌膚設計）的，D心想這款眼霜一定很舒緩，于是點開了它：

該listing的第3個產品要點尤其戳中D的需要，是這么寫的“NATURE’S MOST EFFECTIVE HEALING & SOOTHING INGREDIENTS…”（采用大自然最有效的治療和舒緩成分……）。

然而，該listing負面評論卻讓D望而卻步了，其中一條是這么寫的： “I tried this after reading countless reviews for sensitive skin eye creams, and this clearly isn’t one… it made my under-eye skin red and tender”(在做了無數個敏感肌膚可用眼霜的功課以后，我嘗試了這款產品，然而它又是一個雷，用了以后我的下眼圈都紅了)，還有其他評論者也做出了類似的評論。

在看完了一個個又一個產品后，D決定嘗試其它方法尋找她需要的產品，這次她打算從成分入手，于是她輸入了“100% pure aloe vera”（100%蘆薈成分）。鍵入這么一個搜索詞似乎是有用的，亞馬遜并沒有如往常給出大量令人困惑的產品，如下圖：

這些listings對D來說更有意義,所有的結果看起來都很比較能符合她的需求，其中一個有2885條reviews，并且大部分都是正面評價，于是它點開了這款產品的listing，如下圖：

這款產品的listing非常有說服力，盡管listing中并沒有特別提到產品可以用到眼睛下方的區域，review中也沒有。但好評者直呼產品“非常純粹”、“非常好”等等。

當然，也有一些可怕的負面評論存在，并且然產品本身介紹中也貼出了過敏警告，告訴消費者可能出現的過敏反應（畢竟蘆薈含量高）。

到了這里D的購物之旅似乎又回到了起點，她一無所獲。無奈之下，D又回到了起點，她點擊了自己看到的第一款產品。“總的來說它是最好的選擇，含有大量蘆薈成分，但濃度不高，而且它獲得了很多好評。而且，我確實需要做點什么，畢竟我的臉很疼，”D說。

從D的經歷，亞馬遜賣家能學到什么？

當一個真正的亞馬遜買家進入亞馬遜購物時，他們并不僅僅關注與產品，他們還關注亞馬遜的搜索結果頁面和產品listing的瀏覽體驗。

以下是賣家可以從D的亞馬遜購物環節中學到的一些東西：

1、關注購買過程。當購物者開始他們的購物之旅時，他們通常只對自己想要的東西有一個寬泛的概念。這意味著廣泛搜索詞的使用，可能能給賣家帶來額外的銷售。

2、并不是每個客戶都以相同的方式進行搜索。如果你的產品含有某種特定成分或功能，而你的文案和也只關注這一個方面的關鍵詞，并用這些關鍵詞來描述你的產品，那么你將可能失去使用其他關鍵詞搜索的消費者。同義詞的使用是至關重要的！

3、顧客一天比一天聰明。大多數人都明白，一個產品不能解決他們所有的問題。如果你的文案總是夸夸其談或把產品吹上天，那么你很有可能會把顧客拒之門外。

4、在編寫亞馬遜listing中的文本時要對受眾進行細分。如上文D感興趣的一個listing卻只瞄準了濕疹患者，忽略了D這類同樣具有類似需求消費者，倘若他們能夠注意這一點，將有可能獲得更多的銷量。

5、閱讀你的review，并及時做出回應，相應地調整你的文案。如果你有留意，D好幾次因為看到賣家listing中得到的差評而對產品感到擔憂。如果賣家愿意多花些時間來整理自己的文案和review，是能夠幫助消費者緩解這種焦慮的。

（編譯/雨果網 吳小華）