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2019-04-04 14:10
隨著市場審核日益嚴苛，有外媒爆料稱亞馬遜在其平臺上取消了一些針對其自營品牌的熱點廣告和促銷活動。
自營品牌產品由亞馬遜或其合作伙伴創建，僅在亞馬遜上獨家銷售。自營品牌在很多方面給亞馬遜帶來了好處，包括擴大平臺上的產品選擇、提供比第三方產品更好的利潤率、降低供應鏈管理難度，實現大品牌降價以保持平臺的競爭力。
過去三年里，亞馬遜一直在增加自營品牌的數量，一石激起千層浪的導致了許多賣家和品牌的擔憂。
亞馬遜對這些產品的促銷活動至少在一年前開始出現，即專門將亞馬遜自營品牌產品投放在網站的高曝光度區域，如搜索結果頂部或競爭對手產品頁面的“購買車”側邊。此外，eMarketer的數據顯示，其他同行花費數十億美元購買與網站產品listing相關的亞馬遜廣告，使亞馬遜躋身美國數字廣告提供商的第三名，僅次于谷歌和Facebook。
然而許多亞馬遜賣家和顧問稱，近幾周來亞馬遜大幅削減或重新安排了其自營產品的促銷活動。
顯然這一變化受市場監管不斷加強的影響。美國參議員Elizabeth Warren上月呼吁拆分亞馬遜和谷歌等大型科技公司。亞馬遜在網站最顯眼位置獨家推廣自有品牌的行為，引發了很多買家和品牌對不公平競爭和濫用市場支配地位的擔憂。
Ideoclick專門協助賣家和品牌在亞馬遜網站上出售商品，該公司副總裁安德里亞·利（Andrea Leigh）說：“如果我是亞馬遜，我會擔心人們覺得我為自有品牌產品提供不公平的競爭優勢。”
無疑，自營品牌所享受的促銷活動在平臺上十分顯眼。例如，搜索“嬰兒食品袋”時，搜索結果頂部的“Top Rated from Our Brands/最相關的商品”標簽下會顯示亞馬遜自營產品的橫幅廣告。
目前這些橫幅廣告已經被移走了。另外在某些類別的產品頁，比如嬰兒濕巾或電池，亞馬遜已經將Top Rated的橫幅廣告挪至頁面底部，較第三方產品的廣告曝光更低，更不具侵入性。亞馬遜也曾通過網站上的“Similar Items to Consider/相似產品”鏈接來推廣自己的產品，但據賣家反映，其中許多鏈接也似乎被刪除。
亞馬遜方回應稱，這些針對自營品牌的推廣是亞馬遜測試的一部分，并且該公司全年都在不斷測試不同類型的植入式廣告。據悉這些測試是為了向顧客提供更多的便利和選擇，提高購物效率，并不是廣告。
亞馬遜內部人員表示，這些只是亞馬遜經營自營品牌的激進做法。而問題在于亞馬遜如何收集和使用購物數據，以促進自營品牌和同類產品的競爭。此外同行賣家也在亞馬遜上購買廣告并銷售自己的產品。
該員工認為，利用專有數據來幫助自營品牌的銷售是不公平甚至具有掠奪性的做法。
而亞馬遜方對此反駁稱自營品牌是一種常見的零售方式，對消費者和市場競爭的都有好處。亞馬遜發言人表示，零售商在決定推出自營產品時，通常都會考慮最暢銷的產品。
而亞馬遜和其他科技巨頭如何利用他們的市場力量獲得與小型競爭對手的不公平優勢，將成為一個更具爭議性的問題，也是明年美國總統選舉的關鍵討論點之一。
Warren正在申請民主黨總統候選人提名，其在上個月的博客帖子中寫道，為了促進公平競爭，亞馬遜、谷歌和Facebook等大型科技公司需要分拆。在亞馬遜的案例中，她特別強調了亞馬遜的雙重作用，即運營一個平臺并在平臺上銷售自營品牌的產品，造成了利益沖突。
民主黨的另一位人士Beto O'Rourke表示，大型科技公司應該受到更為嚴格的監管，而不是簡單的分拆。其他的政治家，如唐納德·特朗普總統和Sen. Bernie Sanders參議員也批評了亞馬遜濫用商業手段的行為，而歐洲的監管機構也提出了類似的要求，希望更加嚴格地監管亞馬遜不斷增長的勢力和權限。
盡管亞馬遜大力推廣其自營品牌，但收效卻十分微小。亞馬遜發言人稱其自營品牌只占零售總額的1%。
研究公司Marketplace Pulse在一份關于亞馬遜自營品牌業務的報告中得出結論，只有少數產品（如電池）取得了成功，而其他產品大多失敗了。
“不成功的產品和品牌數量表明，公司還沒有掌握產品和市場。”Marketplace Pulse首席執行官Joe Kaziukenas在報告中寫道。
盡管如此，亞馬遜仍在繼續加倍努力增加其自營品牌產品。據研究公司Gartner'sL2的數據，截至上月，亞馬遜擁有119個自有品牌，另外還有314個只在亞馬遜上獨家銷售的第三方品牌。報告稱，這些品牌幾乎都是在過去三年內創立的。
亞馬遜前雇員、咨詢機構Armr的負責人OscarBarbarin表示，亞馬遜可能對那些被移除的廣告位有更大的野心，并可能在未來將這些板塊設定為多品牌競價的廣告區域。通過過去一年的測試，亞馬遜深諳這些板塊在推動銷售方面有多大的價值，并可能對愿意支付費用的其他品牌收取更高的溢價。
不過據擁有三年銷售經驗的亞馬遜老鳥Judah Bergman稱，亞馬遜的一些促銷活動，如競爭對手產品頁面上的彈出廣告，都被消費者認為過于突兀，因此目前賣家們都松了一口氣。其表示這項變化將幫助賣家和品牌安心展開推廣，而不必擔心被亞馬遜自有品牌商品占據先機。
“這給了我們一些安撫，讓我們知道亞馬遜已經意識到反壟斷擔憂，并且可以允許其他品牌繼續在亞馬遜上發展繁榮，不必擔心某天被莫名其妙地中斷訪問。”他說。
（編譯/雨果網 郭匯雯）
