2019伊始，中國手機品牌就在非洲大陸動作不斷。

小米在1月份發布內部文件宣布成立非洲部門，正式進軍非洲。此外號稱非洲手機之王的傳音控股也在3月傳出擬科創版IPO的消息。而業界大佬華為此時則已在非洲駐扎許久，占據著自己穩定的市場份額。

事實上，這部由傳音、華米OV領銜主演的中國手機非洲出海記早已有跡可循。

中國信通院 的數據顯示，2018年國內手機市場出貨量為4.14億部，同比下降15.6%。盡管排名前十的手機品牌占到了市場份額的 92.8%，比去年同期高出7.7個百分點，卻也無法支撐起任何品牌的高速增長。

與此同時，占據地緣和文化優勢的東南亞市場和印度市場在成為中國手機品牌的第一塊跳板之后，迅速演變為第二個競爭白熱化的戰場，出海趨勢逐漸趨于飽和：IDC 2017年東南亞智能手機市場銷量：前五名當中中國品牌占據三席，分別是OPPO、vivo、華為。

而在全球智能手機市場增速放緩甚至部分市場出現負增長的情況下，非洲市場依舊一枝獨秀。IDC的調研數據 顯示，2018年非洲智能手機市場規模增長2.3%，出貨量為8820萬部。預計在2019年，非洲市場智能手機出貨量將增加5.4%。

巨大的市場需求和人口福利成為了國產手機品牌掘金非洲的最好理由。而短兵相接的各大品牌又將如何續寫爭奪戰的劇本？下文的“前情提要”或許能讓這場好戲演得更明白些。

一、 價格戲碼

一直以來，非洲本地的智能手機廠商并沒能成功拿下非洲市場，且非洲各地區貧富差距大，智能手機的普及率低，給外來品牌的進入留下了很大的市場進入空間。相較之下，國內廠商在成品組裝、技術研發、供應鏈搭建與體驗升級的能力要遠超本土水平，這也意味著中低端智能機將成為國產手機進軍非洲的主要增長力。

早前傳音進入非洲市場時主要攻堅中低端市場，平均價格在15-200美元不等；小米在2015年試水尼日利亞的紅米和米4在售價上也走親民路線；此外目前華為在尼日利亞的主力機型價格在180美元左右；而OPPO進入非洲市場之后主力機型價格在140美元。各大廠商在非洲采取的市場策略十分雷同——即低價布局。

《Jumia Mobile Report 2019》的數據也證實了中國手機廠商紛紛祭出降價武器，力求彎道超車。2014年在平臺上購買智能手機的平均花費186美元，2016年降至97美元，2018年則降至86美元。而華為、傳音旗下的Infinix和Tecno、Hotwave也成為了智能機銷量的Top5。

這意味在各路品牌蜂擁而至非洲大陸后，性價比成為了這些玩家的必買裝備而不再是決勝武器。低端產品線的布局對于許多新手品牌們而言，或許是深入消費者和市場環節的必修課。

二、 營銷戲碼

想要在非洲手機市場靠低價站穩腳跟，就意味著需要在鋪貨渠道和推廣方式上雙管齊下，前者決定了銷售模式和利潤空間，后者則影響產品遞推和受眾覆蓋。

目前來看，傳音的營銷模式比較傳統，主要是高空廣告、渠道鋪貨和階段促銷，目前傳音手機的分銷網絡已經遍布非洲地區，在快速運轉市場地同時最大化產品滲透率。但客觀從價格角度出發，直銷模式或許也存在一定可能性，過濾中間商環節后，產品將擁有更多的價格空間落地銷售。

此外，對于互聯網行業出生的華米OV（即華為、小米、OPPO、Vivo四大產商）而言，借助非洲電商東風也是未必不是一步好棋。2018年Jumia在非洲售出了150萬部智能手機，而2017年僅為90萬部。小米和華為也在2018年入駐Jumia初嘗在線銷售的甜頭，各自占據平臺5%和9%的銷售份額。且無疑，在非洲互聯網普及程度較高的地區（南非地區），線上渠道是非洲未來零售的必經之路。

品牌方面，傳音在非洲家喻戶曉的影響力毋庸置疑是值得學習的案例。除了大量鋪設的線下廣告打響知名度意外，傳音集團的副總裁Arif Chowdhury 早前在接受國內媒體采訪時海強調了口碑和形象的重要性，為此，傳音開展了大量社會公益活動——其雇傭了大量的本地居民，帶動當地就業。同時傳音也開啟了一些列企業社會責任項目，為品牌建設起到積極作用，樹立非洲民眾對品牌的認同感。此外，傳音還專門推出了售后服務品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲擁有多達1200個服務網點；而在全球范圍內則達到2000多個（含第三方合作網點）。

由此來看，中國手機品牌降臨非洲后絕不能以大發橫財的姿態粗暴式推廣，反而應該更多地傳遞品牌對社區建設的支持，以及與非洲消費者共同成長的決心。

三、 技術戲碼

隨著非洲市場的發展和消費者的成長，價格優勢最終將不再是核心賣點，而這場競爭也會回歸到技術和體驗的本質比拼上。

在非洲初來乍到的傳音，就是依靠本地化思維的技術創新打響了第一炮。例如針對非洲民中國的拍照需求，傳音團隊開發了針對深膚色的拍照功能，將其應用在了旗下的TECNO系列手機上，隨后該系列產品不出意料火爆大賣。至于面臨非洲消費者使用多個SIM卡應對跨網絡通話資費昂貴的問題時，傳音則推出了雙卡雙待甚至是四卡四待的手機。非洲市場的與眾不同也向國內手機廠商發出了警告，出海非洲不能對原有產品和模式照搬照抄如法炮制，應該針對用戶細分需求進行技術升級和產品優化。

對于依靠低端市場紅利發家致富的傳音來說，十年前躲開的內戰也隨著華米OV的到來再次上演。當千姿百態的智能機在非洲消費者眼前一一出現時，傳音必須擁有堅硬的技術實力才不至于掉隊。因為產品迭代升級之間，一旦因技術劣勢錯過用戶空窗期，市場份額就會被競爭對手迅速補上，難以逆風翻盤。

四、 價值鏈戲碼

商業社會品牌溢價的最佳方式永遠是依靠重塑價值鏈來改寫市場格局。這一法則對科技產品行業更是如此。相比于替代當前市場已有選擇，當品牌自主成功地創造選擇時，才真正穩步邁向市場話語權。

空降非洲市場，中國品牌除了輸出產品與服務，更應該勇于打破常規體系，重塑市場價值鏈，升級消費體驗與認知，不是等待，而是引領消費者的成長。

顯然國產品牌也正在這條道路上上下求索。

在手機領域大放異彩的傳音早已落下智能家居、媒體生態、移動支付的棋子。傳音不僅推出了自己的智能配件品牌品牌Oraimo以及電器品牌Syinix，還推出了自己的新聞媒體 服務Scooper和音樂媒體服務Boomplay，且兩大核心應用的用戶人數目前都不斷上升。另一方面傳音還在移動金融領域推出信貸和儲蓄服務。傳音打造用戶生態舉措的背后，是依托全新社群價值鏈增加用戶粘度和品牌效應的雄心壯志。

而至于二十年前就派兵潛入非洲的華為，則一直在基建和網絡上做努力。目前華為在非洲落地的基建項目包括電信建設、網絡建設、數據中心等。有朝一日，華為或許可以依附強大的技術實力成為非洲消費者5G智能體驗的開門人，化身供應鏈方案整合商的角色。

面對互聯網發展水平遠低于全球水準和國內水準的非洲，國產手機品牌有實力和能力在真正意義上改變非洲手機市場，占領客戶心智，拿出消費者無法拒絕且心神向往的標桿級服務和產品。

出海非洲市場對于中國手機品牌而言是一次戰略必須的紅海淘金之旅，也是從局部出海到品牌全球化的關鍵時期。深耕市場，堅持創新，硬核優勢。期待在未來，國產手機引以為傲的不僅是以稱霸一方的出貨量，更是笑傲全球獨樹一幟的品牌力量和技術實力。

（編譯整理/雨果網 郭匯雯）