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2019-03-27 09:49
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對品牌而言，爭奪在線銷售份額以及擊敗競爭對手的戰斗正日益激烈，這就要求他們對其產品頁面進行更積極的管理，但這種管理不是盲目進行的。新一年消費者的購物行為發生了什么變化？消費者在產品頁面中更希望看到哪些內容？這都是品牌需要掌握的信息，只有這樣才能做到有的放矢。
對此，下文將分享來自Salsify（產品體驗管理平臺提供商）的數據洞察和媒體關系經理Andrew Waber提供的數據，該數據是基于1000多名美國消費者在2019年1月參與進行的一項調查，這些消費者去年均至少網購過一次。
就在短短三年前，普通消費者網購時對產品頁面的圖片數量期望還停留在3張，而如今這一數字已經翻了一番。另外，消費者還希望在產品頁面中看到多個視頻，這是2016年消費者購物時沒有真正注意到的媒體形式。
從下圖可以看出，年輕消費者在購物時明顯更渴望豐富的媒體內容，年齡較大的消費者群體也不甘落后。
（左圖為不同年齡層消費者希望看到的圖片數量，右圖為不同年齡層消費者希望看到的視頻數量）
所有年齡段消費者對產品頁面的期望圖片數量平均高達6張。但根據對亞馬遜6個主要產品類別的調查，那些銷售排名前10%產品的詳情頁面中平均只有4張圖片。可見與消費者的期望相比，即便是這些表現優異者也未能達到標準。
（圖為亞馬遜6大類別中前10%產品的平均圖片數量，從左至右分別為美妝個護、電子產品、家裝工具、食品雜貨、家居用品和時尚）
作為一個在線品牌，你不僅僅是在和同類產品競爭，你還是在與顧客所擁有的每一種其他購物體驗競爭。雖然在短期內，這可能意味著增加你在產品頁面上擁有的圖片和視頻的數量，但從長期來看，這需要包括（至少通過測試）像360度旋轉展示和AR技術等新興產品頁面元素，從而超越消費者日益增長的預期。
品牌（尤其是在消耗品領域）通常會認為，價格是其品類銷售的主要驅動力。在過去的商業環境中可能確實如此，但亞馬遜和其他在線零售商的“無數產品詳情頁面”為消費者提供了一定程度的選擇和信息，讓他們能夠根據自己的需求做出更細致的購買決定。
如今，近70%的消費者認為“沒有提供足夠的信息或細節”是他們離開產品頁面的原因。這一理由擊敗了“價格過高”甚至是“對于可能是假冒產品的擔憂”。簡而言之，你的產品頁面正日益成為消費者做出購買決定的依據，而不是你的品牌或價格。
“不熟悉的品牌”很少會成為消費者離開產品頁面的原因。如果產品詳情頁面內容能夠滿足消費者的需求，他們其實更愿意嘗試新產品。
（圖為消費者判斷價格低于25美元（左圖）和超過50美元（右圖）的產品質量好壞的依據，藍色為大量好評，綠色為他們了解并信任的品牌。）
因此，如果產品頁面完成質量高，這將是你推出新產品線和建立受眾的一個巨大機會。從上圖可以看出，更多的消費者，尤其是年輕消費者，他們更關心評論和產品頁面上的細節，而不是他們可能熟悉的品牌。
從這一最新調查中不難看出，消費者希望品牌可以迎合他們的需求。他們有能力準確地搜索出他們正在尋找的東西，而且現在比以往任何時候更容易進行產品比較，從而最終找到“完美符合”他們需求的產品。正如前面的圖表所示，評論在這方面起著很大的作用，但越來越多的消費者也正在尋找品牌為他們的特定問題提供的答案，這個地方就是產品頁面。
（圖為不同年齡層消費者希望品牌對每個產品問題的回答數量）
從上圖可以得出，無論年齡大小，大多數消費者對于品牌回答產品問題數量的期望平均在8-13個。在你的產品頁面上這樣做需要你的團隊保持高度警惕，不過在短期內，你更應該集中精力在那些數量最多或利潤最高的產品上。
品牌也應該把這看做是一個全面改善產品頁面的機會。消費者的問題可以揭示產品頁面本身缺少什么，有些成功的品牌已經在利用這些反饋來對富媒體、圖片文本和其他產品頁面內容進行更新。一些零售商還提供了網站聊天解決方案，在考慮顧客問題的時候進一步為消費者創造個性化服務的感覺，同時也潛在地啟發你的團隊了解購物者在訪問產品頁面時的心態。
消費者對他們在線購物體驗的期望已經增長不少，你的品牌必須既能滿足這些期望，還要擁有在未來繼續這樣做的計劃。
首先，你有必要先關注一部分核心產品，在關鍵搜索詞上尋找最主要的競爭對手，然后弄清楚為什么他們的排名高于你，并根據這些信息改進你的頁面。它可能是需要改進你的富媒體、評論調查項目（如Amazon Vine）或者Q&A部分。總而言之，產品頁面愈加完善，你留住消費者的機率就越大。
（編譯/雨果網 陳小如）
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