如今的零售業(yè)形勢艱難，而且競爭愈發(fā)激烈。利潤率下降、在線競爭等都使企業(yè)面臨著越來越大的壓力，然而現(xiàn)在企業(yè)又面臨著另一個問題——大量的“連環(huán)退貨者”，這指的是那些故意購買比原計劃更多的商品，并計劃稍后再退貨的消費者。

事實上，大量的“連環(huán)退貨者”對英國零售商的業(yè)績已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響。2018年假日購物季期間，高端產(chǎn)品零售商的退貨率高達50%，全年退貨產(chǎn)品價值高達600億英鎊。

據(jù)調查，有1/3的受訪英國零售商表示發(fā)現(xiàn)2018年連續(xù)退貨的消費者已經(jīng)有所增加，這不僅給零售商帶來了額外的物流壓力，也給他們的銷售額帶來了沉重的打擊。

為了解決消費者這一惱人的消費習慣，零售商們正絞盡腦汁，當然也有一些已經(jīng)開始采取行動。

2018年早些時候，亞馬遜率先采取行動，開始關閉那些“要求退款過多”的買家賬戶。從表面上看，亞馬遜的行為是明智的，這確保亞馬遜能夠繼續(xù)給其他客戶提供盡可能低的價格。在亞馬遜之后，不少品牌也開始紛紛效仿。

近一半(45%)的品牌，如絲芙蘭和Nordstrom等，均在考慮是否禁止顧客退回太多商品，其他零售商也在制定相應的計劃應對這種情況。包括內衣品牌維多利亞的秘密在內的一些品牌已經(jīng)開始追蹤購物者的退貨頻率，了解購物者是否存在濫用店鋪退貨政策的行為。同樣，Costco也表示將保留取消經(jīng)常退貨客戶會員資格的權利。

對所有零售商來說，退貨成本都是極其昂貴的，尤其是對于利潤率本來就較低的電商企業(yè)。將近一半的零售商(44%)已經(jīng)表示，他們的利潤因處理退貨而受到了影響。一些公司發(fā)現(xiàn)，退回產(chǎn)品的處理成本大約是正常產(chǎn)品配送的兩倍。這主要是因為退貨處理不僅要求賣家投入人力成本，還要投入金錢和時間。大多數(shù)情況下，一個退貨產(chǎn)品可能要經(jīng)過多達7名后勤人員的審核，而每一個步驟的進行都意味著成本的增加。

此外，由于部分企業(yè)產(chǎn)品比較特殊，一旦訂單產(chǎn)生，就必須由企業(yè)手動完成多個程序，如庫存系統(tǒng)更新、補貨報告的填寫等等。然而一旦退貨產(chǎn)品，企業(yè)就需要再重新執(zhí)行這一系列流程，這無形中就增加了企業(yè)的運營人員的工作量。而且更重要的是，退貨的產(chǎn)生將影響企業(yè)的銷售預期和利潤預測，從長期來說，可能會給零售商帶來更大的麻煩。

利用科技來扭轉來勢洶洶的“退貨潮”

然而，亞馬遜的策略也只是治標不治本，只有使用正確的技術才能有效避免不必要的客戶退貨。正確的技術將給企業(yè)提供詳細的分析數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)了解“連環(huán)退貨者”的退貨原因，幫助企業(yè)制定出有效的解決方案，同時準確的數(shù)據(jù)也將使消費者在購買產(chǎn)品時，做出更正確的選擇。

不過最近的一項研究顯示，竟有 44%的零售商表示，他們沒有足夠的技術來識別“連環(huán)退貨者”。此外，還有15%的零售商不知道他們目前的技術能夠做到這一點。這意味著，零售商很有可能在情況不明的情況下，禁止了忠實客戶的購買，而這將導致企業(yè)的客戶流失，并有可能使企業(yè)在社交媒體上招致“罵名”。畢竟失望的消費者可能會通過社交媒體來表達自己的不滿。

女星Lucy Mecklenburgh最近的一則新聞就說明了這一點。Lucy Mecklenburgh聲稱自己在ASOS購買產(chǎn)品，但卻沒有收到包裹，而ASOS拒絕向她退款。Lucy Mecklenburgh的發(fā)聲引起了不少人的共鳴，不少顧客還表示自己的訂單被取消了卻沒有拿到退款，并且他們后續(xù)的訂單都被ASOS阻止了，這些顧客還被ASOS告知其客戶服務團隊不會繼續(xù)為其服務。ASOS的行為引起了廣泛的不滿，這不是留住顧客的好辦法。

缺少能夠清楚跟蹤客戶購物行為數(shù)據(jù)的工具，品牌將很難定義到底哪些購物者慣性退貨，并且購物者到底多頻繁退貨才算是慣性退貨者。關于這些問題，消費者和零售商之間，或許還需辯駁一番。但最明確的一點是，企業(yè)如果無法以一個合理的說法和準確的數(shù)據(jù)就隨意禁止買家購買，必將導致客戶對自己企業(yè)的忠誠度降低。

事實上，后端技術不足是賣家無法應對持續(xù)上升退貨率的主要原因之一。為了解決這一問題，英國獨立設計師時裝店Garment Quarter將ERP技術引入到了自己的運營系統(tǒng)中，為該公司提供了大量的需要數(shù)據(jù)和客戶信息，例如客戶購買歷史和退貨水平情況等。如今，Garment Quarter可以監(jiān)控“連環(huán)退貨者”，來了解趨勢如何隨著時間的推移而發(fā)展，并決定是否制定新的退貨政策。

消費者是否支持零售商禁止“連環(huán)退貨者”購買？

令人驚訝的是，消費者似乎普遍支持企業(yè)禁止“連環(huán)退貨者”退貨，并認為零售商有必要采取這樣的行動。

數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)(56%)的購物者表示同意，只有7%的消費者認為禁止退貨是不公平的。盡管如此，20%的18-24歲的購物者表示，永遠不會愿意到禁止“連環(huán)退貨者”退貨的電商賣家那網(wǎng)購產(chǎn)品。

總而言之，賣家在考慮對重復退貨客戶采取的措施（如設置最高退款金額、退貨時間和臨時退貨禁令等）時，仍需慎重行事。當然，最重要的是，零售商應該明確告知購物者自己的退貨政策，確保消費者知道自己退貨時將要面臨的事情。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）