在愈來愈多中國企業擴大海外業務的背景下，“中國制造”這一名詞正在被賦予新的內涵。近期，包括御泥坊、一葉子、膜法世家等在內的11個天貓5000萬級美妝知名品牌進軍跨境電商領域的消息,讓美妝行業一度沸騰。

業內人士直言：“多年前，中國制造還處于依賴低廉價格來虜獲海外消費者，時至今日，國貨品牌向全世界展示的則是優質優價，高性價比的‘中國名片’?！?

國貨品牌出海熱，這些跨境雷區中國賣家需“慎行”

據歐睿國際（Euromonitor）發布的《2018年美妝行業洞察報告》數據顯示，2017年，全球美容和個護產品銷售額達到4600億美元，2018年的增幅達到6%。

美妝海外市場這塊“大蛋糕”惹得眾多國貨品牌垂涎欲滴，前有經典老牌謝馥春，再到美康粉黛、御泥坊、佰草集等國貨品牌前赴后繼踏浪出行海外。但細究國貨品牌出海潮背后真相，其實并非人人都能嘗到甜頭，在這場大浪淘沙中，仍有不少品牌方遭遇出海受阻的局面。

廣州市佐伊生物科技有限公司Matin直言：“中國制造出海更似一場段位相當，勢均力敵的博弈。”據其介紹，近幾年，隨著出口物流對液體類、粉狀類的限制變小，加之美妝屬于易耗品，海外消費者需求量大的同時，國內采購門檻也在日益降低，這也催生了國內較多優質彩妝品牌迅速打開國際市場大門，美妝跨境電商市場競爭異常激烈。

Matin同時提到，當前該行業還存在一個普遍現象，大多數美妝出口企業其實是來自于廠家供應商，而后通過國內分銷商銷售到海外消費者手中，這使得產品開發者與終端消費者之間隔了多個分銷商，導致賣家獲取終端消費者市場信息滯后情況時有發生。

速賣通彩妝賣家方星也有同樣感觸，產品調研工作是每一位美妝出口賣家的必修課。他表示：“海外市場與國內市場對于美妝的看法大有不同，國內消費者可能會認為越貴越好，但在海外市場并非如此，海外消費者所認定的是化妝品的實用性，而不一定非奢侈品牌不可?！?

曝光度也是影響中國制造出海的重要因素之一。據琦悅詩化妝品有限公司負責人馬維升分析，“大多數情況下，接觸更多中國品牌廣告的消費者會更傾向于選擇中國品牌。可惜的是，許多中國制造出口企業未能充分利用最為有效的推廣渠道，錯失與消費者接觸互動的大好機會，這不僅是美妝品類面臨這樣的市場現狀，包括3C、服飾、家居等品類在該問題上亦是如此?！?

而這在跨境電商賣家Blue看來，海外市場中有更優品牌選擇、缺乏信任感其實才是消費者不輕易選擇中國品牌的主要原因。據其解釋稱：“在海外市場，大多數消費者往往會更愿意選擇本土市場的產品，很大一方面原因就在于他們能夠享受到更好的服務，具有消費保障，由此可見，中國制造商品要想在海外扎根不僅僅需要有好的產品，配套的服務和消費體驗也不容小覷，以此與當地消費者建立起情感聯系與信任，最終獲得更多本地消費者的青睞?！?

借鑒美妝大牌成功經驗，中國賣家商品出海是否有捷徑可走？

盡管國貨商品出海之路荊棘塞途，但仍有許多目光敏銳的美妝大牌洞察到行業商機所在，透過這些大品牌，或許能給當下正處于茫然無措階段的美妝出口賣家幾番經驗借鑒及思考。

雨果網從多位深耕跨境多年且經驗豐富的賣家了解到，其實中國品牌出海路徑很簡單，最重要的是找準時機，學會“一抓”、“一放”兩步走策略。

第一步：何為“抓”？顧名思義，即抓取海外消費者心智。Blue認為，當一個美妝品牌能夠做到被消費者從名稱提及而延伸至某一兩款產品并集中于此的時候，其實就已經取得了初步成功。

例如美妝行業，以全球護膚“大咖”SK-II為例，絕大部分消費者第一反應是它的神仙水，而提到香奈兒，第一反應即是NO.5香水。性感女神夢露的一句“我，只穿NO.5入睡”的經典臺詞，便讓該款女士香水名垂百年。再聚焦到國內知名的大眾護膚品御泥坊，首當其沖領跑2011年中國面膜銷量第一記錄，消費者最先提及的便是它的玫瑰滋養面膜。諸如此類知名美妝品牌征戰全球市場的“黃金單品”策略不勝枚舉，包括雅詩蘭黛的ANR系列、歐碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，這些被消費者熟記于心的國際知名品牌征戰全球市場均立下了赫赫聲威。

業內人士對此表示：“以小見大，中國制造或中國品牌的跨境之行，需遵循與美妝品類一樣的出海邏輯。占領海外消費者心智的最佳方法，其實就是能為其提供一款功能卓越、體驗優良，且經久不衰的產品，而在大類目下切入細分單品，不僅具有容易記憶、容易選擇等優勢，便宜的價格也會讓其更具吸引力?！?

那么，中國賣家該如何把品類做到極致？

第二步：“放”寬單品限制。

上述所提SK-II的神仙水，御泥坊的玫瑰滋養面膜，都是美妝單品爆品的運作典范。但其實，美妝市場上也不乏有以組合來運作爆品的成功典范。

比如倩碧，其自1968年品牌創立之初就推出的三步曲概念，倡導簡單就是美的哲學，至今仍秉承“潔面皂+化妝水+特效潤膚乳”的組合；另外，蘭蔻在彩妝方面的口碑是睫毛膏，在護膚品方面的爆品是水分緣系列，但在2009年，蘭蔻又革命性地推出精華肌底液產品（俗稱小黑瓶），迅速風靡全球。

“所以說，從單個品類展開來看，如果中國賣家資源具備，理念新穎，且勇于嘗試，跨境爆品并非只是某一款單品。時尚和審美變化的風云際會，留給中國出口電商賣家深度了解當地消費者的時間不多，簡單把貨搬到平臺上賣，并不能打造一個全球品牌，賣家必須要學會從產品入手，找出產品的特色，在區別于競爭對手的基礎之上形成尖刀優勢，從而先于競爭對手占領消費者心智，獲得消費者認同?！盉lue總結道。

（文/雨果網 陳林）

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