多次與跨境電商賣家對話，不時會收到這樣的反饋：錢越來越不好賺，賣不動貨，開不了單。即便貼錢買流量、大手筆投廣告推廣，效果也不見好轉。

展開來講，身處信息大爆炸的時代，不難發現，平臺自帶的流量紅利被逐漸稀釋；流量付費成行業普遍現象，推廣成本日益攀升；訂單轉化率時好時壞，現金流不足運營捉襟見肘……

即便現狀如此，但行業還是有銷量慘淡及熱銷爆款這樣的對立面。于是有賣家揭露：“看似表面風光，哪個爆款產品的賣家不是從‘抓耳撓腮’熬過來的！”何故，竟出此言？

這一切，其實都是錢惹的禍

“天底下，沒有免費的午餐”，部分賣家不約而同引用了這句話，暗指這些年流量在跨境電商行業中的地位變遷。相比早前跨境電商平臺開放給入駐商家的免費流量，現如今流量“紅利時代”已經結束，探索流量獲取渠道和更低廉的推廣成本，幾乎成為了所有賣家的剛需。

1、形勢嚴峻，流量成本是賣家支出的“大頭”

有業內人士指出，跨境電商線上零售這種商業模式的運轉邏輯，實際就是架構在流量之上。對應到跨境交易的框架下，用戶、消費者都可以被看成流量，賣家將品牌產品廣而告之的成本，就是流量成本。店鋪的常規運營，付費流量、站內廣告、站外廣告等占了很大比重，逐漸成為賣家所有成本支出中的“大頭”。

例如，以手機配件產品為例，刨除制造成本產品本身的利潤空間大約為6-7美元，加之國際運費的上漲，壓低的利潤還得勻出2-5美金去搭建站外引流，聘請網紅開直播，剩余且真正觸達賣家手中的利潤只有1-2美金，甚至于虧本經營。

“這是一個很嚴峻的問題，特別是針對跨境電商平臺的站內版塊，中小賣家難以獲取廉價流量，流量成本越來越高。因為近3-4年，賣家基數擴展非常迅速，同時這也是平臺升級、市場篩選的結果，一方面站內流量池縮小，站外流量的多元化也敦促賣家到站外付費尋找流量入口。”手機配件賣家Lily說道。

2、掏錢買的流量，不一定100%為你所用

毋庸置疑，站外引流和社交媒體推廣的確是拉新的重要一環，可以幫助商家實現流量裂變和訂單增長。細思極恐的是，有時候賣家自個掏錢買的流量，其實還不一定100%為你所用。

鞋類賣家Gary坦言：“站外引流是跨境電商平臺所喜聞樂見的，因為賣家引入的流量也可以為平臺所用。因為站外流量的導入，必須依托平臺店鋪為載體配合站內活動，才能夠產生轉化，導致我們在受平臺規則以及跟賣等影響下，不可避免的，賣家花錢買的流量會被平臺和其他賣家‘坐收漁翁之利’。一定程度上，賣家是否花錢為別人‘做嫁衣’，這是賣家所不可掌控的。而一旦賣家切斷站外流量的導入，最終結果絕對是切膚之痛。”

3、切莫盲從，官宣的站外引流成功案例或存水分

訂單轉化率高的站外引流，對提高品牌知名度、認識產品性能方面有很大的幫助。可Lily也爆料稱，良莠不齊的市場競爭下，部分服務商推介的成功案例或者是平臺對外官宣的引流新玩法，都是他們聯合商家不斷試錯、砸錢測試得出的最佳數據，并不具備代表性。可能賣家信以為真，大肆跟風投入站外引流，可實際效果是很難監測的，或許投入之后并不會達成預期的訂單轉化率。她回憶道，“2017年年初，我們花了近5000美元投站外廣告，本以為訂單會水漲船高，結果卻未激起一丁點兒水花，賺得的利潤還不夠賠廣告費的。”

因地制宜，引流也請謹慎

可以想象，當賣家投放的廣告只是燒錢并無實際效用時，這家平臺店鋪會面臨怎樣的危機。“如果賣家認為，只要花錢投了站外引流便可一招鮮吃遍天，那么這種無知無疑會加速品牌的滅亡”，Gary說。

既然這樣，賣家不用站外引流不就省事了？“不，不能不用，必須得用，但是需謹慎”。Gary進一步補充說，跨境電商涉及的品類、海外站點和消費群體較為廣泛，賣家任何的站外引流都不能一刀切，不能理所當然的覺得“別人成功了，我也可以”。

Lily以美國市場為例，如3C數碼配件的商家需研究自身產品功能屬性、消費主體以及所面向的購買力人群，篩選北美地區3C領域內的意見領袖或網紅達人，而不能選擇俄語系的美妝達人，二者是不適配的。“賣家需要根據買家所在地選擇適合的網紅。如果賣家的主客戶群體是俄羅斯用戶，因為并不是所有俄羅斯買家都會說英語，從語言的親近程度來看，說俄語的網紅是最佳選擇。語言能夠讓粉絲沒有陌生感，從而提升對我們賣家的信任度和品牌黏性；再者網紅的公信力也很重要，決定了‘粉絲經濟’的影響力；此外，賣家也需為網紅直播提供后勤保障，包括提供優惠券、產品折扣以及互動小禮品等等，幫助網紅引導粉絲關注店鋪，提高產品的加購、收藏率”。

無獨有偶，Gary也表示，跨境電商的站外引流需關注買家這個目標群體，“從目前的平臺趨勢來說，我們不應該引用國內電商在大促時那種復雜的操作思路。與國內買家相比，國外友人想法是直線型的，你給他展示的是什么，他就只能看到什么，例如1+1就是等于2，他們無法看到更深層次的套路玩法，所以賣家如何玩那些繞來繞去、加減乘除的游戲規則，只會適得其反。未來站外引流和社媒將更加多元化、集中化，以更加符合買家對產品的心理需求，所以賣家的核心需在于不斷完善升級自己的產品，以滿足甚至創造市場的需要。基于此，優化站外推廣是賣家需要具備的內功，主要包括精準推廣、構建社群、打造IP、經營粉絲以及短視頻營銷等等。”

（文/雨果網 鐘云蓮）

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