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2019-03-19 15:20
亞馬遜自營品牌的爆發式增長一直以來令人們格外擔憂，人們擔心這家全球電商巨頭可能會利用自己的影響力，以犧牲平臺同類賣家為代價來推廣自己的品牌。然而根據Marketplace Pulse（市場調研公司）的研究，亞馬遜自營品牌并不像大多數人所想象的那般成功。即使亞馬遜在搜索結果中提高了自己的排名位置，消費者也不會更傾向于購買它的產品。
Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziukenas表示：“亞馬遜每推出一款產品就能神奇地利用數據來主宰這一產品類別，這種想法只是一種陰謀論。每家零售商都會有幾個成功的例子，但他們的大多數產品根本就沒有成功。即使在亞馬遜推出競爭性的自營品牌之后，許多對手賣家的銷量仍然超過了它。”
亞馬遜開創自營品牌之路要從一個簡單的電池說起。2009年前后，亞馬遜悄悄進入了自營品牌業務，以一個名為AmazonBasics的新品牌提供少量商品。短短幾年內，AmazonBasics就占領了近1/3的電池在線市場，其在亞馬遜上的銷量甚至超過了美國著名電池品牌商Energizer和Duracell。
近來亞馬遜還完成了APP端的彈窗功能內測，該功能會在其他同類產品頁面推銷其自營品牌的低價產品。從表面上看，亞馬遜正利用其強大零售技術的知識引導消費者轉向其自營品牌，并遠離其競爭對手。
為驗證這種說法是否屬實，Marketplace Pulse對亞馬遜在400多個不同品牌下推出的23000多種產品進行了研究，這些品牌有一些是亞馬遜打造的自營品牌，有一些是來自第三方的亞馬遜獨家銷售品牌，所有這些都站在了亞馬遜“Our Brands”的保護傘之下。以下為Marketplace Pulse分析得出的亞馬遜10大最成功的自營品牌：
AmazonBasics - 家居用品、電子產品
Amazon Collection -珠寶首飾
Amazon Essentials - 男女服裝
Pinzon - 床品和毛巾
Solimo - 家居用品
Amazon Elements - 維生素和補充劑
Simple Joys by Carter’s - 童裝
Goodthreads - 男裝
Daily Ritual - 女裝
Lark & Ro - 女裝
根據Marketplace Pulse的研究，這10個品牌預計占亞馬遜自營品牌總銷售額的81%。事實上，位居第一的AmazonBasics推出的產品數量其實還不到產品總數的5%，但其銷售額卻占到總銷售額的57%以上（如下圖）。更值得注意的是，雖然2018年亞馬遜新增了100多個品牌，但它們都沒有成為相關類別中的佼佼者。可見，盡管亞馬遜推出的每一個新品牌都吸引了很多關注，但認為每一個新品牌都會像AmazonBasics一樣具有影響力的假設是沒有根據的。
（亞馬遜各個自營品牌市場份額比例分布）
人們普遍的說法是，通過利用內部數據，亞馬遜可以在許多類別推出自己的品牌并獲得該類別的大部分銷售額。但到目前為止，還沒有可以證實這種說法的依據。亞馬遜通過AmazonBasics和Amazon Essentials成功銷售了許多基礎產品，但這些產品顯然都沒有依靠數據驅動，而是模仿其他零售商對自營品牌使用的銷售基礎策略。
據投資公司SunTrust Robinson Humphrey估計，亞馬遜的自營產品業務在2018年創造了75億美元的收入，到2022年將達到250億美元。不過，這些數據包含了該公司Echo設備和旗下全食超市（Whole Foods）的銷售額。如果不計入這些銷售，所有亞馬遜自營品牌的總銷售額還不到10億美元。
亞馬遜發言人表示：“亞馬遜的自營品牌產品還不到我們總銷售額的1%，這遠遠低于其他零售商，許多零售商的自營品牌產品占其銷售額的25%甚至更多。”
去年，亞馬遜的在線銷售（1229億美元）、第三方平臺服務（427億美元）、AWS云服務（256億美元）以及廣告服務（101億美元）的收入共計為2328億美元，高于2017年的1778億美元。顯而易見的是，自營品牌無法為亞馬遜增加數百億美元的收入。
綜上所述，無論是在擾亂產品類別中的排名還是利用內部數據方面，人們都高估了亞馬遜自營品牌的能力。除了像AmazonBasics這樣的例外，盡管亞馬遜的一些做法可能確實妨礙了公平競爭，但它推出的大多數品牌仍然都表現不佳。
“銷售低價電池與打造品牌截然不同。即使亞馬遜說‘來瞧瞧我們自己的品牌吧’，消費者也不知道這意味著什么，他們會覺得為什么要買這個他們從未聽說過的東西。”Kaziukenas如是說。
鑒于反壟斷、庫存風險和亞馬遜合作品牌的問題越來越多，自營品牌在未來可能不會成為亞馬遜的一項重要業務。盡管獨家品牌數量將繼續增長，但它所起到的作用是填補服務不夠完善的利基市場并提供試驗的途徑，而不是為了占領市場。
（編譯/雨果網 陳小如）
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