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2019-03-18 10:13
日常和賣家朋友們的交流中，被問到和亞馬遜站內廣告相關的最多的問題大概有兩個：
第一、如果一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，他們彼此會不會產生競爭，進而造成廣告費用高，甚至造成廣告浪費呢？
第二、為什么一些在自動廣告中表現很好的關鍵詞，添加到手動廣告中，卻沒有多少曝光和點擊了呢？
先來看第一個問題：一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，彼此會不會產生競爭呢？
理論上來說，會，但從實際運營的層面來看，基本上不會。
原因在于不同廣告計劃的競爭有很多維度，其中最重要的兩個維度是競價和關鍵詞質量得分。對于一個賣家來說，為了避免自己的廣告計劃之間相互競爭，可以對廣告設置不同的競價，另一方面，即便競價設置相同，不同的廣告計劃中，廣告關鍵詞質量得分也不完全相同，而關鍵詞質量得分往往不因賣家的意志為轉移，是系統根據該Listing 表現和廣告關鍵詞的表現而匹配出來的一個動態數值，在A9算法下，會隨時因為Listing的轉化率、Review、BSR排名，以及競品們的表現等要素而發生變化。
甚至，如果你足夠有心，你對同一Listing（或者兩個表現基本一致的賬號中的兩個完全相同的Listing）創建兩個完全一樣的廣告計劃，你也會驚喜的發現，在你所能夠把控的條件完全相同的情況下，A/B測試的結果也不會一樣。
亞馬遜官方沒有細節的說明，作為賣家，我只能判定因為動態的識別，讓兩個廣告計劃必然有區別，必然有先后排序，就像即便是雙胞胎，也不會所有特征完全一致一樣。
正是基于此，賣家完全不用擔心自己創建兩個廣告計劃是否會產生沖突。
換個角度來說，我們投放廣告的目的是為了主動獲取更多曝光，假設自己的兩個廣告計劃產生沖突，這兩個廣告計劃因為細微的差別而排出了第一第二名，結果會怎樣呢？結果必然是，第一個廣告位是你的，第二個廣告位還是你的，何樂而不為呢？如果真能如此，我情愿對一條一口氣設置100個廣告計劃，如此一來，我將占有多少個廣告坑位呀，想想都覺得幸福。但，顯然的，這只是一廂情愿的白日夢罷了。
接著我們來看第二個問題：為什么從自動廣告報表中提取的三高（高曝光、高點擊、高轉化）關鍵詞，添加到手動廣告中，表現就不行了呢？
這首先要從亞馬遜廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運行是基于亞馬遜A9算法來驅動的，你所看到的廣告位只是廣告的外在展示，但什么因素驅動廣告展示在那里，這要靠A9這臺發動機。而A9對廣告位的分配需要基于對Listing權重的判定，Listing權重高，廣告關鍵詞權重就高，就會展示在考前的位置，而Listing權重低，廣告位就會靠后。
什么影響Listing的權重？Listing詳情內容是核心，包括所選類目節點和產品內容的文字信息是否一致，產品關鍵詞是否精準等，廣告投放之初，系統會根據Listing詳情頁的諸多信息為其分配權重，而隨著廣告的運行，轉化率、訂單數量、BSR排名、產品Review數量和星級等內容都會參與進來，這些因素會隨時影響廣告關鍵詞的權重（關鍵詞質量得分）。
雖然兩種類型的廣告A9系統都是基于識別到的廣告關鍵詞權重進行排位，但從A9系統的分配來說，自動型廣告由系統根據Listing內容自動識別，為其分配廣告位，系統的識別不僅要識別Listing詳情本身，還要揣摩產品和消費者搜索行為背后所折射的真實意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來說，廣告展示位及包括搜索結果頁，也包括產品詳情頁，而尤其是產品詳情頁的廣告位，轉化率往往會更好，這就是自動廣告的優勢。
與之對應的，手動型廣告的關鍵詞經由賣家自行設置，其一關鍵詞列表數量會偏少，其二因為是按照“所設置關鍵詞”與“消費者搜索詞”之間的匹配，這種情況下，廣告位更傾向于搜索結果頁，而又因為搜索結果頁的廣告位有限，消費者往往更習慣于選擇搜索結果第一頁的Listing，如果你的廣告出現在搜索結果的第二頁、第三頁，甚至更靠后的頁面，曝光自然是很少，點擊就更不用說了（有數據顯示，在一個關鍵詞下，搜索結果第一頁的曝光量為100%，第二頁只有17%，到了第三頁，僅有4%左右），而如果考慮到賣家設置廣告時所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準匹配，則會進一步減少曝光的幾率，所以，手動型廣告曝光量少也可以理解了。
通過上述分析，回到運營本身，在運營打造過程中，我們該怎樣進行廣告投放呢？
我的建議是，在確保對Listing優化做到盡可能好（精準的類目節點，標題中的核心關鍵詞放置，ST關鍵詞列表中放滿核心關鍵詞和較大的長尾關鍵詞，以及圖片也頁面的盡可能美觀，語言的流暢和有感染力說服力等）的基礎上，優先投放自動型廣告，在自動型廣告設置的基礎上，可以將自己所確鑿的產品核心關鍵詞投放手動型廣告，手動型廣告以廣泛匹配為宜。可參閱《高點擊的站內廣告設置技巧》進行學習。
隨后，隨著廣告計劃的運行，再把和產品一致性高的那些三高關鍵詞繼續添加入手動廣告計劃中來。這樣下來，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大程度上確保了流量的精準。（來源： 跨境電商贏商薈）
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