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2019-03-15 17:09
談到PPC廣告，必應（Bing）可能不是第一個出現在你腦海中的投放渠道。事實上，必應不僅獨占美國總體搜索量的20%，今年其母公司微軟還與威訊通信（Verizon Media）宣布加強雙方基于必應網絡（Bing Network）的合作，這意味著Bing Ads將成為運營Bing和Verizon Media相關搜索廣告的唯一平臺，觸達用戶覆蓋Bing、Yahoo和AOL等網絡。據悉，這一流量轉移是無設備劃分的，無論是PC端還是移動端設備上的搜索廣告流量，都將100%轉移到Bing Ads平臺。預計至3月31日，Oath Ad Platforms上的付費搜索流量將完全停止，100%的Yahoo搜索網絡流量，將由Bing Ads提供，這也將助推必應的市場份額超過30%。從這一點來看，將美國作為目標市場的你，如果只投放谷歌廣告，就會錯過多達1/3的潛在顧客。
除了與巨頭合作獲取更多精準流量外，必應還通過自身“造血”，推出包括Bing Rewards（搜索獎勵）等在內的多個計劃和圖片識別搜索功能來搶占更多的市場份額。
根據ROI的計算公式（ROI=轉化結果/轉化成本），只要降低廣告投放成本，ROI會隨之提高。通過必應，你將能夠把預算分散到更多的廣告，并且可以比使用谷歌的商戶更快地擴大廣告活動。
很多人往往會認為必應的廣告平臺一定不如谷歌。更有甚者，由于覆蓋范圍較小，他們認為進入僅為谷歌市場規模一半大小的平臺將是一項巨大的投資。然而事實并非如此，必應廣告和谷歌非常相似，尤其是他們的Keyword Planner（關鍵詞規劃）工具，甚至于你可以在幾分鐘內導入現有的谷歌AdWords廣告活動。
據了解，必應為提高廣告定位和管理競爭力，一直投入大量的資源。舉個例子，必應提供了一個特別的定位功能，允許你瞄準特定的設備類型（電腦、手機或平板電腦），并將預算投入其中，或者在ROI明顯表現不佳的情況下取消某一類型設備的投放。
在本文中，我們將帶你深入地了解如何更好地使用必應，并為你提供頗具參考價值的案例。首先，讓我們來看看必應用戶的一些特征以及應該如何鎖定他們。
和任何搜索引擎一樣，必應擁有各種年齡層、收入和膚色的用戶，但它也有一些與谷歌不同的非常具體的用戶畫像。根據咨詢公司GML Consulting和必應廣告的數據，以下提煉了一些亮點信息：
?85%的必應用戶位于美國
?38%的必應用戶的家庭收入超過10萬美元
?必應用戶更有可能是藍領，而不是白領
?71%的必應用戶年齡在35歲以上，30%在55歲以上
?必應用戶更可能育有子女，18%的人已經完成了研究生學業
?必應用戶往往比較沒那么懂科技
通過上述數據可以預見，賣家能從必應廣告網絡中受益，比如那些針對老年人、高收入顧客或工薪藍領家庭的商品。除此之外，必應還擁有著許多令人驚訝的利基市場。例如，盡管有80%的必應用戶來自美國，但來自英國和加拿大的搜索量比例分別達到了12%和14%；必應用戶在消費電子產品上花費7500 - 9999美元的可能性也要比其他渠道高出49%。
更值得注意的是，在美國電腦軟件付費點擊市場中，必應占據高達47%的份額。對于86%用戶都來自IE瀏覽器的必應來說，這并不是個壞消息。更令人興奮的是，必應的日搜索量已達到65.86億次，烹飪技巧、金融幫助、購物、教學研究、飛機訂票、行車路線導航、翻譯技術等都是必應的一些潛在市場。
幾乎所有關于谷歌廣告使用技巧對必應也同樣適用。例如，必應有一系列類似于谷歌廣告的廣告擴展（Ad Extensions）功能。但這些平臺平臺仍然有所區別，你不能想當然地認為在某一平臺上起作用的東西放之四海而皆準。接下來我們將向你具體分享一些必應廣告的使用策略：
導入谷歌廣告到必應
由于必應的許多客戶都來自谷歌，所以將谷歌廣告活動導入到必應上非常容易。事實上，在你建立好賬戶之后，必應首先就會建議你這樣做（如下圖）。
請注意，有些信息并不能導入必應。以下列出了不能直接導入必應的信息，但你可以在必應廣告后臺進行重新創建：
?自動化規則
?否定關鍵詞庫
?年齡和性別定位
?廣告組擴展功能
?擴展功能
?再營銷列表和關聯
?IP地址排除
舉例來說就是，如果你使用了谷歌網站鏈接擴展（Sitelink Extensions）功能，你將需要用必應版本重新設置該功能。
優化競價（Bid）和預算
在運行廣告之前，你需要調整對必應廣告的出價和預算。
如果你的谷歌廣告活動有一個特別高的預算，就應該有所減少并測試使用較低預算的廣告，直到你清楚它在必應廣告網絡中的表現如何。你還需要調整出價以匹配必應的競爭性價格。通常情況下，這些應該低于你在谷歌廣告上的花費。
發現新關鍵詞
必應令人興奮的地方還在于它能夠進入新的細分市場。在必應上搜索關鍵詞的方式與在谷歌上如出一轍。事實上，除了必應會提供更精確的搜索量預估外，這兩個平臺提供的一些工具幾乎也是相同的。
使用不同的否定關鍵詞
就像上面提到的目標關鍵詞一樣，必應也有自己的一套使“營收流失、ROI受損”的否定關鍵詞。
當你第一次將谷歌廣告活動遷移到必應時，最好讓它們運行10-14天，這樣就可以累積一定的數據。但在此期間，你需要進行追蹤和分析，看看是否有一些詞匯或短語，雖然帶來點擊量卻未能實現成交量。
準確識別否定關鍵詞的方法有很多種，但是如果你的廣告是從谷歌轉移到必應上的，你可能已經完成了大部分的研究。你現在所需要做的就是分析你的必應廣告報告，將那些高點擊低轉化廣告活動的相關關鍵詞，列入到否定關鍵詞列表中，并阻止你的廣告將來出現在這些類型的查詢中。
請注意，必應不像谷歌那樣支持廣泛匹配類型的否定關鍵詞。如果你在谷歌上使用了廣泛匹配否定關鍵詞，必應會導入它們，不過它們將被用作詞組匹配類型的否定關鍵詞而不是廣泛匹配。
建立收入追蹤
你可能已經設置了Google Analytics（谷歌分析）轉化率追蹤功能，但添加必應的特定追蹤工具也是值得的。這將允許你訪問有關廣告活動轉化的相關信息，該功能在必應廣告后臺就可以看到。
在某些方面，必應的UET（Universal Event Tracking，通用事件追蹤）系統實際上優于谷歌。PPC Wins（PPC廣告干貨分享網站）提供了一個在Shopify上實施必應UET的詳細指南。如果你使用像WordPress這樣的建站系統服務，這個過程同樣十分簡單。唯一的區別是，當你將代碼添加到網站時，要確保將其包含在每個頁面的<head>標記中（就像Google Analytics或Facebook Pixels所做的那樣）。
如果你使用UTM追蹤谷歌廣告，你應該知道必應會自動轉換來源名稱。例如，必應會聲明http://www.example.com/?utm_source=google將導入為http://www.example.com/?utm_source=bing。所以，你仍然應該檢查這些字段，以確保你的分析正在接收準確的源數據。
設置必應購物廣告活動
正如谷歌購物（Google Shopping）一樣，必應允許用戶通過提交產品目錄來搜索他們想要購買的產品。作為電商賣家，你不能跳過這一步。根據PPC Wins的報告，一些客戶發現使用必應讓他們的轉化成本降低了83%。
如果你還沒有建立起一個谷歌購物feed（信息流），你應該先從這里開始著手，因為谷歌仍然是比較購物引擎（CSE）中的佼佼者。對于Shopify上的電商賣家而言，有很多擴展功能允許你使用谷歌購物或Facebook動態廣告（Facebook Dynamic Ad）feed自動提交產品feed給必應。
選擇正確關鍵詞（附案例）
顯而易見，你所選擇的關鍵詞將對廣告活動所帶來的ROI產生巨大影響。需要注意的是，你應該把廣告活動的重點放在那些代表“商業目的”的關鍵詞上。這些關鍵詞比其他類型的關鍵詞更加昂貴，因為想要對它們競價的商家競爭更加激烈。使用這些關鍵詞的人們大多正準備購物，因此它們提供了更好的轉化率。
誠然，當處在“調研”階段時，你可以選擇更便宜的關鍵詞。為了實現轉化，這樣做需要對你的網站和銷售漏斗進行高度優化。
必應還提供了一個工具，你可以使用它來發現廣告文本中應該瞄準的關鍵詞。如下圖所示，首先你需要點擊“Tools”，然后選擇“Research Keywords”。
然后你會看到以下內容：
在上圖頁面中，你需要提供與你產品相關的初始關鍵詞或短語。
假設你在銷售紅酒，“buy wine”對你而言就是一個既帶有商業目的又不錯的基礎關鍵詞。
如果你愿意，你可以選擇一些“Advanced targeting options”（高級定位選項），這將有助于獲取一些與搜索引擎更相關的數據。你在這里選擇什么將取決于你的廣告活動和轉化率追蹤體現出的表現情況。
你還可以通過輸入“網站URL”來查找關鍵詞。
這種方法并不能總是返回最佳結果，你也可以使用“find keywords related to a word or phrase”（查找與單詞或短語相關的關鍵詞）選項。
如下圖所示，當使用“find keywords related to a word or phrase”功能來查找與“buy wine”相關的關鍵詞時，你將會看到一組可能會產生相當高ROI的關鍵詞列表。
在上圖中，CTR和average CPC一列數據尤為重要，它們讓你了解哪些關鍵詞產生了大量相關點擊，以及需要花費多少點擊成本。搜索量信息在一定程度上也能帶來幫助，畢竟當你鎖定的是具有商業目的的關鍵詞，表現良好的關鍵詞不一定擁有高的月搜索量。請記住，即使你的目標關鍵詞不帶有商業目的，但如果該特定關鍵詞屬于高度相關，它仍然能夠帶來巨大的回報。
為了例證上述觀點，以下將分享一個關于“模型玩具”賣家使用必應獲得可觀ROI的故事。
這位“模型玩具”賣家在運行廣告活動時選擇了“model toys”（模型玩具）和“model kits”（模型套裝）這兩個關鍵詞。這些關鍵詞產生了大量的展示量，但點擊率卻非常之低——這表明這些目標關鍵詞的相關性還不夠強。
于是，這位賣家決定選擇更具體化且展示量更少的關鍵詞。根據轉化率追蹤的數據，這樣做了之后，點擊量蹭蹭蹭就往上漲了。
上述例子展示了選擇正確關鍵詞的重要性，賣家不僅要展現量更需要點擊和轉化量，尤其是在PPC廣告系列中。同時要清楚，在大多數情況下，你在為搜索廣告活動選擇關鍵詞時，特異性是有幫助的。
必應的“Keyword Planner”與谷歌的關鍵詞工具非常類似。這對你來說是件好事，因為這意味著如果你已經習慣使用谷歌廣告，你就不需要再花更多時間來學習如何使用。
使用該工具與我們前面討論的內容沒有太大不同，你只需輸入一個代表商業目的的關鍵詞，然后讓工具來完成所有繁重的工作。
在搜索某一關鍵詞之后，你將看到集中各個廣告主題的廣告組。
如下圖所示，你也可以點擊一個名為“Keyword suggestions”（關鍵詞建議）的標簽，以確定個別可能值得鎖定的關鍵詞，從而提高你的質量得分（quality score）。
創建廣告文案
在了解如何為廣告活動找到正確關鍵詞的方法之后，現在我們來看看如何實際創建廣告文本。首先，打開你的必應廣告后臺，點擊“Create Your 1st Campaign”（創建你的第一個廣告活動）。
現在，你需要為廣告活動命名并設置預算。你可以選擇設置“daily”（每日）或“monthly”（每月）的廣告活動預算，以便更好地控制廣告支出。
必應還有一個名為“Advanced location options”（高級位置選項）的功能。基本而言，它讓你有機會根據用戶訪問某個地點的意愿來決定誰會看到你的在線廣告。如果必應的“geo targeting”（地理定位）功能會為你的廣告活動帶來效益，它對你來說就是有用的。但如果不是，那么就保持初始設置。
接著，就到了撰寫廣告文本的時候。
以下是必應提供的有關如何寫好文本廣告的小技巧：
?保持廣告的相關性。其中一個方法是在廣告標題和文本中使用熱門搜索查詢關鍵詞。
?在一個廣告組中創建多個廣告。確定一兩個最有效的廣告之后，你可以通過刪除廣告組中的其他廣告來幫助RPI的最大化。
?描述產品賣點。為什么要購買你的產品，它能解決問題嗎，它有助于省時或省錢嗎，又或者它有獨特的功能或品質？
?使用可能會吸引到典型受眾的文字和筆調。
?在廣告中直接使用“you”或“your”這樣的字眼。
?明確你的產品是為誰設計的。在廣告中使用有助于吸引真正潛在顧客的詞語。例如，如果你只提供高端產品，就不要使用折扣或便宜這樣的字眼。
?報價越清晰具體越好。例如，不要用“big discounts”（大減價）來表示，而是使用像“50% off”這樣確切的百分比。
?包含CTA信息。例如鼓勵顧客索要宣傳冊或咨詢服務、下載免費電子書、訂閱郵件又或者抓住限時折扣機會。
?刊登出你的產品或服務的價格。如果你的產品或服務有著充滿競爭力的價格，請考慮在你的廣告中突出價格優勢。
如果你想要提高廣告文本的寫作水平，你可以研究一下其他廣告商在推廣在線廣告中是如何運作的。你也可以使用SpyFu等競爭分析工具來找到其他廣告商正在運行的廣告。
如果你發現一個已經運行了很長時間的在線廣告，它很有可能效果不錯。你的搜索大可不必局限于本行業，也可以看看其他行業的營銷人員在做什么，也許你會意外地發現到一些在吸引注意力和激勵行動方面卓有成效的短語。真正重要的是，你的廣告標題中的關鍵詞/主題需要與人們點擊廣告后轉到的著陸頁相匹配。
這一點同樣可以參照“模型玩具”賣家的故事。在他們的情況中，如果有人點擊了一個“model airplanes”（模型飛機）的在線廣告，他們就應該被轉向模型飛機產品的頁面。
而如果他們點擊了“model ships”（模型輪船）的廣告，他們就應該被轉到相應的產品頁面。
用上述這種方式設置廣告活動將帶來更高的轉化率。如果人們正嘗試找到PPC廣告中承諾的內容，這種方式就減少了人們點擊網站的需要。
而在完成廣告文本之后，你還需要提供自己想要鎖定的關鍵詞。
如上圖所示，你可以對“Type”和“Bid”選項進行選擇，“Type”指的是“Match Type”（關鍵詞匹配類型），它反映了顯示關鍵詞的環境。
（圖為不同關鍵詞匹配類型）
如下圖所示，不同的匹配類型將會花費不同的金額：
如下圖所示，必應還會根據你可能會參與競價的某個“廣告位”向你提供估算金額。
然后你將有機會對更多的設置進行調整（如下圖）。
上圖中“Search network bid”（搜索網絡競價）指的是你愿意為廣告“每次點擊付費”支付多少錢。通過制定預算，你可以衡量PPC廣告活動的質量得分。根據你選擇的關鍵詞、廣告位和匹配類型，必應會建議你應該支付多少金額。通過良好的轉化率追蹤數據，你可以掌握投放必應廣告的經驗。
當你經驗老道之后，還可以查看“Targeting options”（定位選項）和“Advanced Settings”（高級設置）。不過，現在你應該點擊“Save and add payment”（保存并添加支付方式）。
必應廣告為出口北美的中國電商賣家提供了大量機會，也許使用必應不會給你帶來比谷歌更多的顧客，但你很可能會發現你正在用比以往更低的成本接觸到新的顧客。從現在起，把必應安排上吧！
（編譯/雨果網 陳小如）
（來源：哎一古Harper）
