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2019-03-15 10:36
Hello，大家好，我是小麥！
對于亞馬遜廣告投放的經驗在去年旺季中得到了更好的提高。
今天抽空給大家講一下我們廣告投放六字方針：農村包圍城市。
1927年9月中旬，湘贛邊界發起的秋收的各路部隊都遭受失敗，起義的5000人銳減到1500余人左右。19日晚在文家鎮的里仁學校里前敵委員會討論部隊以后的行動方向。
擺在革命軍面前只有兩條路：“要么繼續死磕長沙，要么戰略撤退回農村。”
關鍵時刻，總指揮盧德銘站出來表態，支持毛澤東的意見，才促使前敵委員會做出決議：放棄攻打大城市長沙，經萍鄉退往江西山區。第二天，統一思想后的部隊，調頭轉兵向南進發，穿越湘贛邊界，經過艱苦卓絕的跋涉，最終抵達羅霄山脈中段層林密布、人煙稀少的井岡山。
后面的故事耳熟能詳，但文家市鎮的這次會議，誕生了未來中共歷史上最偉大的戰略之一：農村包圍城市。
農村包圍城市，最后奪取全國勝利的革命道路，是以毛澤東為代表的中國共產黨人在領導中國革命實踐中逐步摸索出來的一條具有中國特色的發展道路和總戰略。
通俗的來講就是在敵我力量懸殊的情況下，我們不宜強攻敵人大的城池要塞，而是需要不斷的攻打小的據點，并把這些據點變成自己的武裝根據地，當這些武裝根據地以星星之火匯聚成燎原之勢時，最終便能將敵人的城池一舉攻破。
“農村包圍城市”這一戰略起源于中國古代兵書中的避實擊虛，著名的圍魏救趙就是出自這一戰略原則。不過這一戰略原則的意義就超出了避實擊虛的范疇，它還包含了保存有生力量、以面制點、戰略轉移和地緣經濟等戰略意義，目前國內很多企業都沿用這一重要的戰略原則，華為、德克士、OPPO、還有拼多多他們的營銷戰略里面也都有著這一戰略思想的影子。
那么“農村包圍城市”這一戰略如何在小小的亞馬遜的廣告投放中進行運用呢？
從2017年5月到現在接近一年半的時間，從我手上看的廣告數據應該不下50個小類目，同時涵蓋了不下100份報表，我發現多數的賣家都會犯同樣的一個錯誤：大詞集中投放。
這樣預算高，花費大，單次點擊成本高而轉化差，最終導致廣告的推廣始終處于虧本狀態，而如果對廣告稍加調整降低預算，一不小心就會導致訂單急劇下降，而預先備貨無法快速銷售進而影響資金周轉；又或者在競爭對手搶詞，就會導致成本繼續上升，進而利潤不斷蠶食，進退兩難。
廣告的投放本質上是基于自身資金和廣告預算的兵力的部署，同類目的賣家都會形成競爭，賣家之間的競爭最終會導致競價的變化，但是廣告競價的成本也不會一直上升，最終都會到一個臨界值，趨于平衡。
廣告投放的競爭本質上是曝光的爭奪，而這些曝光的很大一部分都是源于關鍵詞檢索的結果，也就是說買家搜索的結果頁面的展示。那么通常來說一個產品會有這樣的幾類詞：
A類詞，好比是詞根比如說coat；
A+B、A+C、A+D類詞，wintercoats、women's coats、ladies coats；
A+B+C、A+B+D、A+C+D類詞，longwinter coats、long coats for women、womens winter coats
A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E類詞，longwinter coats womens、ladies coats and jackets、long winter coatsfor ladies。
而這些詞我們也可以按照我們日常所說的大詞、核心詞、精準詞和長尾詞。在實際的廣告投放中，我真見過有人直接打coat這樣的廣告詞，但是大多數都集中在前面講到的A+B、A+C、A+D這類詞，他們的邏輯是這類詞可能決定了很大一部分出單，只要推上去訂單一定會上漲，這個判斷沒有錯，但是忽略了另外一個很重要的核心：市場的外部競爭。我們大多數人都會認為大詞意味著更多的訂單，從而就會導致投放成本的不斷上漲，接著就會出現投入產出不平衡導致廣告效果差。
我們可以想象一下，把這四類詞比擬為四種不同級別的城池，那么按照難易程度來講，A類、A+B類詞少，流量大，訂單多大家都會來搶，競爭最大，而A+B+C+D類詞多，流量少，訂單少，操作麻煩，很少有賣家會來注意到，競爭也小。
理想的狀態確實就是打完A就沒事了，但是攻城容易，守城難，就算你上去了也會有更多的人來搶；會有很多的人會認為A+B+C+D類詞太少，就算吃掉了也很難維持訂單的上漲，但是卻忽略了另外一個非常核心的要素：隨著A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E類詞的排名的上升，A+B+C、A+B+D、A+C+D類詞也會上升，進而也會推動A+B、A+C、A+D這類詞關鍵詞排名的上升，從而就形成了低成本撬動大流量的目的。
廣告在我的眼里就像是帶兵打仗一樣，作為中小賣家，在預算有限的情況下實現廣告效果的最大化就好比在敵我力量懸殊的情況下去攻占一座城池。
在《孫子兵法·謀攻篇》中講過：“凡用兵之法，全國為上，破國次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”
那么攻打大的城池的方法最好就是“不戰而屈人之兵”，我不懂A9的算法但是從網絡營銷的一些本質邏輯上來講，長尾詞的相關性的提高是有助于提高核心詞的排名，這些在SEO的角度也是能夠成立的，在經過跟很多關系不錯的朋友交流和實踐中，這一方法也得到了驗證，這也進一步的證實了這一策略的有效性。
那么總得來說，廣告的投放應以長尾投放作為切入；進而搶占精準詞；而核心詞是視情況而定；對于大詞的決策就需要根據具體的戰略需求。
雖說本文是講廣告，但是在我看來，“農村包圍城市”戰略是可以貫穿我們整個企業經營層面上的戰略問題，對于中小企業來講，首先進攻最難占領的中心市場，欲速則不達，成功的可能性很小，還不如選擇首先蠶食較易占領的周邊市場，對于小的據點各個擊破，積蓄力量并對市場形成包圍之勢，同時對中心形成無形影響，得到時機成熟，則可輕而取之。（來源：麥田里的擺渡人）
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