品牌創立十年不到，這家始終貫徹B2C線上零售、搭上跨境電商快車的服飾商貿企業，渡過品牌低迷期，擁有了很多高光時刻：短短一年GMV猛增1.9倍；連續四年銷售額都保持100%以上的增長率；僅2018年第四季度銷售額增長近2.2倍……

第四季度？每年的賣貨旺季！跨境電商賣家期待又害怕的“年終大考”，可這位出身不凡的Wish賣家竟能獲得這般成績，究竟還有哪些運營知識點你沒記牢呢？

目標堅定，始終不放棄品牌之路

“品牌化的推進是相對困難的”，寧波愛凱國際商貿有限公司事業部市場總監Amilia坦言。實際上，與傳統外貿企業苦苦掙扎于轉型邊緣不同的是，始終尋求B2C線上零售突破、堅持改革的愛凱，長達十五年的品牌化建設，應該可以給當下賣家提供一些經驗借鑒及思考。

2013年，彼時從業跨境電商賣家的運營模式，多以低附加值、鋪貨模式為主。在倒買倒賣、賺快錢的行業風氣下，為何愛凱的創始人會投入金錢、堅持以產品基因打造自主品牌呢？原來，“品牌化”這個說法在當時還是挺超前的，雖然品牌建設需要投入較大的精力和成本，可高附加值、高客戶粘性、知識產權保護以及品牌長期受益等優勢，還是吸引了他們的注意。于是，背靠速賣通起家的愛凱，在品牌創始人的大力支持下，早早敲定了自有品牌建設的計劃。與此同時，2015年，他們也積極擴大營收口入駐亞馬遜、Wish等平臺，為考慮多平臺的長遠發展，愛凱再次堅定了品牌化建設的決心。

“有了目標之后，2016年起我們先后在歐洲、中國香港、美國等地注冊了多個品牌。根據產品市場定位和不同國家的消費需求，在品質監控、供應鏈管理和產品推廣的基礎上，陸陸續續推出自主品牌的產品，逐步借助平臺和海外市場推進品牌化進程。2017年起，大范圍的校企合作使我們的人員得到迅速擴展，為品牌發展注入了堅實的人才基礎，我們便也順勢組建了供應鏈部門，開始自有產品定制生產之旅。2018年，我們聘請了自有的設計師、攝影師，建設了品控部門、品牌戰略部，繼續鋪設品牌化之路。時至今日，借助品牌化公司業績不斷擴張，尤其是Wish平臺的爆發。”Amilia說道。

除了產品好之外，什么才是應對電商旺季的核心？

品牌化建設的效果漸現，可你是不是也很好奇？既然賣的都是同一個品牌，平等享受品牌附加值的福祉，為何唯獨一個平臺的銷量最為突出？

七分選品，三分運營。確實是這獨特的運營模式，幫了大忙。

不論是Wish平臺店鋪第四季度銷售額相較于第三季度環比增長了120%，還是說銷售額增長了將近2.2倍。事實上，愛凱也是走過彎路才找準了應對“旺季焦慮癥”的相處之道。

Amilia表示，“跨境物流與國內電商的差異很大，最直接的影響因素是派件時效。具體來說，賣家的自發貨物流較慢的話，將影響賣家的購物體驗；賣家自行架構海外倉的話，又有很大的資金壓力及庫存風險……如何在確保物流時效的基礎上，又能夠最大程度控制資金的不確定因素呢？依靠平臺的渠道和力量，其實是種不錯的方式。”

據悉，在跨境物流的布局中，Amilia帶領團隊采用了“直發+平臺海外倉（FBW）”的發貨模式，既讓買家縮減了50%的收貨時間，又讓店鋪訂單量、GMV不斷爆漲。可面對狀況百出的旺季，這種模式能夠生效嗎？

令人意外的是，Amilia向雨果網回復到：“旺季期間，我們減少了發貨量”。涼著旺季這個掘金口，難道她們有錢不賺？其實不然。“因為旺季直發人員會不充足，海外倉的工作人員可能還會出現支援倉庫直發部門的情況，所以大部分TOP產品及潛力產品我們都已經在旺季前發貨到海外倉了。需要注意的是，并不是所有的貨物都適合發海外倉，發往FBW的產品需要謹慎挑選，產品需要有一定的數據基礎。比如，第一次發FBW的產品，發貨的數量要少，或者賣家可接受產品滯銷后帶來金額損失；不同產品發FBW，并不能夠保證每款產品的效果都好，因此初期發貨，要款式多數量相對少；當第一次FBW出單情況測試完畢后，就可以給表現好的產品發較多數量的貨。”

那么，適合FBW的產品有什么特征呢？她補充道：“總而言之，發海外倉的產品需要有一定的數據基礎，不能發完全新的產品，也不能發偶爾出單產品，這樣只會產生‘死庫’。產品的基礎數據越好，FBW的效果越好，流量增幅越多。我們認為適合FBW的產品，得有一定流量基礎，日流量至少10000+以上；日出單量至少保底3-4單。（這個日出單量主要針對客單價10美金以上產品）；產品本身物流、評價、轉化率指標好；尾程核價后重新核算產品售價，如果和產品的直發價差太多的話，也是會影響顧客的購買欲望的。”

另外，針對旺季物流時效，她也建議道，賣家可儲備多個可替代的物流渠道，物流爆倉時，及時更換替換物流渠道，可避免妥投超時；建議賣家適當增添倉儲采購等后端人員，以應對旺季物流突發情況。

（文/雨果網 鐘云蓮）

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