市場(chǎng)上總會(huì)不斷涌現(xiàn)一些新的社交媒體應(yīng)用，一些正在崛起的平臺(tái)或工具，不少還被號(hào)稱為“下一個(gè)大事件”，但其中大多數(shù)最后都以失敗告終，比如曾經(jīng)的Peach、Ello、Vero和Meerkat，其中一些平臺(tái)現(xiàn)在仍在運(yùn)行，但它們并沒能成為曾經(jīng)被吹捧為能挑戰(zhàn)Facebook地位的玩家。

但TikTok現(xiàn)在的情況似乎不一樣。盡管它的風(fēng)格與市場(chǎng)上已有的各種故事工具相似，但在其中國(guó)母公司ByteDance的支持下，TikTok正在國(guó)外快速發(fā)展。在美國(guó)，TikTok填補(bǔ)了Vine（Twitter旗下的一款短視頻應(yīng)用）消亡后留下的空白，它不僅為創(chuàng)作者的創(chuàng)意表達(dá)提供了另一種途徑，還正在西方市場(chǎng)推出一些事先可以在其龐大中國(guó)用戶群中試用的功能，可以說，中國(guó)為TikTok提供了一個(gè)走出國(guó)門的堅(jiān)實(shí)試驗(yàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在看來，TikTok很可能成為下一個(gè)火遍全球的大型社交平臺(tái)，但它是否也會(huì)發(fā)展成為一個(gè)與品牌營(yíng)銷的利器？

增長(zhǎng)勢(shì)頭

去年年底，TikTok似乎一夜之間成為了風(fēng)靡海外的社交應(yīng)用。

在美國(guó)，放眼望去，幾乎每一個(gè)地方都有人們?cè)谏蟼鱐ikTok的視頻短片，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)該應(yīng)用的提及熱度也在上升。就像Snapchat之前做到的那樣，TikTok成為了人們不得不看、必須與朋友分享的應(yīng)用。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok目前的全球下載量已經(jīng)超過10億次，其中6.63億次是在2018年產(chǎn)生的。相比之下，目前增長(zhǎng)最快的社交應(yīng)用Instagram在2018年的新下載量為4.44億次，所以TikTok現(xiàn)在的增長(zhǎng)勢(shì)頭比Facebook旗下的這個(gè)圖片平臺(tái)更強(qiáng)勁。

不僅如此，Sensor Tower的數(shù)據(jù)還不包括中國(guó)市場(chǎng)的下載量，因此TikTok的總下載數(shù)據(jù)實(shí)際上可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。

2017年，ByteDance收購(gòu)了音樂類短視頻社交應(yīng)用Muscal.ly；去年8月， Musical.ly 正式與TikTok合并，升級(jí)后的新平臺(tái)沿用了TikTok的品牌。

如今，TikTok已經(jīng)越來越強(qiáng)大，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，它現(xiàn)在每月有超過2600萬的活躍用戶，平均每天要花46分鐘在這款應(yīng)用上。相比之下，去年SimilarWeb 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)Instagram用戶平均每天要花近53分鐘在這款A(yù)PP的Android版本上，而Snapchat用戶每天的活躍時(shí)間為49.5分鐘。就總體用戶數(shù)而言，TikTok還有很長(zhǎng)的一段路要走，但就這些參與度數(shù)字而言，差距并不大。

除此之外，TikTok已經(jīng)在尋求盈利，利用其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，推出其首個(gè)廣告產(chǎn)品。毫無疑問，各大品牌都在關(guān)注TikTok，但TikTok真的有機(jī)會(huì)進(jìn)入更年輕的市場(chǎng)嗎？還是廣告會(huì)減緩這款應(yīng)用的發(fā)展勢(shì)頭，把人們拒之門外？

TikTok 適合品牌營(yíng)銷嗎？

正如外媒最近報(bào)道的那樣，TikTok已經(jīng)開始在美國(guó)測(cè)試廣告，GrubHub是首批試用該平臺(tái)屏幕廣告單元的公司之一，如下圖：

正如你所看到的，這種廣告會(huì)在最初的應(yīng)用啟動(dòng)流程中打開，并占據(jù)應(yīng)用的全屏，而不是在常規(guī)的使用流程中。顯然，TikTok仍在嘗試最好的廣告選擇，但如前所述，抖音在中國(guó)的月活躍用戶超過3億，所以它在這方面應(yīng)該已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

抖音于2016年登陸中國(guó)，此后各大品牌一直在該平臺(tái)上嘗試廣告方式。抖音甚至為那些想要幫它進(jìn)行市場(chǎng)推廣的服務(wù)商提供了代理認(rèn)證，并為他們提供了更多的促銷廣告套餐。考慮到這一點(diǎn)，TikTok就跟其他低起點(diǎn)的社交領(lǐng)域新玩家不同，它已經(jīng)有了自己的廣告基礎(chǔ)設(shè)施和計(jì)劃。當(dāng)然，這些都是基于中國(guó)市場(chǎng)的，而中國(guó)市場(chǎng)是非常不同的，但這款應(yīng)用的起點(diǎn)很高，因此它可以更快地充分利用其收入機(jī)會(huì)。

那么，問題是，用戶將如何回應(yīng)TikTok上的廣告？

美國(guó)知名博客作家Gary Vaynerchuk指出，“營(yíng)銷者毀掉了一切，社交媒體‘專家’和廣告的迅速涌入可能會(huì)扼殺掉TikTok現(xiàn)在的酷元素。”

在這種情況下，它可能不會(huì)成為品牌的一個(gè)理想廣告平臺(tái)。當(dāng)然，這取決于你的目標(biāo)受眾，取決于你如何使用這個(gè)平臺(tái)，你能有多大的創(chuàng)造力。但在這個(gè)階段，很難說普通營(yíng)銷人員能從中得到什么好處。

理性增長(zhǎng)

迄今為止，TikTok通過抖音獲得的最顯著經(jīng)驗(yàn)可能就是在平臺(tái)開發(fā)方面，包括引入旨在保護(hù)用戶免受騷擾和濫用的工具。

TikTok已經(jīng)推出了一個(gè)按關(guān)鍵字過濾評(píng)論的選項(xiàng)，并對(duì)個(gè)人資料和內(nèi)容隱私提供了一系列控制，包括定義誰(shuí)可以評(píng)論你的視頻，誰(shuí)可以與你的內(nèi)容“二重唱”，以及啟用/禁用下載的設(shè)置。

除此之外，TikTok最近還推出了一個(gè)新的視頻系列，幫助教育用戶如何確保使用該APP的安全性。

通常，大多數(shù)平臺(tái)只會(huì)在達(dá)到關(guān)鍵的發(fā)展勢(shì)頭后才會(huì)推出這些工具，但是TikTok已經(jīng)從自己過去的經(jīng)驗(yàn)和更廣泛的社會(huì)趨勢(shì)中吸取了教訓(xùn)，并正在開發(fā)符合這些需求的工具。值得注意的是，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的一項(xiàng)調(diào)查加劇了這一趨勢(shì)，該調(diào)查迫使TikTok重新設(shè)計(jì)了針對(duì)年輕用戶的相關(guān)流程，但TikTok一直將此類工具作為關(guān)注焦點(diǎn)，并在這方面不斷改進(jìn)系統(tǒng)。

這也是TikTok與其他同類APP不同并更先進(jìn)的另一個(gè)標(biāo)志。而TikTok似乎還有更大的擴(kuò)張空間。當(dāng)然，這也可能是由于近期TikTok受關(guān)注度較高帶來的“錯(cuò)覺”，畢竟它是當(dāng)下的熱門社媒平臺(tái)。接下來，TikTok會(huì)怎么成長(zhǎng)，值得我們保持關(guān)注。

如前所述，用戶是否會(huì)歡迎APP中的廣告，TikTok能否保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到Snapchat等公司所達(dá)到的水平，還有待觀察。但目前的跡象基本是積極的——如果TikTok能夠繼續(xù)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)吸引力，它可能會(huì)成為一個(gè)與品牌更相關(guān)的推廣工具，并吸引到那些希望與年輕市場(chǎng)建立聯(lián)系的廣告支出。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）