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2019-03-07 11:37
對于想出海的電商賣家而言，加入 Amazon、Wish 等電商大平臺通常為最簡便的方法，因為起步比較容易。
加入大平臺不需要考慮引流等渠道問題，賣家可以更專注于提高商品品質。但在到達一定體量后，在大平臺上的營銷成本越來越高，ROI 也越來越低，這時候就需要進行品牌的進一步升華，而獨立站是最佳的選擇。
就以往的趨勢來看，不僅是電商賣家，幾乎所有出海開發者選擇的廣告投放渠道主要為 Facebook 和 Google，部分出海賣家可能也使用過如 Twitter、Snapchat 等第二層級的媒體。但在海外市場，除了這幾個平臺之外，還有很多主流推廣渠道。白鯨出海特約談跨境數字營銷公司 SparkX 的 CEO 袁俊，為我們解讀獨立站出海面臨的挑戰及引流的新選擇。
雖為大趨勢，獨立站出海仍需慎重
在電商賣家選擇出海之路的初期，巨大的銷售潛力讓出海賣家紛紛加入海外大平臺。這些平臺有幾大優勢：更高的流量、提升品牌信譽、讓賣家有精力專注于商品品質等。但加入大平臺意味著，賣家需要遵守平臺的規則，銷售所得利潤需與平臺分成，同時有極大可能會被湮沒在各類品牌中。
對此袁俊表示，“隨著賣家體量的增大，品牌和用戶沉淀在第三方平臺變成了難題，大部分站外營銷成本是在為大平臺引流，同時也很難讓用戶區分自己產品和其他賣家的區。在到達一定承受度后，獨立站或許是更好的選擇。”
獨立站最主要的特點為——跳出競價紅海、全方位打造品牌。獨立站有利于企業提升品牌認知度與記憶度，還可以沉淀用戶，讓賣家基于產品做更精細的多元化。
袁俊認為，獨立站出海需慎重考慮。“雖然出海做獨立站是大趨勢，但賣家需要先想好自己的產品是否適合在海外做獨立站，以及想要做的獨立站定位。對于體量特別小的獨立站賣家而言，除非是有比較好的精品產品，不然不太建議在這一階段做海外獨立站。”
“與加入大平臺相比，做獨立站像是站在了一座孤島上，需要借助外部更復雜且系統化的營銷手段。作為中小型賣家，設計、運營和管理網站的任務較為艱巨，引流也很重要。”
Facebook 和 Google 等主要渠道或遇瓶頸
近年來，出海賣家越來越多。在最初，大家都是借助海外一些大的第三方電商平臺和 Facebook 和 Google 等流量的紅利，這種主流路線帶來的產品銷量和 ROI 都不錯，但隨著參與者的不斷增加，海外市場競爭越來越大。
袁俊表示：“2018 年 5 月，為保護用戶數據隱私，歐洲推出了 GDPR 政策，導致各平臺數據使用靈活度更低。同時，出海賣家增多導致競爭變大、流量成本變高。這些都是平臺 CPC 成本增高的原因。數據顯示，2018 年 Q1 Google 和 Facebook 的 CPC 價格分別同比上漲 121% 和 72%，而就目前的出海趨勢來看，競爭只會越來越大，預計 2019 年 Q1 這兩大平臺 CPC 的同比漲幅將高于去年。”
網盟也是很多賣家選擇的主要投放渠道之一，對此他認為，“這一渠道的主要問題是，無法保證流量的質量以及流量的轉化。同時，利用網盟進行投放是一個機械化的投放過程，無法在投放過程中積累數據以及運營經驗，只是單純為賣家引流。”
需要強調的是，對于小型或剛出海的獨立站賣家而言，Facebook 和 Google 這兩大平臺仍舊是首選投放渠道。在海外市場中，這兩大渠道依然代表了大部分用戶流量，且數據相對最為精準。但在獨立站體量做到中型或頭部時，Facebook 和 Google 的投放成本變高，賣家會遇到流量、新客獲取等方面的困境，這時就應該將其他流量平臺列入考慮范圍之內。
有必要選擇新渠道嗎？
SparkX 向我們提供了一些案例數據，他們曾在 Google 和 Facebook 平臺進行過廣告投放試驗。結果顯示，Google 和 Facebook 分別有 69% 和 73.6% 的投放預算局限在其平臺或自由媒體中，這也就證明，單使用這兩大平臺會錯過大量海外流量。
下圖展示了海外用戶在一天中不同時間段會使用的各類平臺（僅列舉部分），標有星號的為 Google 和 Facebook 的自由媒體。從圖中可以看出，用戶的上網習慣是十分多元化的，而除這兩大平臺及自由媒體之外，用戶在一天內會接觸的可投放廣告的渠道還有很多，大約占到了 60%。
同時，除 Google 和 Facebook 兩大平臺的流量，海外還有很多第三方優質且專門為電商客戶服務的人群數據，這些數據是基于用戶實際的消費情況統計出的，精準度非常可觀。這類根據實際情況得出的數據更利于判斷消費者對產品的喜好、消費習慣以及消費水平等。
以 Google 為例，圖中不同顏色部分代表各平臺的專屬流量。可以看出，在 Google 這一渠道中，只有 47% 的流量為 Google 獨有流量。因此，選擇其他渠道對流量進行補充是十分有必要的。
袁俊告訴白鯨出海，“除了 Facebook 和 Google，Yahoo 的 DSP、The Trade Desk 和 AppNexus 等做的都很不錯。這些平臺會利用內部數據整合很多來自海外大 SSP 或開放式廣告交易平臺的流量。”
這些平臺的優勢在于：1、流量便宜和透明；2、靈活度很強。廣告主可以基于不同的流量和人群匹配數據包。因為他們的流量和數據是分開的，很多不同領域的第三方數據交易商的數據也十分精準，都有助于更精細化的運營和投放。
營銷工具正走向新時代
就目前的市場現狀而言，國內大部分營銷公司都主要是基于 Facebook 和 Google 的生態，但比如在歐美市場的營銷公司就有約幾千家，其中很多都能為出海開發者提供一些先進的營銷方法，比如基于大數據、AI 技術的新策略等。
以媒體平臺的評估為例，袁俊認為，“目前主流的評估方法是通過用戶最終的點擊轉化進行歸因，但這種方式并不是特別科學。最終的點擊可能是多渠道的多次廣告帶來的，所以獨立站在推廣時需要有自己的歸因邏輯。新一代的營銷工具、營銷科學的概念等，都有助于根據具體層級對不同的渠道進行評估，使歸因更加準確，對渠道的評估也會更加科學。”
在談到具體案例時，袁俊說，SparkX 與一個電子類的頭部賣家做了一項測試，因為該賣家利用主要渠道達到的 ROI 不太理想。“在搜集他們網站全部第一方數據后，我們做了一個用戶人群分割，基于不同的類別進一步了解他們的特性，并在第三方數據庫中找更多的相似人群，匹配到不同的流量。基于這種人群分割進行創意和媒體的細分，那么進一步運營和投放也會更精準，目前 ROI 提升的效果在 30% 左右。”
在進行人群分割以及流量匹配的過程中，就需要用到大數據等技術，而新渠道+下一代營銷工具才是引流的新選擇。
2019 海外電商市場展望：生態將更加完整
就 2019 年海外電商市場的情況，袁俊認為，“可以肯定的是，海外電商市場在 19 年一定會有所成長。從獨立站的角度來說，會有更多的賣家進入。中小賣家應該更有耐心，思考如何進行沉淀再收割，眼光需要更加長遠，因為獨立站是一個需要積累的領域。而有很多大的支付或者物流公司也正在進行整體生態的整合，所以對于獨立站賣家而言，之后的運營、推廣一站式服務模式會越來越清晰，獨立站的門檻也會越來越低。”
（來源：白鯨出海）
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