國內互聯網行業在 2018 年進入寒冬期，游戲版號審批暫停、大批互金平臺倒閉，直接導致兩大金主供血能力大減。整個經濟處于下行期，廣告主信心下降也反作用于廣告行業。雖然整體規模還在增長，但增速的明顯放緩已經影響到一些依靠廣告業務營收的互聯網公司。

2019 年 1 月，花旗集團就百度發出預警。該集團分析師 Alicia Yap 雖然確認了百度的買入評級，但將目標價從 262 美元下調至 205 美元，并將該股列入 30 天負面催化觀察名單。其中一個原因是，該分析師認為“宏觀經濟前景放緩，可能會導致廣告主削減廣告投放。”

而在互聯網出海進入一個相對加速期的現階段，圍繞著出海企業的海外投放和落地，國內也經出現了大批的廣告機構以服務出海廠商的海外投放需求為生。相對于國內的寒冬，出海企業的廣告投放又呈現怎樣的一種趨勢呢？

為此，白鯨出海通過廣告主、投放代理、數據機構等進行了多方求證。

TikTok 投放總量急劇下降，出海廣告主也在控制預算？

如果說 2018 年的明星出海產品，游戲莫過于 2 款吃雞手游《荒野行動》《PUBG Mobile》，應用類 App 的話則必有《TikTok》（《抖音》海外版）。

2018 年是短視頻出海的爆發期，但智線最近分享給白鯨出海的數據顯示，《TikTok》最近在 Facebook 上的投放量大幅縮減。

智線旗下的數據分析平臺 SocialPeta 導出的移動應用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的近半年以及 3 個月的榜單中，《Tik Tok》排名下滑極為明顯，并在近兩個月的榜單中跌落到 Top10 以外。同時從第 2 張圖《Tik Tok》近半年的渠道投放趨勢也不難看出，整體處于下滑的趨勢，特別是進入到 2018 年第 4 季度以來更是明顯下滑。

雖然頭部產品的投放趨勢會具有一定的信號作用，但結合《TikTok》在同期的下載新增來看，很可能是《TikTok》在經過一段時間的買量之后，穩居多個市場榜單前列，App 本身的可發現性提升已經具有引流效果，而視頻的病毒式傳播也自帶廣告作用。Sensor Tower 數據顯示，在 Facebook 投放量的明顯下滑期，僅 2018 年 12 月一個月，在 iOS 和 Google Play 雙平臺上，《TikTok》就獲得了 7500 萬新用戶。

而就從 Facebook 這一渠道近半年的投放情況來看，進入 Top 10 廣告主排名的出海企業數量是穩中有升的，且直播、短視頻、小游戲平臺、約會交友、電商等多點開花。這背后隱含的是出海企業正在海外多個賽道快速發展的市場現狀。

多賽道快速發展變現，保障持續獲客能力

與國內不同的是，海外有些市場還是增量市場。

以最賺錢的游戲行業為例，全球的下載、收入和使用時長都是呈雙位數增長的，這與國內流量見頂的情勢反差明顯。而出海產品在游戲、短視頻、直播、社交、電商等幾個賽道也已經探索出可行的商業變現模式，甚至有的已經成為頭部產品。《抖音》《快手》海外版這類短視頻產品也已經在海外變現。《快手》更是因為 2018 年海外收入增長明顯被 App Annie 列為 2018 年出海增長之星。

來源：Sensor Tower 2018 年購物類 App 全球下載量排名

來源：Sensor Tower 2018 年社交類 App 全球下載量排名

App Annie 最新發布的數據顯示，按母公司/總部所在地劃分的總用戶支出統計，中國發行商總用戶支出占全球 32%，也就是說中國廠商拿下了接近 1/3 個全球市場的移動應用收入，未來會有更多的企業走向海外。

我們看到易幻網絡最近剛剛成立了日本分部，BIGO 宣布了 5 億美元的海外擴張計劃，而出海品牌品類在 2018-2019 年也在明顯拓寬，從游戲、應用，到 3C、電商、出行、甚至傳統工業品牌，這背后是大量的廣告投放預算。

根據 Facebook 發布的 2018 財報，以廣告主支出賬戶所在地作為統計依據，Facebook 2018 年在亞洲市場收入為 117 億美元，Pivotal 分析師認為中國廣告主的支出超過 50 億美元。The Information 報道則稱，去年谷歌的大中華區收入也增長逾 60%，超過 30 億美元。

就此，白鯨出海也向廣告主進行了求證。某頭部 SLG 出海游戲廠商相關負責人表示，公司 2019 年海外投放預算規模會更大一些，主要在推的項目會從 2018 年的 2 個增長到 3 個。他的觀點也是一樣，海外業務穩定增長的廠商肯定還是會增加投放預算去獲取更大的市場盤子。

而鈦動科技作為廣告平臺透露，從 2018 年至今移動出海市場一直是在快速發展，移動 App 下載量相比兩年前增長超過 35%。分賽道來看，游戲和電商行業出海勢頭依然迅猛，這兩個領域的出海企業近半年在鈦動科技平臺上的預算依然有增無減，其他明顯在增長的還有短視頻和直播平臺。得益于大環境，出海企業在鈦動科技上的預算整體來說沒有縮減反而持續增加，特別是游戲、在線視頻、電商等行業的企業預算一直在增加。

另外在出海領域一個很明顯的增長賽道就是獨立站。試玩互動 CEO 胡健的觀點也是如此，廣告主的投放預算和產品關聯性很大。“游戲發行方的預算應該是穩中有升，電商廣告預算肯定在增長。”

流量價格可能會繼續上漲，未來營銷需要多樣化

當進入海外市場，出海企業面對的是來自全球的競爭者。在國內你可能遇到騰訊、網易，在海外，你還會遇到微軟、Voodoo、甚至是谷歌。

大家都在搶市場紅利，巨頭也一樣。根據印度企業注冊署披露的數據，在 2018 財年里，谷歌在該國的廣告營銷支出約為 69.6 億盧比，比上一年增長了 45%。這對出海企業的資源和能力都形成了不小的挑戰。

此外，出海企業在海外買量推廣的過程中也在某種程度上推高了流量價格，其中，頭部企業起到了帶頭作用，2018 年幾款中國 App 在 Facebook 上大力推廣，據業內人士表示，由于《絕地求生》買量巨大，甚至在當時引起了廣告單價的快速上漲。

Statista 數據顯示，在 2017 年 2 月的時候，iOS 和安卓 App 在全球范圍內的平均 CPI 分別為 0.86 和 0.44 美元，都不到 1 美元。但大約一年之后，2018 年 1 月，當月雙平臺全球均值在 2.79 美元（數據來源：Liftoff） 。而結合應用商店內 App 數量增長趨勢、付費安裝量和自然安裝量差距越來越大等趨勢，CPI 很可能會進一步增長。

來源：Chartboost 2019 年 2 月 Google Play 游戲 CPI 數據

就此，鈦動科技方面表示，海外流量價格一直是增長趨勢，包括中東地區及一些新興市場的流量價格都有在上升，但增長并不只有弊端，隨著人口紅利的消失和投放的升級，流量價格的增長也代表著流量質量相對越來越高，投放會更加精準。

面對流量價格的不斷上漲、ROI 壓力以及營銷需求從單純買量到品效合一的升級，出海開發者在嘗試更具成本效益的方法，包括 KOL 和語音營銷。

2018 年的一項調研結果顯示，在被調研的 1040 名美國成年人之中，93.3% 擁有智能音箱且使用語音助手。未來智能音箱以及各種智能設備的語音助手將成為觸及用戶的一個重要入口。白鯨出海在與一些數字營銷公司接觸的過程中也發現，一些公司已經在探索如何使用語音營銷來幫助中國企業拓展海外市場。

而互聯網用戶視頻消費的習慣推動了社交平臺的視頻化，以及廣告預算向視頻平臺的轉移。KOL 成為新品宣傳、品牌推廣的重要途徑。Buffer 發布的最新報告顯示，68% 的品牌認為 KOL 營銷有效。甚至《堡壘之夜》的開發商 Epic Games 也推出“Support-A-Creator”計劃，幫助小型工作室做 KOL 營銷。

出海暢銷榜常客《奇跡暖暖》美服收入占比最大，在 2018 年的  5 月 13 日，《奇跡暖暖》與 Nikkie 在 YouTube 發布了合作視頻，視頻共計 420 萬次觀看，點贊 21 萬。KOL 粉絲和產品受眾的重合度、廣告內容的選擇、以及谷歌廣告形式的不斷完善（如 YouTube 在2018 年開始支持 TrueView For Action，可添加預定服務和下載 App 按鈕進一步推動轉化），讓更多廠商開始考慮 KOL 營銷。未來將有更多廣告預算轉向視頻平臺，Facebook 的 Watch、Instagram、YouTube、甚至 TikTok。

從上面的趨勢也可以看出，圍繞海外流量生態做生意的一些互聯網廣告公司也必須隨著海外數字營銷市場的升級不斷革新，人工智能、語音營銷、KOL 營銷未來都可能成為能基本技術和業務能力。（來源：白鯨出海）

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