去年是東南亞電商風頭很盛的一年，一方面阿里和騰訊系在東南亞布局投資，電商基建各種利好，另一方面亞馬遜對中小賣家的不友好和國內經濟形式的不樂觀，都讓中國賣家把更多的目光投向了東南亞。

資訊類的文章中雖然鼓吹了很多數據，大家當做旅游這些地方去的也不少，但這個市場到底值不值得做，現在是不是最好的時機，我想用一些更簡單直觀的方式去對標曾經的中國，讓大家形成一些體感，找到一些切入點。

1. 東南亞盤子有多大？人民有多富？

我們先明確一下范圍，東南亞一共十一個國家，2017 年總人口 6.5 億，相當于半個中國，87% 都分布在其中6個國家，即印尼，菲律賓，越南，泰國，馬來，新加坡，這也是 Lazada 和 Shopee 兩個領頭平臺的主戰場，其余那 5 個國家，綜合考慮人口政治穩定經濟程度語言溝通的成本，搞電商，ROI 太低了。另外，印度半島上的印度巴基斯坦尼珀爾地處南亞板塊，不屬于東南亞，文化宗教又是另一個局面，別混為一談。

回來說這 6 個東南亞主要國家，有人說就像 8 年前的中國，有人說像 5 年前的中國，那我們再來拉一組人口和人均 GDP 的對比來感受一下他們的發展水平到底在什么階段。

2017 年 6 國人口和人均 GDP 對標中國各省歷史數據

印尼，2017 年的人口和人均 GDP ，都接近于 2012 年的中國西部 8 省。中國西部由于高原和山脈帶來的對物流的挑戰，在印尼這個萬島之國上，也一樣存在。

馬來，2017 年的人口和人均 GDP，略略高于 2017 年的重慶。吉隆坡所在的西馬整體更發達富裕，東馬的年輕人也都會去西馬找工作求發展。

菲律賓，2017 年的人口和人均 GDP，接近于 2010 年的湖南+湖北。由七千多個島嶼組成的國家，并沒有統一且長久持續的獨特文化，華人印尼馬來文化都在次交集，年輕人倒是非常追崇美國文化。

泰國，2017 年的人口和人均 GDP，接近于 2010 年的江蘇。曼谷是整個國家絕對的經濟中心，全國 85% 的人口常住曼谷。資源和需求的集中程度都非常高。

新加坡，同樣對比 2017，人口就浦東區那么多，但有錢程度是浦東的兩倍。

越南，2017 年的人口和人均 GDP，類似于 2009 年的河南。消費力在六國最底，又因為國土成狹長型，胡志明和河內分別是南北兩個經濟中心，境內物流效率底。

所以總的來說，這六國總共有 2/5 個中國那么多的韭菜，我們總是把”東南亞“三個字掛在嘴邊，但實際上這六個國家的經濟發展程度國民消費實力，和各自的文化語言宗教都完全不一樣。新加坡太有錢但是市場太小，馬來和泰國和國內發達大省在一個梯隊，印尼越南菲律賓的發展程度則和國內有 5-8 年的差距。

2. 東南亞的人口紅利體現在哪？

首先是年輕化和中產化。

參照這個按照男女和年齡分段的2018各國人口結構表，中國有很明顯的 25-34 歲 （1984-1993年生）和 45-54 歲（1964-1973年生）兩個嬰兒潮，現在明顯進入老年型社會，新生兒率在開放二胎政策后稍有回升。

新加坡和泰國則是更明顯的棒槌型，新生兒出生率連續下降了四十年。越南和馬來在20年前經歷了一次出生率下降但近十年又呈現出上升趨勢。菲律賓和印尼這兩個人口最大的國家則是標準的金字塔型，幾乎連續四十年的新生兒都越來越多，拉動 6 國 30 歲以下總人口占比超過53%。

這意味著，現在起的十年內，這一波人和他們所在的家庭都會經歷畢業工作賺錢，結婚購房生子這一系列人生重要操作，直接帶來對服飾美妝電子產品，家電家居母嬰這幾個行業的巨大需求和對應的消費升級。

按照男女和年齡分段的2018各國人口結構表

第二個特點，體現在跳過 PC 直接進入移動時代。

三星華為小米 VIVO，OPPO 是東南亞用戶的最愛。雖然東南亞智能手機的滲透率目前只有 27% ，還有很大的成長空間，對比中國現在52%，但有超過 90% 的網民都是通過智能手機訪問互聯網，他們平均每天會花上驚人的 3.6 個小時玩手機（泰國 4.2 個小時，印尼 4 個小時）對比之下中國3小時，美國2小時，英國1.8小時，而日本只有1小時。正是因為線下業態不夠豐富，信息渠道少，年輕人會花大把大把的時間在手機上網絡上尋求資訊，尋求娛樂，尋求消費。

總人口一半是網民，其中 90% 都用手機上網，平均每天玩 3.6 個小時

3. 東南亞互聯網的發展程度如何？

互聯網產品滲透率越高發展的越好，說明國民的衣食住行需求對互聯網和電商的依賴就越高。中國的互聯網生態，由于歷史政治原因成就了一個獨特的閉環，而東南亞則是從屬于世界互聯網生態的一個部分。

去了解一個市場，要把你作為一個吃貨/窮學生/美顏少女/職場新人/喜提新家/含淚帶娃的這些人生場景，和真實需求帶過去看，當我們曾經被微信淘寶滴滴美團抖音改變生活方式的時候，東南亞的人民都在玩什么？

比如說他們怎么找好吃的餐館，怎么買電影票，怎么打車，怎么轉賬，怎么買護膚品，怎么修手機，怎么挑選尿布奶粉，你了解的越全面越透徹，你給這個市場的選品就會越準確，你規劃的社交矩陣和營銷玩法就會越接地氣。

我從和日常生活最息息相關的四個方面，拉了一下中國和東南亞主要互聯網產品的時間軸，邊做邊回顧自己作為一個個體在這20年浪潮當中的感受，挺有趣的。

通訊社交類產品，中國在這件事上有幾個很清晰的階段：QQ 從 2000 年初一路和全國網民一起成長 --> 03年經歷 QQ空間人人58同城的階段 --> 微信成為國民級 App 的時代 --> 陌陌探探這一類不可描述的社交補充 --> 快手抖音短視頻病毒式傳播的現在。

而東南亞，他們國民級的 App，就只有 Facebook ，從 05 年開始慢慢壯大，這之前網民基數小到可以忽略不計。第二個階段就是 2011 年低價智能手機開始普及之后，Instagram 席卷年輕人，同時一大波融資成功信心慢慢的通訊產品，Line, WhatsApp, Messenger, Telegram 也在這個 6 億人口的市場展開爭奪（至今前三者依然瓜分著絕大部分的市場），而這一盤局還未塵埃落定，17年5月抖音就殺進來了，短短一年時間爬上幾個國家 Google Play 總榜的前十名。

電商生活類產品，中國的線上消費者，8090后作為主力，是從兩千年初跟著淘寶京東大眾點評一起成長的，其他外賣大戰海淘大戰什么的都是后話了，網民們日常消費的一半甚至更多都會在這些平臺完成。

東南亞這邊呢，除了印尼的 Tokopedia 2010 年就由當地富二代創辦外，Zarola(韓國) ，Lazada（歐洲創始團隊后被阿里收購），Shopee（中國創始團隊被騰訊入股），這幾個平臺則都是 2012-2014 年外部資本帶著成熟的商業模式進入東南亞，對于本地需求方方面面的覆蓋滲透，和消費者的信任依賴，都還需要更多時間和努力去建立。

最后來說說支付和出行。國人的線上支付習慣，是處在電商和 O2O 發展的上升通道里，支付寶兢兢業業搞定銀監會，線上教育線下地推，花了十幾年培養起來的。 然后 14 年春晚的微信紅包又一大波助力，下沉拉新，讓全家老小賣瓜大伯和煎餅大媽都學會了掃碼轉賬。等到滴滴快的和后面的共享單車要來革新我們出行方式的時候，線上支付門檻已經很低了，教教廣大司機朋友怎么提款就好。

我們是電商帶動線上支付，繼而普及到各項互聯網服務，比如打車外賣看電影等等一些列消費場景，而東南亞，則是出行帶動線上支付，并且有向外擴張到其他消費場景的趨勢。

首先東南亞本土的打車軟件 Grab，GoJek 和 Uber，幾乎都是領先于 Zarola，Lazada 和 Shopee 創立的。從用戶需求上講，打車/打摩的相對于線上購物，絕對是更高頻更剛需的服務，你可以一個月都不在網上買東西，但是你每天上班都得打車打摩的。

Grab 最初只是為了解決司機連摩托車都買不起的問題，于是他們允許司機先接活，然后每個月還貸款的方式慢慢付清車的購置費。司機群體壯大之后 Grab 又開始做起了外賣業務，繼而單獨上線 GrabPay 覆蓋到線下實體店的支付場景，去年干脆正式成立了 Grab Financial，還要進軍風投，用短短兩年時間，做出了支付寶到螞蟻金融十年的布局和轉變。

所以，我們在餐館是掃支付寶或者微信二維碼結賬，他們則是打開 GrabPay，我們在大街上看到的是美團的黃色風衣和餓了么藍色外賣箱，在這里大街上看到的，則是戴綠頭盔的 Grab 和 GoJek 馬來/印尼小哥哥。

那你會問，那電商呢？說回來買東西的場景這些人怎么付錢嘛。

因國家而異，越南的話 85% 以上都還是 貨到付款。難點在于，這些用戶連銀行賬戶都沒有，更別說網上銀行了。現在 Shopee 和 Lazada 都有推出自己的電子錢包服務，這個困境怎么破，我們拭目以待。

今天先講到這啦，整體來看呢，東南亞這六國發展水平很像 5-8 年前的中國，有 2/5 個中國那么多的韭菜，并且這群韭菜非常非常的年輕，超愛上網，迫切的在線上搜尋高性價比的商品和服務，在接下來的幾年里會兌現財富的增長，完成人生的重大支出。

國內外各大互聯網金主和投資機構都在不斷輸入人力和財力的資源，整個市場已經走在了起飛的跑道上，對與好的商品和靠譜的賣家如饑似渴，電商基建的翻譯/支付/倉儲/物流/客服也都是藍海一片。

而你，還在等什么？（來源：東南亞跨境電商）

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